A todos nos ha pasado: buscas reservar un hotel en un destino vacacional privilegiado y encuentras ofertas increíbles. Unos días después, regresas con la tarjeta de crédito en la mano y descubres que el precio del hotel se ha triplicado.
¿La razón? Estás de vacaciones al mismo tiempo que se celebra un importante festival de música en la ciudad y ahora compites con quizás cientos de miles de personas que compiten por el mismo espacio que tú.
Dicho esto, este enfoque no sólo se aplica a las industrias de la hospitalidad y los viajes.
De hecho, casi cualquier comercializador de motores de búsqueda y anunciante en línea puede aprovecharlo para maximizar el rendimiento, independientemente del tamaño del mercado, la industria o el sector vertical.
¿Cómo es eso?
Esta compleja y cambiante estrategia de precios en torno a las leyes fundamentales de la oferta y la demanda tiene como objetivo generar el mayor valor posible en dólares para el proveedor en función de la hora del día, la cantidad de ofertas competitivas y una gran cantidad de otras variables.
Y la gestión del rendimiento de PPC se aplica a su estrategia de publicidad en línea de una manera sorprendentemente similar, con la idea de que si da en el clavo, tiene prácticamente garantizado que obtendrá una alta rentabilidad.
Gestión del rendimiento de PPC: el mayor retorno en el momento oportuno
Primero, definamos la gestión de rendimiento.
En esencia, la gestión del rendimiento, también conocida como gestión de ingresos en las industrias de viajes y hotelería, es una estrategia de precios que esencialmente apunta a predecir e influir en el comportamiento de compra del consumidor en un esfuerzo por maximizar los ingresos (o rendimiento) de las industrias que tienen ofertas limitadas y reservas urgentes.
En pocas palabras, la gestión del rendimiento significa que una organización fija el precio de sus productos, servicios, inventario publicitario u otras ofertas en línea de tal manera que obtenga el mayor ingreso al mejor precio y exactamente en el momento adecuado.
Tal vez no sea sorprendente que esta estrategia sea ampliamente utilizada por industrias que tienen ofertas que pueden vencer o que tienen una cantidad limitada (como habitaciones de hotel, asientos de aerolíneas y espacios para conferencias), que a menudo están sujetos a fuertes aumentos o caídas en la demanda en función de una variedad de variables del mercado.
Probablemente lo hayas visto en acción sin siquiera darte cuenta.
Los hoteles, por ejemplo, emplean esta práctica de reserva en línea cuando hay un evento importante (como una conferencia a nivel de ciudad, un concierto o un evento deportivo) que podría provocar que la demanda de habitaciones de hotel se dispare y la disponibilidad sea escasa.
De manera similar, la industria de viajes es conocida por aprovechar este enfoque para las reservas en línea, que pueden generar grandes ingresos para destinos de vacaciones durante los frecuentemente viajados meses de verano, pero rendir mucho menos para esos mismos lugares en otras estaciones.
La gestión del rendimiento de PPC lleva este enfoque un paso más allá y lo aplica al proceso de publicidad online. Sigue realizando ajustes frecuentes en el precio de un producto o servicio en respuesta a las fluctuaciones del mercado.
Sin embargo, el concepto de gestión de rendimiento de PPC tiene como objetivo llevar a ese consumidor al sitio web comercial de una manera que se dirija a la mayor cantidad de usuarios con más probabilidades de realizar una compra o conversión de la forma más eficiente posible, es decir, el costo por clic más barato.
Así es como funciona
La forma en que se clasifican los anuncios en los resultados de búsqueda es como la función de una subasta: cada anunciante interesado en colocar un anuncio para una consulta de búsqueda determinada hace una oferta para que ese anuncio se muestre.
Para los anunciantes, eso significa que existe una oportunidad de optimización con respecto a cuánto deben ofertar para que eso ocurra en función de las palabras clave.
Durante el proceso de licitación, se captura mucha información sobre un consumidor en particular con respecto a su interacción digital, que incluye su dispositivo, ubicación y hora del día, entre otras cosas.
Este tipo de recopilación de información, aparentemente no invasiva, se puede pagar con palabras clave para asignar un valor a la relevancia de ese usuario para un negocio determinado.
Debido a que es específico de cada palabra clave, cada palabra clave tendrá datos de rendimiento históricos combinados con datos del panorama de ofertas de los editores, que cuando se suman, presentan una relación a nivel de palabra clave entre el volumen de clics proyectado en un nivel de oferta determinado.
Los beneficios de este enfoque para el anunciante son numerosos.
En un programa de PPC, las búsquedas de palabras clave se pueden tratar como una pista: ya se conoce la intención del usuario, por lo que los anunciantes pueden ofertar en los resultados de la consulta de búsqueda conociendo la intención del usuario.
La gestión del rendimiento de PPC también es beneficiosa porque los anunciantes solo pagan o pagan por ese cliente potencial cuando un cliente hace clic en un anuncio, lo que indica un interés adicional.
Básicamente, la estrategia contiene dos niveles de interés en lo que el anunciante les ofrece: la consulta de búsqueda en sí y el contenido del anuncio de búsqueda.
Una vez que un cliente hace clic, interactúa directamente con la empresa. Es responsabilidad de esta última guiar el clic hacia los siguientes pasos y llegar a la meta.
Controlar el rendimiento: qué hay detrás de una plataforma de gestión de PPC
Para la gran mayoría de las organizaciones que invierten en un programa de publicidad PPC, tener una plataforma automatizada para gestionar la gran cantidad de ofertas es una necesidad, no un lujo.
Una plataforma de gestión de PPC ahorra innumerables horas de trabajo y reduce drásticamente los errores humanos y operativos, al mismo tiempo que genera oportunidades, incrementa el ROI y mejora las ganancias finales.
Estas plataformas se integran con las fuentes de datos de los clientes, cualesquiera que sean, para capturar la información de conversión sobre sus clientes que intentan maximizar u optimizar.
Luego, esos datos se combinan con los datos de los editores para generar ofertas optimizadas a nivel de palabras clave de forma dinámica y todos los días para cada palabra clave que tenga el cliente.
Los tres componentes clave de ese algoritmo de optimización incluyen:
- Datos históricos de rendimiento a nivel de palabras clave.
- Datos de usuario para fines de ajuste de modificadores de oferta.
- Datos del paisaje de la licitación de los editores.
Dependiendo de los objetivos comerciales y de rendimiento del cliente, estas plataformas ofrecen una variedad de soluciones de oferta, que determinan el algoritmo que deriva una oferta óptima a nivel de palabra clave.
Tanto el nivel de palabra clave como la información demográfica del usuario son sumamente relevantes, ya que capturan el panorama competitivo de esa palabra clave. Dado que estas subastas son dinámicas e involucran múltiples niveles, las pujas de otros usuarios deberían influir, y de hecho influyen, en el éxito de la puja.
El cliente tiene un conjunto de métricas que definen el éxito de su programa, todas las cuales impactarán directamente su estrategia de oferta y las tácticas que aprovecha para generar clics y conversiones.
Un cliente utiliza su propia estrategia de oferta única, utilizando todos los datos disponibles y los algoritmos sofisticados para lograr un rendimiento de oferta mayor que cualquier enfoque manual o menos sofisticado.
Los objetivos de oferta de los clientes pueden variar mucho y van desde:
- Maximizar los ingresos dado un presupuesto objetivo.
- Maximizar los ingresos dado un nivel de ROI objetivo.
- Maximizar las conversiones dado un nivel de CPA objetivo.
Todos ellos dependen de sus necesidades específicas, objetivos comerciales y objetivos de ROI.
Automatizar el ROI: Los beneficios de una herramienta de gestión de PPC
Para los clientes, intentar gestionar un programa de PPC sin utilizar todos los datos a su disposición significa que no están alcanzando el máximo rendimiento.
De manera similar, intentar administrar un programa de PPC sin una herramienta automatizada significa que están limitados por la capacidad de la persona o personas que intentan administrar ese programa.
Y para los anunciantes y vendedores de PPC, el enfoque manual puede dejar mucho que desear, presentando brechas importantes en su programa que los dejan con una gran cantidad de oportunidades perdidas y gastos desperdiciados.
Por ejemplo, la empresa X podría tener un programa de búsqueda paga, administrado por dos miembros del equipo, y estos hacen lo mejor que pueden para realizar ofertas y ajustes de ofertas para reaccionar a un entorno comercial y un panorama competitivo cambiantes.
Incluso podrían intentar revisar sus palabras clave de mayor volumen con frecuencia. Sin embargo, como era de esperar, no suelen tener el tiempo ni los recursos para evaluar sus palabras clave de cola larga ni para evaluar el impacto de otros ajustes de puja.
Si intentan realizar alrededor de 100 ajustes de oferta por semana y ajustan los ajustes de oferta cada pocos meses a un programa que podría tener alrededor de 50,000 palabras clave, es casi inevitable que se queden atrás en sus objetivos de PPC.
En pocas palabras, los humanos no están tan bien equipados como un sistema automatizado para reconocer patrones, algunos de los cuales son sutiles, algunos de los cuales ocurren en períodos de tiempo más amplios y algunos de los cuales se crean dentro de un programa y contribuirán a que otros segmentos de ese programa funcionen de manera diferente.
Una herramienta automatizada, por otro lado, calcularía una oferta óptima para las 50,000 palabras clave todos los días utilizando nuevos datos de forma dinámica y ajustando los ajustes de la oferta todos los días utilizando los mismos datos entrantes, independientemente del volumen de interacción.
Tampoco consideraría las palabras clave en el vacío, en lugar de adoptar un enfoque de oferta de cartera para la optimización, intentando maximizar la utilidad marginal de cada palabra clave dependiendo de su relación entre el nivel de oferta y el volumen.
Para los anunciantes, esto puede significar generar un aumento en el rendimiento que proporcione importantes retornos y supere con creces el costo de la plataforma, con una mejora media del rendimiento que podría estar entre el 10 y el 30 por ciento en promedio.
Resumen
Si bien la gestión del rendimiento de PPC puede parecer estar bien alineada con principios económicos simples, la capacidad de optimizar sus ofertas de palabras clave hasta el punto en que generen el máximo valor para su organización es una estrategia que requiere tiempo, esfuerzo y refinamiento constante para lograrlo correctamente.
Se necesita sabiduría, experiencia e incluso un poco de suerte.
Como en un acto de equilibrio sobre la cuerda floja, el anunciante deberá aprovechar una variedad de factores, que incluyen hora, fecha, ubicación y dispositivo, a su favor, en un esfuerzo por hacer las mejores ofertas que generen el máximo rendimiento para su presupuesto o resultado final.
Sin embargo, como casi todo, las organizaciones no pueden esperar perfeccionar y dominar esta habilidad por sí solas con un equipo humano. Sin ayuda, es probable que su estrategia de gestión de PPC no sea más que un simple juego de adivinanzas.
Para aquellos que realmente desean dominar esta habilidad, automatizar este proceso e invertir en una herramienta de gestión será fundamental para su estrategia de PPC en el futuro.
Si se aprovecha correctamente, podría llenar vacíos de conocimiento críticos en su programa de PPC que históricamente resultaron en oportunidades perdidas y, en cambio, acelerar el rendimiento, aumentar el ROI y generar ganancias adicionales que podrían hacer que su equipo parezca estrellas de rock.
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by Chaitanya Chandrasekar
Fuente: Searchenginejournal.com
