Algo que hemos tenido que aclarar repetidamente es que el marketing de contenidos no reemplaza simplemente tu estrategia de marketing integral más amplia. Muchos de los artículos que afirman que el marketing de contenidos ha muerto afirman erróneamente que propusimos que las empresas abandonaran la publicidad tradicional, las relaciones públicas, las llamadas en frío y todas las demás formas de marketing tradicional para sustituir el marketing de contenidos.
No.
El marketing de contenidos es, y siempre ha sido, una mejor opción como una infusión integrada en una estrategia de marketing más amplia: un multiplicador. El marketing de contenidos es la oportunidad de mejorar todo lo que hacemos.
Para muchas empresas, el marketing de contenidos es solo una pequeña fracción de su marketing integrado, y quizás contribuya a un aspecto de una estrategia más amplia. Para otras, puede ser la mayor parte de su actividad. El equilibrio entre ambas es exclusivamente suyo, como parte de su estrategia.
Pero, curiosamente, he empezado a ver una oportunidad cada vez mayor para que los especialistas en marketing de contenidos desempeñen un verdadero papel de liderazgo en esa estrategia de marketing más amplia. Una estrategia de marketing de contenidos puede ser la base de una estrategia de marketing digital integrada inexistente.
Permítame explicarle por qué.
La estrategia de marketing integrado actual no es
En 2017, recorrí más de 185,000 kilómetros trabajando con empresas para implementar estrategias de marketing de contenidos incipientes (o fallidas). En la mayoría de los casos, noté que lo único que paralizaba su estrategia de marketing de contenidos era la falta de claridad en la estrategia de marketing digital (o integrada) más amplia.
"Cuéntame sobre tu estrategia general de marketing" es una de las primeras conversaciones que quiero tener para comprender dónde un nuevo enfoque de marketing de contenidos puede ser más útil. Y, una y otra vez, la respuesta más común es algo como: "Bueno, ese es uno de nuestros grandes desafíos".
Revisé mis notas de clientes de 2017 y, a lo largo del año, trabajé directamente con 30 empresas. De las 30 organizaciones, 19 eran B2B y 11 eran B2C o B2B2C. (Trabajé con dos organizaciones sin fines de lucro que se dirigen a los consumidores, así que las clasifiqué en el grupo B2C).
Ahora bien, aunque no sean precisamente científicos, aquí hay algunas observaciones interesantes. De las 30 empresas:
- El 96% de las empresas (todas menos una) dijeron que estaban divididas y cada vez les resultaba más difícil alinear sus esfuerzos de marketing digital empresarial entre productos, canales, regiones o incluso áreas funcionales (marca vs. relaciones públicas vs. generación de demanda).
- El 85% de las empresas B2B y el 60% de las empresas B2C estaban “frustradas” porque, si bien estaban “haciendo mucho trabajo digital”, o bien no tenían una estrategia cohesiva o lo digital era un esfuerzo separado e, irónicamente, a menudo competitivo con lo que estaban haciendo otras áreas funcionales.
- El 56% (17 de los 30, en su mayoría B2B) dijo que su empresa no tenía actualmente una estrategia de marketing digital integrada. Donde pudieron obtener una visión más amplia de todas las relaciones públicas, campañas de medios pagados, esfuerzos en redes sociales, desarrollo de leads o plataformas centradas en contenido. Las principales razones fueron tres:
- Estaban aislados por canal y función, y en plena reorganización. La idea de una estrategia integrada de consolidación estaba en plena evolución (esto fue sorprendentemente común el año pasado).
- Nunca desarrollaron un enfoque integrado y ni siquiera saben realmente cómo sería.
- Tenían una combinación de la primera y la segunda razón.
Mi experiencia coincide en cierta medida con la investigación sobre este tema. Un estudio reciente de Smart Insights reveló que solo el 34 % de los profesionales del marketing consideraba que su organización contaba con una estrategia de marketing digital integrada y claramente articulada. Casi la mitad de los encuestados afirmó estar haciendo marketing digital sin una estrategia definida.
Otro estudio (aunque de hace algunos años) de Marketo descubrió que más de un tercio de los profesionales de marketing no tienen un plan de marketing documentado.
Lo que me fascina de todo esto es que bien podría explicar por qué vemos tanta frustración en las empresas que buscan encontrar su ritmo de marketing de contenidos. Si, como creemos, el marketing de contenidos exitoso funciona mejor como multiplicador de una estrategia de marketing integrada, es lógico que comprender dicha estrategia de marketing sea un componente importante.
Una de las causas subyacentes de la frustración sobre la eficacia del marketing de contenidos como estrategia puede ser que los especialistas en marketing de contenidos no comprenden muy bien la estrategia general de marketing digital de la empresa.
Esta es una oportunidad para liderar.
Marketing de contenidos: el corazón de una estrategia de marketing digital
Una oportunidad interesante que he visto últimamente es cómo una estrategia de marketing de contenidos fundamental puede actuar como catalizador de una iniciativa de marketing digital más amplia e integrada. A medida que los equipos de marketing se reorientan hacia la transformación digital, vemos cada vez más la necesidad de que el contenido sirva de impulso.
En el B2B, toda la estrategia de generación de leads se centra en interacciones de contenido personalizado que generan confianza a lo largo de un largo y complejo proceso de compra. Los medios digitales de pago se basan en la necesidad de destacar y promueven más el liderazgo de pensamiento diferenciador y menos la llamada a la acción de compra inmediata. El marketing B2B se está centrando excesivamente en dirigir los mensajes a cuentas específicas. Los equipos de relaciones públicas, influencers y analistas están totalmente enfocados en desarrollar una cobertura ganada de puntos de vista diferenciadores en una gran variedad de canales digitales.
En el B2C, el marketing digital actual se centra en la experiencia del cliente basada en contenido y en cómo desarrollar contenido que se comparta orgánicamente. Analizamos cómo los medios de pago, las oportunidades nativas y el contenido de marca pueden ayudar a las empresas a superar el fraude, los bots y los bloqueadores. Analizamos las estrategias sociales y cómo la programática, la búsqueda y los influencers pueden generar big data para optimizar nuestro marketing.
En resumen, la estrategia de marketing integrado actual comienza con una excelente estrategia de contenido. Si logramos un enfoque de marketing de contenidos fundamental y estratégico, podríamos encontrar la clave de una estrategia de marketing digital central e integrada.
Ejemplo: Una empresa tecnológica encuentra un enfoque digital integrado
He estado trabajando con una división de una empresa tecnológica global con 50 años de antigüedad que se encuentra en plena transformación de una estrategia centrada principalmente en eventos y ventas (es decir, televentas) a una estrategia centrada en el contenido digital y el marketing. Está empezando a desarrollar su primera estrategia integrada de marketing digital para la división. ¡Sí, de verdad!
El principal desafío es que, históricamente, todas las campañas de marketing (incluidas las digitales) han sido gestionadas por equipos de marketing de producto. Crean folletos, presentaciones de PowerPoint y casos prácticos para los vendedores, generalmente con la expectativa de participar en una feria comercial relacionada con el sector. Los eventos se llevan a cabo; se escanean las credenciales; se organizan almuerzos; y el departamento de televentas toma el relevo, contactando a estos clientes potenciales.
¿Nuevo evento? ¿Lanzamiento de nuevo producto? Repetir una y otra vez. Se trata de campañas puntuales y aisladas. Y, en algunos casos, incluso hay diferentes productos compitiendo por la misma audiencia en el mismo evento.
La idea de una estrategia de pago integral, holística e integral para toda la división les resulta ajena. Nunca ha existido un enfoque integrado que dirija a los visitantes a una plataforma de contenido, los acompañe a través de un proceso de interacción y luego se alinee e integre con el proceso de relaciones públicas, eventos, ventas y embudo de ventas. Y esto ni siquiera contempla la idea de integrar todas estas campañas de producto en una estrategia más amplia e integrada que incluya múltiples productos, soluciones o servicios.
La idea inicial era dejar que los gerentes de producto diseñaran las campañas del primer y segundo trimestre de 2018 y las combinaran para encontrar las sinergias necesarias para su integración. Sin embargo, tras debatirlo, la empresa ideó una idea diferente para desarrollar el plan.
Se decidió que la estrategia de marketing integrado debía comenzar con un enfoque centrado en objetivos y priorizando la historia. El equipo asignó los objetivos comerciales generales de la división a los resultados alcanzados a través de diferentes plataformas de contenido.
Por ejemplo, el sitio web existente se convertirá en el motor para generar confianza y fomentar la captación de leads. Recopilará los leads de alto nivel de campañas de marketing directo, eventos y la plataforma de liderazgo intelectual (su revista digital) y se enriquecerá con los datos de las campañas de las que provienen.
Todas las campañas se etiquetarán (para fines de atribución), pero, según el contenido consumido, los programas de nutrición y los equipos de ventas podrán basarse en los diferentes productos y servicios. Esta estrategia permitirá que los equipos de producto se complementen entre sí, manteniendo al mismo tiempo la atribución de ingresos y generación de leads.
No más páginas de destino aisladas, micrositios y clientes potenciales agrupados en hojas de cálculo de Excel.
En segundo lugar, el programa de liderazgo intelectual (la revista digital) será una fuente para la historia de la empresa, que se reflejará en el nuevo diseño del sitio web. La revista digital será el centro de gravedad y se centrará en generar audiencias suscritas. Algunas de estas audiencias provendrán de los eventos a los que la empresa haya asistido, otras de campañas pagadas y, por supuesto, otras de forma orgánica a través de búsquedas o referencias.
Finalmente, cada gerente de producto construirá su plan de marketing digital de 2018 en torno a cuatro propósitos específicos:
- Se construirá un oleoducto.
- Aumentará el valor de los ingresos del oleoducto.
- Aumentará la velocidad del ducto existente.
- Aumentará el valor de los clientes existentes.
A partir de los cuatro propósitos, se desarrollarán “plays” integrados y estandarizados que definan a dónde conducen los llamados a la acción, cómo se aplica la medición y cómo se utiliza el contenido.
Hay mucho más, por supuesto. Solo estoy rozando la superficie, pero espero que entiendan la idea.
Lo interesante es la rapidez con la que esta base, centrada en el contenido y la historia, se consolidó para la empresa tecnológica global. En lugar de empezar por cómo la empresa puede ser más inteligente al vender las características y los beneficios de los productos, los responsables de marketing de producto empiezan por vender una perspectiva integrada y diferenciada, a la que sus productos son la respuesta natural.
Por supuesto, la ejecución lo es todo, y veremos cómo se desarrolla todo esto durante 2018. Sin embargo, lo que me entusiasma es que la empresa está viendo el beneficio de lo claro que puede ser el proceso de planificación de marketing cuando la estrategia de marketing de contenido es la base.
Quizás, solo quizás, hayamos descubierto otro rol valioso para el marketing de contenidos. Quizás no se trate solo de cómo integrar programas de contenido en nuestras estrategias de ventas. Una nueva oportunidad podría residir en comenzar con el contenido y permitir que los materiales de ventas complementen nuestra historia diferenciada.
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by Robert Rose
