La columnista Erika Trautman explica por qué los especialistas en marketing necesitan ir más allá de las métricas superficiales y, en cambio, centrarse en ofrecer contenido personalizado.
Para muchos profesionales del marketing, gestionar la medición de contenido es un desafío constante. Los consumidores hacen clic en el contenido online, mientras que los profesionales del marketing registran cada clic, pero ¿qué tipo de interacción genera realmente el contenido? ¿Cuál es el impacto general de la experiencia de contenido y cómo una mejor medición determina la estrategia para futuras inversiones en marketing de contenidos?
Medir la interacción emocional y comprender el valor del contenido requiere acceso a datos cualitativos y un conocimiento más profundo de la audiencia que vaya más allá de métricas superficiales como clics y visualizaciones. Solo los datos cualitativos mejorarán nuestra comprensión de qué conecta con la audiencia y dónde se encuentran esas conexiones emocionales cruciales dentro del propio contenido.
La recopilación de datos cualitativos comienza por construir una conexión emocional genuina con los clientes mediante la personalización y la interactividad. El contenido personalizado, especialmente el que los clientes descubren por sí mismos (a diferencia del que los profesionales del marketing les imponen), es la clave. No solo cautiva al público, sino que también facilita la vida a los profesionales del marketing.
Medición más allá de las métricas superficiales
Los datos de rendimiento del marketing de contenidos tradicional son limitados a la hora de representar la interacción valiosa del usuario. Los clics y las visualizaciones ya no reflejan con precisión el éxito del contenido, y las métricas de vanidad ofrecen pocos indicios de que exista una conexión emocional con la audiencia.
Demostrar un ROI (retorno de la inversión) valioso implica que los profesionales del marketing deben medir más allá de las métricas convencionales de vanidad para comprender mejor si el contenido aporta valor emocional, por qué y cómo. Según una encuesta reciente de Forbes y PwC, para que los profesionales del marketing mejoren continuamente su contenido, deben comprender las métricas que impulsan el éxito.
Rapt Media (mi empresa) realizó recientemente una encuesta (se requiere registro) que reveló que casi todos los profesionales del marketing saben que la personalización del contenido es clave para destacarse y generar mayor interacción, pero la personalización también es su mayor desafío. De hecho, el 94 % de los profesionales del marketing cree que una mejor tecnología de creación de contenido es la clave para construir conexiones significativas con el público, específicamente mediante la interactividad y datos de rendimiento reveladores.
Es más probable que el contenido personalizado capte la atención de la audiencia, lo que se traduce en una comprensión más precisa de lo que resuena en el contenido para contribuir a su éxito.
La comida para llevar: Reemplace los datos superficiales con métricas de participación más profundas y precisas.
Priorizar la personalización
La autoselección, la elección y el control generan una interacción más valiosa, lo cual es crucial para los profesionales del marketing que buscan generar interacciones significativas con un ROI de contenido medible. La interactividad también ayuda a medir el impacto emocional de los distintos componentes del contenido.
Más allá de la personalización, el contenido que ofrece la oportunidad de interactuar proporciona la idea más precisa de si el espectador está o no involucrado emocionalmente.
Por ejemplo, los puntos de elección en los que se puede hacer clic reflejan claramente los intereses y comportamientos del consumidor. A medida que los espectadores se centran en un área de interés en lugar de otra dentro de una experiencia de contenido personalizada, los profesionales del marketing pueden examinar qué partes del contenido atraen más la atención de los distintos grupos demográficos de la audiencia.
La comida para llevar: Para medir la emoción digital, concéntrese en las métricas que muestran el impacto que el contenido tiene en el espectador.
Narración de historias para generar impacto emocional
Los consumidores buscan empoderarse mediante la participación directa en el contenido, lo que, en última instancia, profundiza la conexión entre el consumidor y la marca. Según otra encuesta (requiere registro) realizada por nuestra empresa, al 56 % de los consumidores les gusta elegir contenido relevante.
Por lo tanto, construir conexiones relevantes y significativas dentro del propio contenido es fundamental para generar valor emocional e impulsar la interacción. Invitar a la audiencia a formar parte del mensaje acorta la distancia entre el conocimiento superficial de la marca y la participación activa en la narración.
La interactividad invita a los consumidores a participar activamente conectando con mensajes específicos dentro del contenido que les resulta más relevante. Esto les permite controlar su experiencia y centrarse en lo que consideran más importante o interesante.
Pero ¿cómo fomentan las marcas la conexión emocional con su contenido interactivo? Como señala la diseñadora instruccional Kristin Anthony, la interacción más efectiva es aquella que refleja no solo la acción que se desea que ocurra, sino también el sentimiento que se busca evocar.
Aquí es donde entra en juego la combinación de lo interactivo con la perspectiva en primera persona. Sintetizar al espectador y el contenido de esta manera sienta las bases para una experiencia emocional única que el video lineal estándar simplemente no puede ofrecer.
La comida para llevar:Profundice la conexión emocional invitando a su audiencia a participar.
Impresiones duraderas
El contenido interactivo ayuda a los profesionales del marketing a comprender mejor cómo interactúa el cliente con una empresa o marca a lo largo de las distintas fases de su experiencia, proporcionando valiosos datos cualitativos durante el proceso. Esta experiencia personalizada estrecha la brecha entre la empresa y el cliente, generando confianza, aumentando la comprensión y motivando la acción.
Esta dinámica interactiva también ayuda a los especialistas en marketing a identificar oportunidades para mejorar su estrategia, ayudándolos a identificar áreas específicas para una mayor inversión.
Los especialistas en marketing deben centrarse en desarrollar contenido mejor y más personalizado que se pueda medir y optimizar para seguir aportando valor a los clientes y generando ROI para las empresas.
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by Erika Trautman
