La explosión del consumo de contenido en múltiples dispositivos ha implicado que, si bien existen más oportunidades para que los anunciantes conecten con su público objetivo, existe una menor tolerancia a los formatos interrumpidos e intrusivos. Esto ha propiciado el auge de la publicidad nativa, que, bien ejecutada, ofrece a las marcas la oportunidad de brindar a los consumidores ya comprometidos una experiencia de marca más relevante. Esta publicidad ha experimentado un fuerte auge, convirtiéndose en una de las formas de publicidad digital de mayor crecimiento.
Business InsiderLa división de investigación de BI Intelligence ha pronosticado que, para 2021, el 74 % de todos los anuncios en el mercado estadounidense serán nativos. Empresas como LinkedIn se suman a esta iniciativa con el lanzamiento de su Red de Publicidad Nativa en septiembre, y mientras escribo esto, una de las primeras plataformas de narración, Playbuzz, con sede en Israel, acaba de recaudar 35 millones de dólares en financiación para su tercera temporada (incluida la inversión de Disney).
Hemos avanzado mucho desde las primeras iteraciones de la publicidad nativa, que estaban demasiado ligadas al producto, eran demasiado impactantes y demasiado cohibidas, y, como resultado, fallaron por completo. Sin embargo, a pesar de los avances, la industria aún tiene un largo camino por recorrer en términos de madurez y comprensión, por lo que recientemente me reuní con Susie Bayes, directora de alianzas de marca en Guardian Australia, y Sarah Wyse, directora de ingresos de Allure Media, para conocer sus mejores consejos para profesionales del marketing antes de su presentación en la conferencia inaugural IAB MeasureUp en Sídney la próxima semana.
Según Susie Bayes, de The Guardian, la publicidad nativa en Australia está en pleno auge y ha avanzado mucho desde sus inicios, especialmente en términos de transparencia. «La transparencia es un requisito fundamental para el contenido nativo, como lo es para cualquier publicidad. No solo es absolutamente perjudicial engañar a los consumidores, sino que las investigaciones demuestran que los consumidores son más receptivos al marketing de contenidos cuando la participación de la marca es totalmente transparente».
Bayes cree que las malas experiencias de publicidad nativa y contenido no se diferencian de cualquier otra mala experiencia del cliente, y que estas suelen surgir cuando una empresa prioriza sus propias necesidades sobre las de sus consumidores. «Como en todo nuestro ecosistema, la capacidad de los clientes para rechazar lo que no les funciona ha catalizado la revolución centrada en el cliente, e ignorar sus necesidades es un riesgo».
Su consejo clave para los especialistas en marketing es "detenerse y pensar en la experiencia del consumidor con lo que están creando: si no son útiles ni relevantes, si hablan de su producto y no de su necesidad, simplemente no se involucrarán".
Sarah Wyse, de Allure, tiene un interés especial en explorar la necesidad de que las marcas desarrollen nuevas formas de evaluar la publicidad nativa, ya que cree que comprender cómo funciona y se mide el contenido nativo será clave para su continua evolución. Resumió con precisión que «los medios digitales de 'rendimiento', medidos por clics, han perdido su atractivo para los anunciantes de marca que desean conectar con los consumidores de una manera más significativa».
Wyse insiste en que la interacción debe ser la métrica clave para evaluar el éxito del contenido nativo y le preocupa que, a menudo, este se siga comprando en función de las visualizaciones, que es otra variante de los clics, y que a menudo se impulsa comprando grandes audiencias en las principales plataformas. «Publicar grandes volúmenes de publicaciones nativas en redes sociales para generar clics supone subestimar el beneficio que una marca obtiene al gestionar contenido de marca».
Entonces, ¿qué deberían medir los profesionales del marketing? Wyse señala que «el coste por visualización interactiva sería un paso en la dirección correcta si buscamos maneras de mejorar el ecosistema», pero señala que, con esto, será necesario establecer nuevas expectativas en torno a la escala.
En mi opinión, un enfoque único no funciona ni en el formato de publicidad nativa ni en su medición, ya que, a medida que nuevas tecnologías como la realidad aumentada, la realidad virtual y nuevas plataformas como los coches autónomos se generalicen, surgirán numerosas opciones e iteraciones de publicidad nativa. De hecho, uno de los actuales "maestros" de la publicidad nativa, Vice Media, ha experimentado con su propia cerveza, que lleva el nombre de su pub londinense (Old Blue Last), y la describe como "una pieza de publicidad nativa en lata".
Lo que está claro es que, a medida que la publicidad nativa siga aumentando su cuota de mercado en la publicidad digital, veremos mucho más rigor e innovación en la medición de su verdadero valor. Y los profesionales del marketing deberán participar activamente en el proceso, asegurándose de estar bien informados y comprender claramente tanto el valor como la oportunidad que ofrece la publicidad nativa.
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by Vijay Solanki
fuente: Revista de marketing
