Desde una mayor eficiencia en la gestión de campañas hasta una mayor personalización, el columnista Adam Grow explica cómo la IA está cambiando la cara de la publicidad digital.
La tecnología avanza a un ritmo acelerado, y los sueños inverosímiles del pasado se están convirtiendo rápidamente en las innovaciones de hoy. Durante mucho tiempo, la inteligencia artificial fue una noción ambigua de grandes ideas con aplicaciones futuristas: coches autónomos, repartos con drones, frigoríficos que controlan la calidad de los alimentos y mucho más.
Este rápido ritmo de innovación preocupa a algunos teóricos por la "singularidad": la creencia de que la superinteligencia artificial provocará un crecimiento tan rápido que la civilización humana experimentará cambios incomprensibles. Algunos teóricos predicen que, al ritmo actual, la singularidad podría surgir en los próximos 30 años.
Mi objetivo no es centrarme en si la singularidad ocurrirá o cuándo, sino transmitir que actualmente estamos experimentando el impacto del progreso tecnológico en nuestra vida diaria y en el mundo de la publicidad digital. Estos avances afectan la forma en que interactuamos con las marcas y las experiencias que nos llevan a comprar.
Y aunque muchas de las grandes ideas en materia de inteligencia artificial aún están en sus etapas iniciales, la realidad es que la IA tiene muchas aplicaciones aparentemente pequeñas que actualmente ofrecen eficiencias de marketing digital para empresas de todo el mundo, desde segmentación y conocimientos avanzados de los consumidores hasta experiencias publicitarias altamente personalizadas.
El lugar de la IA en la publicidad
Casi el 80 % de los profesionales de marketing senior de EE. UU. cree que los consumidores están preparados para la IA, y ya ven los beneficios de un mundo repleto de ella. En una encuesta de Weber Shandwick y KRC Research, los encuestados de todo el mundo creen que la tecnología de IA puede ayudar a resolver numerosos problemas: el 72 % afirmó que una ventaja de la IA es la capacidad de completar tareas demasiado difíciles o peligrosas para las personas; el 69 % afirmó que la IA facilita el acceso a noticias e información relevantes; y el 69 % afirmó que libera tiempo para dedicarlo a otras actividades.
Si bien estos puntos pueden coincidir con la vida cotidiana del consumidor, son directamente aplicables al valor que obtenemos del uso de la IA en la publicidad, específicamente en la publicidad programática. La IA permite a los profesionales del marketing optimizar el rendimiento mediante anuncios relevantes y personalizados que aprovechan algoritmos de segmentación mejorados y la optimización creativa.
La IA aporta eficiencia en la gestión de campañas, pero el toque humano sigue siendo imperativo
Muchas empresas de tecnología publicitaria están adoptando la IA para mejorar la eficiencia y la relevancia de las campañas de display, lo que se traduce en un mejor rendimiento, el objetivo principal de todo profesional del marketing. Los algoritmos de aprendizaje automático utilizados para impulsar la eficiencia en las redes de pujas en tiempo real generarán 42 000 millones de dólares en inversión publicitaria anual para 2021, frente a los 3500 millones de dólares de 2016, según Juniper Research.
Si bien el valor que la IA aporta a la publicidad programática es innegable, no podemos olvidar que nuestra fuerza laboral humana sigue siendo un componente vital para una compra de medios exitosa.
Los algoritmos de aprendizaje automático se encargan de la mayor parte de la compra programática de medios, identificando inteligentemente a los consumidores y mostrando anuncios relevantes. Sin embargo, aún existen aspectos que solo un humano puede reconocer y gestionar. Estos incluyen la contabilidad de ventas y promociones, la integridad de los activos de marca y las anomalías que surgen y que pueden explicarse simplemente con el pensamiento.
He visto los mejores resultados en nuestra empresa cuando combinamos la segmentación avanzada de los algoritmos de aprendizaje automático con la consideración y los conocimientos generales de nuestros propios expertos en medios y campañas.
La IA es un conducto para experiencias relevantes y personalizadas
La personalización ha sido una palabra de moda y un foco importante en la publicidad gráfica durante algún tiempo, pero los consumidores se muestran cautelosos de que su información se utilice con fines publicitarios y la consiguiente influencia que pueda tener en sus decisiones de compra.
Una encuesta reciente de eMarketer reveló que solo el 28.7 % de los consumidores consideraba que una experiencia personalizada aumentaba la probabilidad de compra, y más de la mitad afirmó que no suponía ninguna diferencia. Sin embargo, en otra encuesta, el 78 % de los usuarios de internet estadounidenses afirmó que el contenido personalmente relevante de las marcas aumenta su intención de compra.
Entonces, ¿qué aprendemos de estas respuestas contradictorias? En definitiva, todo se reduce a... calidad y pertinencia del mensaje personalizado, ya sea que los consumidores se den cuenta o no.
La tecnología de personalización ha evolucionado hasta convertirse en un estándar en la publicidad para muchas marcas, pero la tecnología debe seguir evolucionando para que las marcas brinden experiencias publicitarias poderosas entre los comportamientos, las plataformas y los medios cambiantes de los consumidores.
La IA ofrece una solución que va más allá de simplemente mostrar los productos que un consumidor ha visto. La tecnología de aprendizaje automático considera otros productos de alto rendimiento para ofrecer diversas recomendaciones que, en última instancia, impulsarán al consumidor a completar una compra.
Más allá de los productos, esta personalización incluye el mensaje o la oferta del anuncio, e incluso la ubicación y el momento de su publicación. Para la adquisición de nuevos clientes, los algoritmos pueden extraer los productos con mejor rendimiento de las campañas de retargeting y encontrar productos similares en un feed para ofrecerlos a audiencias similares de alto valor. Incluso los consumidores que nunca han visitado su sitio web pueden disfrutar de una experiencia publicitaria relevante.
El rendimiento se entrega a través del aprendizaje automático y la creatividad dinámica.
Antes, el rendimiento de una campaña de retargeting dependía únicamente de contar con la creatividad adecuada. Si una campaña no funcionaba bien, probablemente se debía a que era necesario actualizar la creatividad.
Para evitar la fatiga creativa y aumentar el rendimiento, los profesionales del marketing han recurrido históricamente a las pruebas A/B. El protocolo estándar consiste en ejecutar dos o tres variaciones de anuncios ponderadas en un servidor durante un periodo de prueba hasta alcanzar un volumen de impresiones casi igual. Posteriormente, un analista evalúa los resultados antes de identificar la ganadora y compararla con nuevas variaciones.
El proceso en sí es extremadamente manual, además de largo y laborioso, solo para llegar a una conclusión sólida con unas pocas variaciones de anuncios. Desafortunadamente, también es difícil realizar ajustes o cambios de optimización a mitad de la prueba por temor a comprometer la prueba y los resultados.
Confiar únicamente en el factor humano para este tipo de proceso de prueba hace que sea casi imposible evaluar o analizar el rendimiento de múltiples factores a la vez. Es triste, pero cierto: simplemente no somos lo suficientemente inteligentes como para comprender o predecir el comportamiento humano en las pruebas publicitarias multivariadas.
La optimización creativa dinámica, también conocida como DCO, es una aplicación importante de la IA en la publicidad gráfica.
En el saturado mundo de la publicidad online, los profesionales del marketing deben luchar por captar la atención de su público objetivo. Necesitan la imagen, los colores, los productos y la llamada a la acción adecuados, todo en un abrir y cerrar de ojos, para los cientos de miles de consumidores que han visitado su sitio web.
Utilizando datos de comportamiento y compra, los algoritmos de aprendizaje automático crean una amplia variedad de anuncios usando plantillas simples y los prueban entre consumidores para encontrar los anuncios más efectivos que conducen a la conversión, y DCO puede hacerlo todo sin ningún sesgo humano.
¿Qué es lo siguiente?
Es notable pensar en el progreso y la evolución tecnológica que hemos experimentado en los últimos 100 años. Volviendo a mis comentarios anteriores sobre la singularidad, para quienes no estén tan familiarizados, recomiendo encarecidamente consultar un gráfico de la Ley de Moore. Visualmente, es asombroso ver el nivel de avances tecnológicos ocurridos en las últimas décadas.
A medida que este crecimiento continúa, será interesante ver cómo evoluciona la tecnología de marketing para reflejar y respaldar los avances más centrados en el consumidor. Como profesionales del marketing, será nuestra labor impulsar nuestra industria para identificar y aprovechar las oportunidades que mejoren aún más nuestra capacidad de conectar significativamente con los consumidores.
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by Adán crece
fuente: MARTECH HOY
