Si bien respaldar esta perspectiva y medir la efectividad y eficiencia de las campañas publicitarias es algo a lo que la industria debería aspirar, aún queda un largo camino por recorrer para lograr este objetivo más allá de las campañas de respuesta directa. Solo en el ecosistema programático existen múltiples actores entre la marca y el editor, incluyendo agencias, mesas de negociación, plataformas de distribución de contenidos (DSP), plataformas de plataformas de venta (SSP) y redes. Incluso si la cadena de suministro es lo más transparente posible en cada etapa, monitorear la efectividad de una campaña desde la marca hasta el editor es sumamente complejo, especialmente porque la automatización limita la comunicación directa entre los eslabones individuales de la cadena.
En lugar de intentar hacer el cambio desde métricas genéricas como clics y vistas a medir la eficiencia real en un gran salto, hay un paso intermedio que la industria puede dar en el camino hacia la efectividad y consiste en prestar más atención al compromiso.
El verdadero valor del inventario reside en el compromiso
Liderando un panel en Dmexco, Terence Kawaja, de Luma Partners, abordó el desafío de la medición y cuestionó por qué la industria sigue hablando de indicadores indirectos, como las visualizaciones, cuando debería estar midiendo los resultados comerciales. Sugirió que los profesionales del marketing deberían comenzar a migrar a lo largo de la curva de rendimiento y recomendó centrarse en las métricas de tiempo e interacción. El verdadero valor del inventario reside en la interacción, por lo que la industria debe hacer de la medición del tiempo de interacción visible el primer paso en la curva de rendimiento hacia la efectividad.
Primero, aclaremos las cosas. El tiempo de interacción visible es un concepto muy diferente al tiempo de permanencia, el estándar actual de la industria que mide el tiempo entre la carga del anuncio y el cierre de la pestaña por parte del usuario. Que un anuncio se cargue y sea visible no significa que sea valioso. El tiempo de permanencia no es eficaz para medir la interacción, ya que el usuario podría haber dejado la pestaña abierta mientras tomaba un descanso o haberla abierto para leer más tarde, que nunca llega. Demasiadas métricas de tiempo de permanencia incluyen el tiempo en el que los usuarios aparentemente miran anuncios visibles en una página, cuando podrían estar haciendo otra cosa.
El tiempo de interacción visible, por otro lado, comprueba si el usuario está realmente presente midiendo cuánto tiempo permanece activo en la página. Esto puede lograrse detectando y registrando eventos de interacción, como mover o hacer clic con el ratón, desplazarse por la página, escribir en el teclado o tocar la pantalla del móvil.
Un informe técnico de Sovrn, que próximamente publicará, analizó más de 300 sitios web con miles de millones de impresiones de anuncios durante un mes y descubrió que, en promedio, en todas las actividades de escritorio, por cada impresión en este último se producían 260 eventos de interacción, 349 en tabletas y 418 en dispositivos móviles. Sin embargo, para el 9 % de las visitas a la página, el número de eventos se reduce a menos de cinco, lo que significa que el usuario no interactúa activamente con la página. Al utilizar métricas de tiempo de permanencia para medir los anuncios en estas páginas inactivas, las visitas podrían clasificarse como valiosas según los estándares actuales, cuando en realidad no se produce interacción.
Operar a tiempo es un paso más
El tiempo de interacción es clave para medir la efectividad, pero el sector puede acercarse a los resultados comerciales adoptando el modelo de coste por segundo o coste por hora. Publicaciones como Financial Times y The Economist ya están negociando tiempo a tiempo con compras directas, y se está desarrollando una especificación de coste por segundo para una futura versión del estándar OpenRTB, por lo que este modelo estará disponible programáticamente en breve.
La posibilidad de negociar a tiempo brindará a los anunciantes de marca mayor confianza en el mercado digital, ya que les permitirá comparar canales como la radio y la televisión, donde pueden comprar espacios de 15 o 30 segundos. Esta opción no es fácil de conseguir actualmente en el mercado digital, y mucho menos en el programático, pero su introducción permitirá a las marcas utilizar métricas similares en todos los canales publicitarios y atraer a más marcas al mercado online.
Si bien es evidente que la industria de la publicidad digital debería aspirar a medir la verdadera efectividad de las campañas publicitarias, lograr un único salto de las visualizaciones a la efectividad es una tarea ardua. La interacción proporciona un paso fundamental en el camino hacia la efectividad y, al combinarse con futuras operaciones de coste por segundo o coste por hora, acercará mucho más a los anunciantes a resultados comerciales medibles.
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by andy evans
Fuente: eltambor.com
