Andrew Addison, director ejecutivo de Purple Square, analiza la importancia de poner a las personas en el centro del marketing digital.
La automatización del marketing lleva décadas impulsando el marketing digital, ayudando a las empresas a personalizar campañas y a dirigir los mensajes adecuados a las personas adecuadas. Sin embargo, para que el marketing sea eficaz, es esencial utilizar la tecnología como facilitador, no como impulsor.
Por muy sofisticada que se vuelva la tecnología de marketing (Marketing Tech), no es una fórmula mágica. Sin el equilibrio adecuado entre personas, procesos y tecnología en una estrategia de marketing, en el mejor de los casos, no dará el resultado esperado, y en el peor, podría perder clientes por un marketing excesivo. Mantener a las personas en el centro del marketing ayuda a evitar y superar estos desafíos, generar engagement y fidelización, mantener la innovación y, lo más importante, recuerda a las organizaciones que, incluso con acceso a todos los datos del mundo, son las personas quienes toman las decisiones de compra, no los algoritmos.
Los procesos como marcos para el éxito
Es sorprendente la cantidad de personas con las que hablo cuyos procesos de marketing se basan en la tecnología. A menudo, parece que su objetivo final es aprovechar todas las características y funcionalidades de un paquete de Martech, en lugar de dar un paso atrás y adoptar un enfoque más estratégico para aumentar la interacción con el cliente.
La tecnología debe adoptarse para mejorar los procesos de marketing, no para condicionarlos. La tecnología de marketing existe para optimizar: para agilizar el trabajo, automatizar tareas siempre que sea posible y, cuando se alinee con la visión estratégica, para generar nuevas oportunidades. Si el software de tecnología de marketing puede lograr el mismo objetivo que un proceso manual en una décima parte del tiempo, por ejemplo, entonces tiene sentido utilizarlo. Debería ser responsabilidad del equipo de marketing, de las personas, diseñar procesos que permitan la colaboración entre creatividad, análisis y tecnología; para garantizar que se aproveche al máximo la inversión en tecnología sin forzarla en procesos y campañas por sí misma.
Con esto en mente, es importante contar con las personas adecuadas y la estructura de equipo adecuada que entienda cómo, cuándo y dónde utilizar la tecnología para lograr los mejores resultados.
Todo está en el equipo
Un equipo de marketing sólido está formado por personas con diversas habilidades: desde estrategas y analistas de datos para identificar fortalezas, trazar tendencias y enfocar planes, hasta creativos y emprendedores para diseñar y entregar campañas a la medida. Un buen profesional del marketing debe comprender cómo la tecnología puede ayudar a mejorar, personalizar y entregar estas campañas a través de los canales adecuados, pero también debe ser capaz de pensar más allá de las barreras que ofrece la tecnología.
La tecnología facilita la ejecución, el análisis y la medición de una estrategia de marketing con solo pulsar un botón. Si bien esto es útil, especialmente a gran escala, donde vemos el marketing personalizado más efectivo es en equipos con profesionales del marketing que no temen hacer preguntas. Necesitan ser capaces de indagar el "por qué", el "cómo" y el "quién" detrás de cada decisión de marketing, ya sea tecnológica o humana, para garantizar que sea relevante, beneficiosa y llegue a las personas adecuadas de la mejor manera posible. Los buenos profesionales del marketing lo saben y entienden que, si queremos que los clientes sigan aceptando compartir sus datos, debemos ganarnos su confianza.
Por ejemplo, todos hemos recibido un correo electrónico o visto un anuncio emergente donde esto no era así. Hace poco recibí un correo electrónico de una empresa con la que he hecho transacciones, tras haber comprado ropa de montaña para hombre. El correo me ofrecía un adelanto de las faldas y vestidos de la nueva temporada, algo fuera de lugar. Puede que alguna comunicación mal dirigida no nos disuada de comprar en una marca que nos ha tratado bien en el pasado, pero los correos electrónicos constantes e irrelevantes, sobre todo los que ofrecen un precio reducido para un artículo que ya hemos comprado, acaban pasando factura y animan a los clientes a buscar otra opción.
Esta desalineación se puede evitar en organizaciones donde las personas, con la ayuda de la tecnología, toman las decisiones finales a la hora de orientar y entregar campañas y ofertas.
Conseguir el equilibrio adecuado
Comprender cómo funciona Martech y las mejores maneras de utilizarlo ayuda a evitar errores como el mencionado. Al invertir en miembros del equipo con experiencia, así como en programas de capacitación y mentoría, puede ayudar a fortalecer la confianza de los miembros del equipo en el uso de la tecnología para optimizar sus métodos de trabajo, sin caer en la complacencia ni en una dependencia excesiva.
El objetivo de situar a las personas en el centro del marketing no es eliminar los recorridos automatizados del cliente ni restar importancia a la tecnología de marketing; todo lo contrario. Se trata de contar con marcos que faciliten la toma de decisiones y de que los profesionales del marketing supervisen la tecnología para garantizar que los clientes reciban comunicaciones atractivas, relevantes y oportunas. La IA y el aprendizaje automático son excelentes y desempeñarán un papel cada vez más importante en el marketing, pero aún no hemos llegado al punto de confiar en que las máquinas lo hagan todo por nosotros. Diría que, incluso entonces, seguiremos necesitando personas en el corazón del marketing. Al fin y al cabo, todos somos más que la suma de nuestros datos.
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by Andrés Addison
fuente: Era de la información
