Con la experiencia llega la sabiduría, pero el columnista Brett Middleton cree que los especialistas en marketing de búsqueda a veces pueden limitarse al aferrarse a viejos hábitos.
He llegado a creer que la esencia de la gestión de PPC se puede resumir en dos cosas:
- Nunca dejes que una cosa (investigación de palabras clave, gestión de ofertas, pruebas A/B de textos publicitarios, etc.) ocupe tanta de tu atención que dejes pasar algo más.
- Lo que hiciste ayer probablemente necesite ser cambiado, y no adaptar tu metodología es tan malo como tener un registro de “Historial de cambios” vacío.
A medida que adquieres experiencia en PPC, empiezas a desarrollar patrones y tácticas favoritas por necesidad. Incorporamos herramientas que funcionaron en el pasado a cada nueva campaña o cuenta publicitaria. Nos pagan por nuestras experiencias pasadas y por cómo estas se traducen en potencial futuro.
Pero, ¿son las cosas que creemos sobre PPC las mismas que nos impiden optimizar completamente una cuenta?
Estoy totalmente de acuerdo con cualquiera que piense que los sesgos que desarrollamos nos hacen mucho más eficientes en la gestión. Sin embargo, también diría que nuestros sesgos pueden frenarnos.
Veamos tres ejemplos. A medida que lea, considere sus propios hábitos de gestión y cómo pudo haber acelerado el proceso a lo largo de los años.
Perdona a Bing y arruina a Google
Personalmente, he sido culpable de descuidar Bing Ads. Dejé que Bing Ads se instalara, pero lo guardé en el armario bajo las escaleras (y, como era de esperar, se convirtió en un mago).
Ahora bien, esto se debió en parte a que el seguimiento universal de eventos (UET) de Bing es mucho menos intuitivo, y simplemente no tomamos las medidas adecuadas para asegurarnos de que el seguimiento de ingresos funcionara a la perfección. ¡Es Bing Ads! ¿De verdad necesitamos esforzarnos tanto para que funcione? ¿Por qué no podemos ser más como Google? Después de una reunión en la que revisamos la implementación del código UET y conseguimos que el seguimiento de ingresos de Bing funcionara correctamente, observé los resultados con horror y emoción.
Nuestras campañas de Bing tienen un ROAS cinco veces superior al de Google. El volumen de búsqueda no es tan alto, es totalmente cierto, pero casi todas las campañas se han visto muy limitadas por el presupuesto porque simplemente no consideramos que mereciera la pena una inversión importante.
Cada vez que has contratado a un nuevo cliente (o, si trabajas internamente, cada vez que has evaluado tu PPC para optimizarlo) y no has realizado una prueba exhaustiva de Bing Ads, probablemente te has perjudicado. Obviamente, existen varias razones por las que surgió este sesgo.
La gente piensa que Bing Ads es menos fiable que AdWords, quiere saber si es bueno y, en general, se pregunta si vale la pena probarlo. Siempre he dicho que estas son todas las razones por las que... deboEstar en Bing Ads. Como profesionales del marketing, ¿no soñamos con encontrar ese canal de conversión en el que no están nuestros competidores?
¿Podemos todos estar de acuerdo en sumarnos y probar Bing Ads? A menos que trabajes en mi sector, en cuyo caso, mejor ignora todo esto.
Separación de tipos de coincidencias
Ahora, no tengo más de 1,000 palabras para abordar la cuestión de si conviene o no segmentar los grupos de anuncios y las campañas por tipo de concordancia. (No creo que debas hacerlo, pero si es necesario, ¡hazlo a nivel de campaña, por favor! Así al menos podrás controlar el presupuesto destinado a cada tipo de concordancia).
De hecho, probablemente tomaste la decisión de separar o no los tipos de concordancia bastante temprano en tu carrera en PPC; es muy probable que también la tomaras después de que alguien te dijera qué hacer. Yo me oponía firmemente a la separación por tipo de concordancia, pero mis campañas actuales lo hacen a nivel de campaña. Por ahora me parece bien, aunque me da escalofríos ver la cantidad de campañas.
No puedo enfatizar lo suficiente que cuando las personas hacen recomendaciones, se basan en su propia experiencia y prejuicios. No dejes que ese sea el factor que determine EXACTAMENTE cómo gestionarás tus campañas de PPC. Cada consejo, incluyendo las palabras que escribo ahora, debe ser examinado y probado por ti mismo.
Si siempre has separado los tipos de concordancia en diferentes grupos de anuncios dentro de una campaña, ¿por qué no intentas separarlos en campañas durante un trimestre y luego no los separas en absoluto el siguiente? ¡Modifica las cosas! ¡Toma tus propias decisiones!
Algo que he aprendido asistiendo a conferencias de marketing de búsqueda es que siempre hay alguien que sabe más que tú y que te dirá cosas que te entusiasmarán y querrás probarlas. Es una experiencia increíble.
Siempre deberías perseguir algo que te entusiasme con tu trabajo, pero te recomiendo que siempre compares cada idea con tu filosofía actual. Las tácticas y estrategias que aprendas deberían darte algo no solo que puedas imitar, sino también que actúe como catalizador para tus propias ideas.
Formato del texto del anuncio
Vaya, aquí hay otro punto donde simplemente no voy a profundizar en cómo escribir el texto de tu anuncio; es un tema amplio. Pero piensa en cómo sueles escribir anuncios. ¿Tú...?
- ¿Incluir un CTA en el título o simplemente dar información?
- ¿Usar mayúsculas en la descripción o seguir las reglas de capitalización?
- ¿Usar URLslugs como otra línea de copia o dejarlo en blanco?
- ¿Debe ser breve y conciso o utilizar todos los caracteres disponibles?
¿No crees que deberías tener un proceso en constante evolución que fomente la repetición de pruebas? El texto publicitario no siempre es brillante. No siempre es correcto. Pero cuando escribas algo nuevo, dedícale tiempo y cambia tu forma de hacerlo. No te va a gustar cada anuncio, pero sigue iterando.
Reflexiones finales
Lo siguiente que debe hacer al iniciar sesión en su cuenta de AdWords (después de importarla a Bing) debería ser empezar a probar lo que he mencionado aquí, y no solo pensar en los detalles que describo. Evalúe toda su estrategia de gestión mensualmente y busque deficiencias, áreas de prueba y acciones que siempre ha hecho.
Esforzarte y adaptarte es la forma de marcar la diferencia. ¡Mucha suerte, gente de PPC!
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by Brett Middleton
fuente: Search Engine Land
