¿Qué pasa si un proyecto o cliente no se ajusta a tu ética y valores personales? La columnista Rebecca Lieb aborda esta pregunta y ofrece consejos sobre cuándo decir que no.
Si honestamente, en lo más profundo de su corazón, no quiere que una iniciativa de marketing digital tenga éxito, ¿debería asumir el proyecto?
El problema es constante, por supuesto, y no se limita al ámbito digital, pero nada lo pone de manifiesto tanto como un año electoral. Quizás por eso, las discusiones sobre los dilemas éticos inherentes a los encargos y clientes de marketing digital han surgido con cada vez más frecuencia en reuniones informales, en conferencias y en mis reuniones privadas con ejecutivos digitales.
¿El tema? Ese trabajo (o proyecto, o cliente) que abandonaste —o no— cuando se trata de ética, creencias u opinión política.
Justo la semana pasada, un amigo y colega me contó que había rechazado una cantidad de dinero, desde cualquier punto de vista, desorbitada, que le ofrecieron los hermanos Koch para un proyecto de marketing digital. Una cantidad de dinero realmente desorbitada.
“Podría haber remodelado la casa de mi madre con solo un día de trabajo, pero hablé con mi esposo al respecto y finalmente tuve que decirle que no”, confesó mientras tomábamos un cóctel.
Cuando los especialistas en marketing dejan de lado sus creencias personales
Los especialistas en marketing digital no siempre dicen no a las causas y a los candidatos en los que no creen.
En 2004 —que parece historia reciente, pero fue cuando lo digital apenas comenzaba a popularizarse— conocí a un ejecutivo digital de San Francisco que se entregó por completo a la segunda campaña de George W. Bush. Era alguien cuyas ideas políticas encajaban perfectamente con su perfil demográfico (el de un ejecutivo de marketing digital de San Francisco).
Un día, durante un almuerzo en el Embarcadero Center de la ciudad, confió que aceptó la tarea “porque lo digital necesita este impulso”.
Esto no es muy distinto del ejecutivo neoyorquino de tendencia izquierdista que, hace ocho años, gestionó una parte sustancial de la campaña digital de Sarah Palin. Las convicciones y las ideas políticas personales se dejaron convenientemente de lado.
Ha sido un año tenso políticamente hablando. La postura más reciente ha sido contra la ley HB2 de Carolina del Norte, que regula los baños públicos. Además de celebridades como Bruce Springsteen y Ringo Starr, docenas de empresas, muchas de ellas tecnológicas, han expresado su desaprobación, y la mayoría ha promulgado o amenazado con imponer sanciones contra el estado.
Más recientemente, Microsoft ha declarado que este año, como en años anteriores, no donará dinero a la convención republicana.
Estas no son decisiones fáciles para empresas grandes o pequeñas. He visto a agencias pequeñas y a profesionales del marketing individuales luchar en los últimos dos años, decidiendo si unir fuerzas o no con un gigante nacional de la comida rápida (¿Sería esto un buen ejemplo para mis hijos y los valores que compartimos como familia?); una multinacional agroquímica; y una franquicia nacional que, además, es un importante donante a grupos religiosos que se oponen al matrimonio igualitario.
También ha sido un año de sorprendentes acciones de defensa y toma de posición por parte de las empresas, como el tuit de alto perfil del director ejecutivo de Salesforce, Mark Benioff, de que la empresa suspendería los viajes a Indiana tras la aprobación de una legislación anti-gay en ese estado, seguido días después por la oferta de un paquete de reubicación a los empleados de ese estado.
Los especialistas en marketing deben tomar una postura
Las empresas tecnológicas claramente están tomando una postura, pero ¿son los profesionales del marketing a los que su tecnología facilita? Este ciclo electoral es el primero en años en el que no conozco personalmente a ninguna agencia o profesional del marketing que haya aceptado clientes a pesar de que defienden agendas diametralmente opuestas a su propia ética y valores personales.
La fuerza para decir "no" y defender tus convicciones, sean cuales sean, es señal de madurez. Hace doce años, un conocido mío esperaba demostrar la madurez de lo digital dejando de lado sus opiniones y diciendo "sí" a George W. Bush. Ahora, lo digital ha evolucionado tanto que tal cosa ya no es necesaria.
Cuando empresas como PayPal, Apple, Google, HP, Salesforce, IBM, Microsoft, Yahoo y muchas otras deciden alejarse, en lugar de interactuar con, estados y políticos que no reflejan sus valores o los de sus empleados, están demostrando integridad, pero también algo más.
Están demostrando independencia y autodeterminación.
Personalmente, he rechazado dinero perfectamente bueno de lo que para mí eran fuentes injustificables: el lobby pro armas y un grupo dedicado a desmantelar Planned Parenthood. (Dado mi propio estado, marcadamente demócrata y mi demografía femenina, sigue siendo sorprendente que estas organizaciones se pusieran en contacto conmigo).
Porque, al final, si eres un profesional del marketing, no se trata solo del dinero. Tienes que preguntarte: "¿Y si el marketing realmente funciona?".
___
by rebeca lieb
