Muy a menudo, incluso cuando una audiencia está definida con mucha precisión, las campañas programáticas no siempre funcionan como los anunciantes esperan.
Establecer expectativas correctamente es fundamental. Lo que se puede esperar razonablemente de una campaña programática es diferente a lo que se puede esperar de los enfoques de publicidad online a los que las empresas están acostumbradas, especialmente porque las campañas programáticas pueden ejecutarse en diferentes etapas del ciclo de ventas.
Las campañas programáticas se utilizan con dos propósitos principales: desarrollar una MARCA o impulsar las conversiones. Analicemos ambos.
DESARROLLO DE MARCA
Cuando alguien nunca ha oído hablar de una empresa o producto, el principal objetivo publicitario suele ser dar a conocer lo que hace o ofrece el producto. Estas personas no entran en el embudo de ventas porque a) desconocen la existencia de la empresa o el producto y/o b) no buscan actualmente las soluciones que ofrece la marca.
Si buscan un servicio o tipo de producto específico, ahí es donde entran en juego el SEO o el PPC. Si su intención es encontrar a alguien con la experiencia que ofrece una empresa, y esta es fácil de encontrar en un motor de búsqueda, entonces solo necesita obtener su información de contacto y mantenerse al tanto hasta que compren. (¡Como si eso fuera fácil!)
Si un cliente potencial no busca activamente, no significa que no tenga interés en una marca. Un anuncio creativo que aborde sus inquietudes puede despertar su curiosidad y provocar un clic, y ahora hay otra persona en la cima del embudo de ventas de la marca.
ASISTENCIA EN LAS CONVERSIONES
La publicidad programática también se puede utilizar de forma muy eficaz para ayudar a esos nuevos clientes potenciales a conocer mejor una empresa y guiarlos a lo largo del embudo de ventas.
Una forma principal de lograrlo es mediante el retargeting, que permite a los profesionales del marketing mostrar anuncios a las personas que han mostrado interés en una marca. Esto se logra visitando ciertas páginas del sitio web de la marca, añadiendo páginas al carrito de compra, abriendo correos electrónicos o interactuando con la marca de otras maneras que activan la visualización de anuncios de retargeting. Los anuncios que se muestran pueden activarse en función de las acciones que realizan las personas.
El retargeting es una excelente manera de permanecer frente a personas que están ligeramente familiarizadas con una marca, incluso después de que hayan abandonado el sitio web e incluso si no optaron por el imán de clientes potenciales.
Desafortunadamente, un error común es que los anunciantes tratan a los prospectos que "no conocen la empresa" de la misma manera que a los que "la conocen relativamente". Esperan mostrar los mismos anuncios, usar las mismas llamadas a la acción, dirigir a los visitantes a las mismas páginas de destino y obtener el mismo retorno de la inversión (ROI).
El secreto para mejorar la tasa de clics (CTR) de su publicidad programática es asegurarse de que la persona adecuada vea el anuncio adecuado, dependiendo de si el objetivo es la construcción de la marca o las conversiones.
El éxito en la identificación y localización del público adecuado (las personas "adecuadas") depende no solo de comprender sus datos demográficos, sino también de los aspectos prácticos para llegar a ellos. Si una empresa no cuenta con un público propio al que dirigirse (como clientes actuales o suscriptores de boletines informativos), o si ese grupo es muy pequeño, necesita obtener esos datos de algún lugar.
Normalmente, estos datos de terceros se adquieren a empresas que recopilan datos de usuarios y venden el acceso a segmentos específicos, como BlueKai (Oracle). El volumen de datos es enorme; sin embargo, es fácilmente accesible para la competencia, y los empresarios no pueden estar seguros de su procedencia, antigüedad ni precisión.
Si tienen mucha suerte, podrían usar datos de terceros, es decir, información compartida directamente con la empresa por quienes la recopilaron originalmente. Las asociaciones son un ejemplo de fuentes premium de datos de terceros; el acceso a un grupo muy específico, como los miembros de una asociación profesional, es un factor clave para garantizar un CTR alto.
La creatividad, el mensaje y la llamada a la acción del anuncio deben adaptarse a la audiencia identificada y su posición en el embudo de ventas. Cuanto mejor se haga esto, mejor será también el CTR.
Si un propietario de marca busca aumentar el conocimiento de su marca, sus anuncios primero deben captar la atención de quienes estén navegando en sitios web o redes sociales. Deben ser visualmente atractivos, estar muy enfocados en un beneficio para esa audiencia y la llamada a la acción debe coincidir con su nivel de interés. Por ejemplo, "Más información" generará más clics que "Regístrate hoy" o "Prueba gratuita" si no están familiarizados con el producto o la empresa.
Si el miembro de la audiencia conoce un poco la marca (por ejemplo, si ha visitado el sitio web), las campañas programáticas implementadas pueden centrarse menos en el conocimiento general y más en impulsar la acción. Alguien que ha añadido un producto al carrito de compra necesita ver un mensaje diferente al de alguien que nunca ha oído hablar de él. Ese comprador potencial podría responder a una oferta de "Ahorra un 10%" o "Envío gratis".
Una de las razones más comunes del CTR bajo en los anuncios programáticos es que las marcas quieren usar los mismos anuncios tanto para las campañas de concientización inicial como para las campañas de conversión secundarias, y simplemente no funciona muy bien.
Los tamaños y las especificaciones de los anuncios también influyen en el CTR: por ejemplo, garantizar que los anuncios estén disponibles en tamaños compatibles con dispositivos móviles es fundamental para garantizar que se vean.
Una forma radicalmente diferente
Mostrar anuncios digitales en sitios web o redes sociales, de forma automática, sin siquiera hablar con una persona, es una forma radicalmente diferente de captar clientes que la publicidad a la que muchas empresas están acostumbradas. Cuanto mejor comprendan los anunciantes la lógica de la publicidad programática y adapten sus campañas en consecuencia, mejor les resultará.
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