Después de todo, cualquiera que esté fuera de la industria de las búsquedas puede que ni siquiera se dé cuenta de la diferencia entre los resultados naturales y pagos en los segundos de completar una búsqueda y hacer clic.
Para un buscador promedio, el SERP es una lista de opciones, cada una de las cuales envía señales de diferente relevancia para las necesidades inmediatas del buscador.
A medida que el buscador evalúa simultáneamente la utilidad de visitar listados de búsqueda pagados y naturales, debe esforzarse por lograr una estrategia de búsqueda integral con optimización conjunta de la búsqueda orgánica y paga.
Al considerar el impacto del SEO en SEM, los pensamientos a menudo se dirigen a comparar la clasificación de palabras clave y la participación del sitio para cada canal.
Sin duda, estos son puntos de referencia útiles para realizar una comparación de rendimiento “de igual a igual”.
Sin embargo, antes de comenzar a analizar números, es útil realizar otro nivel de análisis para garantizar que los resultados cuantitativos se interpreten en el contexto correcto.
A continuación, se presentan cinco consideraciones para la sinergia entre la búsqueda orgánica y la de pago. Juntas, sientan las bases de una estrategia de búsqueda integral.
1. No siempre se trata de búsqueda orgánica o de búsqueda pagada
La idea de comparar un canal con otro puede llevarte a priorizar uno u otro para diversas consultas de búsqueda. Pero ¿tiene que ser siempre un equilibrio?
Si la intención del usuario no está clara (por ejemplo, en algunas consultas de marca o consultas muy generales sin marca), es conveniente tener visibilidad en ambas.
La búsqueda natural se alinea bien con los usuarios en la etapa de conocimiento.
La búsqueda paga puede complementar esto bien, centrándose en usuarios con las mismas consultas pero que están listos para realizar una transacción o tomar una decisión.
Prepare el terreno para la sinergia entre la búsqueda orgánica y la de pago. Desarrolle una cobertura complementaria para llegar a todas las audiencias relevantes o busque la misma audiencia de la manera más eficiente.
2. Comprenda el panorama completo de SERP
Comparar sus propios resultados naturales y pagos es útil, pero hacerlo sin el contexto de quién aparece al lado pierde una perspectiva valiosa sobre por qué los resultados son lo que pueden ser.
La incorporación de información competitiva y de búsqueda universal es importante para realizar un análisis exhaustivo de la búsqueda orgánica frente a la natural.
- El posicionamiento se complica cuando los primeros resultados orgánicos aparecen mucho más abajo en la SERP, como su alto rango podría sugerir. De igual manera, si los resultados de metabúsqueda, compras u otros listados de pago aparecen junto con los resultados de búsqueda de pago, los anuncios de búsqueda de pago estándar ya no controlan la supuesta posición privilegiada.
- La comunicación en anuncios y resultados orgánicos es clave para comprender lo que sucede en el sitio web. Un rendimiento deficiente podría deberse a una falta de adecuación entre la experiencia de la landing page y lo que los usuarios ven en los resultados de búsqueda (SERP), no a la dinámica entre la búsqueda orgánica y la de pago.
Consideremos los resultados de búsquedas de hoteles relacionadas con destinos genéricos (por ejemplo, [hoteles de lujo en París]).
Como es de esperar, las agencias de viajes online (OTA) dominan los resultados de búsqueda patrocinados, lo que lleva a muchas a centrar sus esfuerzos en la búsqueda orgánica. Sin embargo, el bajo rendimiento de las búsquedas de pago podría deberse a que los anuncios de precios de hoteles de Google o los resultados de metabúsqueda aparecen justo debajo de la búsqueda de pago.
Esto no solo aleja a los usuarios de los resultados de pago, sino que también relega los resultados orgánicos a una posición inferior. La búsqueda natural ya no es la única alternativa a hacer clic en anuncios de búsqueda de pago.
Además, lo que podría aparecer como un resultado orgánico destacado en un informe de posicionamiento ya no lo es. El primer resultado de búsqueda orgánica puede estar debajo del pliegue y, técnicamente, ser el sexto resultado que se ve.
Este análisis varía según el motor de búsqueda. Bing, Yahoo y otros tienen su propio panorama y requieren un enfoque diferente al de Google.
En la búsqueda de pago, suelen ofrecer oportunidades atractivas para estrategias más costosas en Google. En la búsqueda orgánica, sus resultados de búsqueda suelen contener resultados diferentes a los de Google, lo que requiere un análisis por separado.
3. Divida el análisis por dispositivo
Dado que la participación del tráfico móvil crece rápidamente, vale la pena dividir cualquier análisis pago versus orgánico por dispositivo.
El móvil es, o está a punto de convertirse, en el principal dispositivo generador de tráfico en muchos sectores. Sin embargo, el nivel de interacción deseado en el sitio web suele ser inferior al de las computadoras de escritorio o incluso las tabletas.
Dado que los costos a corto plazo de los anuncios de búsqueda móvil son comparativamente más altos en comparación con los listados orgánicos, este es un buen caso para que el SEO tome una mayor iniciativa.
Los motores de búsqueda mejoran cada vez más la creación de SERP móviles. micro-momentos, y los resultados móviles varían cada vez más respecto de los de escritorio, donde históricamente muchos centraban su análisis en la búsqueda orgánica frente a la natural.
Ahora que nos encontramos en un punto de inflexión en la búsqueda móvil, vale la pena dejar de lado el análisis centrado en el escritorio.
4. Utilice múltiples métricas de éxito
Antes de iniciar el análisis, reconsidere qué métricas son importantes para monitorear y comparar, y cuáles serán las más prácticas para su equipo. Si un KPI es difícil de influir para su equipo, su importancia pasa a un segundo plano.
Utilice un enfoque de métricas múltiples y ponderadas en lugar de basar el análisis en un único criterio de éxito.
- Tasa de conversión, costo/evento de conversión: Las métricas más intuitivas consideran el éxito y el coste de aprovechar cada visita al sitio. Otras métricas ofrecen pistas sobre por qué se observa un rendimiento determinado y cómo mejorarlo.
- Clics o visitas: Esta es una guía útil para priorizar oportunidades. Cualquier oportunidad o perspectiva identificada debe ser lo suficientemente escalable como para impactar su negocio. Las oportunidades con un impacto limitado en el tráfico no justifican la inversión de recursos, dado su escaso impacto en los resultados.
- Porcentaje de rebote: La tasa de rebote, que se utiliza con frecuencia en SEO y se pasa por alto en la búsqueda paga, es un buen indicador de si la intención del usuario está alineada con el mensaje del resultado de la búsqueda (más sobre esto más adelante) y el contenido de la página de destino.
- Tiempo en el sitio, páginas vistas, páginas/visita: Junto con la tasa de rebote, conocer el tiempo que los usuarios pasan en el sitio y la cantidad de contenido que han consumido proporciona un contexto fundamental para las métricas de conversión. ¿Los usuarios tienen una tasa de conversión baja después de ver mucho contenido? Quizás no reboten, pero aún no encuentran lo que necesitan. O quizás las conversiones sean sólidas con un alto número de visitas a la página. Esta es una oportunidad para analizar el contenido de la página de destino y acortar la experiencia del usuario en el sitio web.
- Porcentaje de clics (CTR): Si la oportunidad de tráfico es mucho mayor que tus visitas, el CTR es una buena métrica para mantener esas oportunidades aparentemente pequeñas en el radar. En este caso, incluso una pequeña optimización del lenguaje SERP aumentaría notablemente el tráfico del sitio.
- Rango/posición: Cualquier análisis de búsqueda orgánica frente a la de pago estaría incompleto sin considerar el ranking o la posición en las SERP. Esto puede explicar mucho sobre el rendimiento, pero priorizar un resultado natural o de pago no debería centrarse únicamente en el ranking. Se pueden maximizar las conversiones y el tráfico del sitio web incluso sin posicionarse en las primeras posiciones de búsqueda orgánica o de pago. Estar a un paso de aparecer en un par de resultados sigue siendo emocionante.
5. Categorización de palabras clave
Con las consideraciones anteriores en mano y los datos disponibles, identifique grupos de términos procesables para priorizar:
- Cobertura orgánica sin presencia paga, o viceversa: Estos son los principales candidatos para probar en el canal que no registra actividad. Las investigaciones demuestran que el tráfico y las conversiones del sitio web son mayores cuando un sitio web tiene cobertura en ambos canales. También te sorprenderá ver qué canal tiene un mejor rendimiento.
- Búsquedas con presencia tanto en búsqueda orgánica como paga, donde un canal supera a: Utilice una combinación de métricas para priorizar un canal sobre otro. Las tácticas de búsqueda patrocinada, especialmente para términos genéricos, suelen tener limitaciones presupuestarias, lo que hace que la estrategia de búsqueda sin marca dependa en gran medida de las tácticas de búsqueda orgánica. Los resultados de búsqueda natural no son tan fácilmente influenciables como los de pago, lo que convierte a la optimización de la búsqueda patrocinada en un complemento perfecto (por ejemplo, al considerar resultados específicos por ubicación o dispositivo, o esfuerzos afectados por la estacionalidad a corto plazo del comportamiento del usuario).
- Se consigue presencia tanto en el pago como en el orgánico, aunque es insatisfactoria en ambos frentes: Aunque a menudo es el canal menos esperado, a menudo ninguno de los dos es un claro ganador.
Resumen
Tras comprender su panorama, establezca objetivos diferentes para los canales de pago y orgánicos, teniendo en cuenta que ninguno puede lograrlo todo por sí solo. Contar con estrategias complementarias, tácticas bien coordinadas y procesos para el monitoreo regular de métricas le permitirá alcanzar el éxito, independientemente de los cambios que los motores de búsqueda nos presenten próximamente.
____
by Ilya Cherepakhin
Fuente: Searchenginejournal.com
