El columnista Thomas Stern analiza cómo el rendimiento del marketing de contenidos puede ser insuficiente si no se tienen en cuenta las características de SERP.
El marketing de contenidos se ha vuelto común para los profesionales del marketing hoy en día. Para quienes necesitan orientación, existen numerosos manuales y recursos paso a paso que enseñan las mejores maneras de comprender a quién nos dirigimos y cuáles son sus necesidades.
La mayoría de las guías de marketing de contenidos explican los principios de la optimización, así como el papel fundamental que desempeñan los motores de búsqueda en la visibilidad del contenido. Sin embargo, estas guías no abordan las numerosas características o tipos de resultados de búsqueda existentes y cómo afectan la visibilidad del contenido generado.
Estas mejoras (métodos especiales de visualización adaptados al tipo de contenido que se muestra) abarcan una amplia gama de funciones SERP, entre las que se incluyen:
- Gráfico de conocimiento;
- paquete local;
- revisiones;
- enlaces del sitio; y
- Fragmentos destacados.
En este artículo, me centraré en Google y utilizaré su terminología específica, aunque Bing también cuenta con métodos únicos para mostrar información. Exploremos las maneras más efectivas en que Google mejora sus resultados de búsqueda y veamos ejemplos de palabras clave y tipos de contenido que los generan y los completan.
Google Gráfico Conocimiento
Google Knowledge Graph, una de las funciones SERP más destacadas, apareció en más de un tercio de las búsquedas en los últimos 30 días, según Moz.
Knowledge Graph se introdujo originalmente en 2012 para mejorar los resultados de búsqueda de Google, adaptando la visualización del contenido a la intención del usuario. Hoy en día, Knowledge Graph ofrece información detallada sobre prácticamente cualquier tema. La herramienta reduce la necesidad de búsquedas consecutivas y resuelve cualquier consulta, sin que el usuario tenga que navegar a otros sitios web que aparecen más abajo en la SERP.
La reciente eliminación por parte de Google de los anuncios del lado derecho en las búsquedas de escritorio ha hecho que los especialistas en marketing de contenido reconozcan Google Knowledge Graph como una herramienta para mejorar la visibilidad, además de sus iniciativas habituales de SEO y SEM para consultas específicas. Por ejemplo, una búsqueda de "crema para café" muestra imágenes de una crema vegetal popular, además de los anuncios de compras y de búsqueda de la marca.
Paquete local, reseñas y enlaces de sitio
Un término de búsqueda más general como "café" elimina el contexto y obliga a Google a revelar una gama más amplia de funciones SERP, que incluyen:
- Gráfico de conocimiento de información nutricional procedente del USDA;
- un paquete local de cafeterías cercanas con reseñas; y
- una página de Wikipedia con enlaces a sitios adicionales.
En 2013, Google comenzó a analizar la intención de búsqueda de cada consulta al implementar su algoritmo Hummingbird. Sin palabras clave adicionales que ayuden al motor de búsqueda a inferir la intención, la inclusión del paquete local proporciona contexto a la consulta "café" en caso de que el usuario no busque información sobre salud ni información histórica sobre el café.
El paquete local incluye las tres mejores cafeterías cercanas. Si bien las dos marcas visibles son franquicias cercanas a la oficina de ZOG Digital, la distancia no es el único factor que los clientes potenciales probablemente consideren: The Coffee Bean & Tea Leaf tiene 14 reseñas con una calificación total de 4.2 estrellas, mientras que ambos Starbucks juntos tienen una reseña y ninguna calificación visible.
Los usuarios que desean encontrar valor en sus búsquedas confían en las reseñas para fundamentar sus acciones.
Si Google puede inferir la intención de un usuario, adaptará la presentación de resultados con una variedad de características diseñadas para satisfacer sus necesidades. Una búsqueda de "mejor café" tiene mucho valor para las marcas que buscan llegar a los consumidores en la etapa de consideración de compra: las marcas no solo necesitan invertir en medios de pago, como anuncios de compras y anuncios de búsqueda, sino que también necesitan obtener buenas reseñas. Por el contrario, un término de búsqueda como "mejor cafetería" prioriza la calidad local e indica el deseo del usuario de comprar un café preparado en lugar de granos para preparar en casa. En este caso, las reseñas en el paquete local tienen más valor que la distancia, y los resultados mostrados incluyen solo las cafeterías cercanas mejor valoradas.
Para los usuarios que buscan más información sobre café, los enlaces de sitio de Wikipedia visibles en la página de resultados de búsqueda (SERP) anterior dirigen a los visitantes a sus necesidades específicas, permitiéndoles omitir un paso de navegación. Como se muestra a continuación, los enlaces de sitio suelen ampliarse para incluir una descripción de términos de búsqueda más específicos de la marca, como "menú de Starbucks".
Junto a los enlaces del menú se puede ver un carrusel de categorías y un enlace titulado "Más sobre Starbucks" que lleva a los usuarios a opciones locales de Starbucks. Las categorías se expanden para mostrar diversas opciones de menú a las que los usuarios pueden acceder sin salir de la página de resultados de búsqueda.
Para las marcas de restaurantes, los PDF de menús son difíciles de rastrear para los motores de búsqueda. Google prefiere que las páginas tengan código Schema, señales de texto que dan instrucciones a los motores de búsqueda para leer una página. El código Schema específico para los resultados del menú también debe incluirse en las páginas de menú para rellenar un carrusel, como se muestra arriba en la SERP.
Como demuestra el último estudio de SERP de Mediative, la parte superior izquierda de la SERP sigue teniendo una visibilidad destacada para el usuario, a pesar de que los dispositivos móviles acostumbran a los usuarios a explorar las páginas de resultados verticalmente, en lugar de horizontalmente. Con la creciente competencia por la visibilidad en los resultados de búsqueda de alto nivel, los profesionales del marketing de contenidos pueden optimizar resultados como estos para ganar visibilidad de otras maneras, además de aparecer en los primeros resultados orgánicos.
Fragmentos destacados
Los fragmentos destacados, como se muestra arriba, garantizan que Starbucks tenga una visibilidad de contenido destacada entre sus competidores para términos de búsqueda como "preparar café en casa".
Para lograrlo, Starbucks ofrece una entrada de blog estructurada para facilitar su lectura y usabilidad. Además, ha estructurado su sitio web para que la navegación en su categoría de páginas "Cómo preparar café" sea destacada. El completo artículo de 901 palabras guía a los usuarios paso a paso a través de cuatro maneras de preparar café para diferentes tipos de cafeteras. El segmento que se extrae para la página de resultados de búsqueda (SERP) es para uno común: cómo preparar café con una prensa de café.
Reflexiones finales
Google ha mejorado su motor de búsqueda para que sea más visual, informativo y fácil de usar. Como resultado, los profesionales del marketing de contenidos se enfrentan a un reto único que requiere nuevas tácticas.
Con la creciente competencia en el mercado de búsquedas, los especialistas en marketing de contenidos no pueden depender de las prácticas recomendadas de SEO clásicas para mejorar la visibilidad de las páginas. Herramientas como la herramienta de Dificultad de Palabras Clave de SEMRush, recientemente lanzada, permiten identificar las palabras clave con potencial para mostrarse con estas funciones mejoradas de SERP. Sin embargo, optimizar para la página de resultados mejorada, además de mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda, requiere más que una simple identificación. Optimizar resultados más allá de los típicos resultados de enlaces azules requiere investigación adicional y un plan integral de marketing de contenidos.
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by Thomas popa
