Una vez que reconoces los rasgos de un buen equipo (analítico, creativo, organizado y orientado a los detalles), puedes comenzar el debate tecnológico sobre "comprar versus construir".
La transparencia y la atribución son dos temas que siguen presentes en las agendas de los profesionales del marketing. ¿Tenemos visibilidad del rendimiento de los anuncios? ¿Están optimizados nuestros presupuestos publicitarios y generando nuevos ingresos netos?
Lamentablemente, muchos equipos de marketing aún tienen estas preguntas sin respuesta. Están cansados de los márgenes de beneficio de los medios y de que las agencias u otros actores oculten sus datos en una "caja negra". Quieren más control sobre sus datos y un mejor rendimiento.
Por lo tanto, no sorprende que los profesionales del marketing digital sigan la tendencia de tomar las riendas, en concreto, de la publicidad digital. La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) informó que el 78 % de sus miembros contaba con una agencia interna en 2018, frente al 58 % en 2013 y el 42 % en 2008.
Netflix y Target fueron pioneros en la internalización, y Sprint, L'Oréal, Booking.com y Unilever han informado que la internalización les ha ahorrado dinero y les ha ayudado a ejecutar campañas publicitarias con mayor rapidez. Si bien los beneficios son evidentes, cualquier empresa que adopte la internalización debe prever ajustes estratégicos y culturales.
Para ejecutar campañas publicitarias a gran escala, la transición de la publicidad digital subcontratada a la publicidad digital interna debe comenzar con el foco en contar con las personas y la tecnología adecuadas.
Crear un entorno donde una estrategia interna pueda prosperar
Primero, identifique qué debe hacer el equipo ahora. Esto incluye encontrar y experimentar con nuevas oportunidades publicitarias; analizar las métricas de rendimiento de la campaña; ajustar el ritmo de las campañas según los objetivos mensuales y gestionar la asignación de presupuesto en los diferentes canales.
También es fundamental establecer las funciones y responsabilidades del equipo, desde la gestión creativa y de campañas hasta el análisis y el soporte técnico publicitario. Procura capacitar y contratar empleados con las siguientes características en mente:
- Analítico - Les encanta investigar tablas dinámicas y sumergirse en hojas de cálculo con datos para entender qué impulsa el rendimiento.
- Creativo - Saben que los programas de marketing son partes iguales de análisis de datos y buen diseño creativo. Algunos unicornios pueden aprovechar tanto su hemisferio derecho como su hemisferio izquierdo para idear soluciones innovadoras.
- Organizado y orientado al detalle – Hacen listas de cosas por hacer de forma obsesiva y no soportan dejar pasar experimentos.
Además, no te limites a quienes tengan experiencia en publicidad tradicional (es decir, búsqueda pagada, publicidad gráfica, compra de medios). Si bien la experiencia en el sector es una ventaja, puede reducir considerablemente tu grupo de candidatos. Una persona con ganas de aprender y con experiencia en finanzas, contabilidad o incluso diseño visual podría aportar nuevas ideas y perspectivas al equipo.
Determinar si necesita comprar o construir tecnología
Desarrollar tu plataforma programática desde cero te proporcionará un control total, aunque suele conllevar costes mucho mayores. A menudo, solo las empresas que invierten más de 100 millones de dólares anuales en medios de pago optan por esta vía, ya que pueden permitirse los recursos de ingeniería y los científicos de datos.
Por otro lado, “comprar” una plataforma de un proveedor de software como servicio (SaaS) de tecnología publicitaria o incluso usar las plataformas nativas gratuitas en cada canal (esto último significa menos control entre canales) conlleva muchos menos dolores de cabeza que empezar desde cero.
Cualquiera de las dos opciones dependerá de contar con los componentes tecnológicos adecuados. Para la publicidad en la web abierta, esto implica contar con una plataforma orientada a la demanda (DSP). Incluso si solo compras contenido en Facebook o Google, necesitarás un plan para producir contenido publicitario. También deberás considerar cuánto control deseas tener sobre tus campañas para poder ajustar tu público objetivo o los montos de tus pujas. Con todo esto en mente, considera cuidadosamente la interfaz de usuario (IU) y las capacidades de generación de informes.
“Comprar versus construir” puede ser una conversación muy debatida, pero en última instancia se reduce a:
- ¿Tendrá su equipo suficiente control para realizar los cambios apropiados en sus campañas de manera oportuna?
- ¿Puede informar con precisión y atribuir el éxito o el fracaso de su campaña publicitaria a la hora de generar ingresos?
Está bien comenzar lentamente con la internalización sabiendo que los beneficios llegarán.
Además de tener mayor control y una visión más clara del rendimiento de los anuncios, la internalización ahorrará dinero. Al eliminar intermediarios, se eliminan los enormes sobreprecios en los medios. Esto significa más presupuesto para invertir en medios reales, ya que su equipo puede pujar más y llegar a una audiencia más amplia.
No solo tendrás mayor control sobre tus campañas, sino también sobre tus datos. Estos datos son una mina de oro para obtener información sobre el comportamiento de tus mejores clientes y prospectos. Esta información te dará la libertad de crear publicidad relevante, atractiva y personalizada.
Su equipo también se beneficiará de una visión completa de las mejoras de rendimiento en todos los canales, ya que los presupuestos de publicidad digital no están aislados entre socios externos. La mayoría de los profesionales del marketing citan la rapidez de los plazos de entrega como una ventaja clave del enfoque interno.
Quizás lo más importante es que nadie entiende a los clientes y clientes potenciales como tu propio equipo. Incorporar esa experiencia interna al proceso de publicidad digital es una oportunidad sin explotar. ¡Podrás aprovecharla de forma concreta!
La tendencia de internalización no muestra signos de desaceleración; sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con los recursos para gestionar este cambio. Si los beneficios son atractivos, pero implementar un cambio resulta abrumador, comience poco a poco. Quizás simplemente incorpore un canal a la organización y asigne la responsabilidad a un solo miembro del equipo.
No tiene por qué suceder de la noche a la mañana, pero la publicidad interna es una de las mejores formas de mejorar el rendimiento de sus campañas publicitarias digitales.
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by Ryan Kelly
fuente: Comercialización Land
