IAB Irlanda advierte a los anunciantes que minimicen el uso de anuncios emergentes, ya que son tan molestos que probablemente inciten a los consumidores a instalar software bloqueador de anuncios. En Estados Unidos, según Alanna Gombert, subdirectora general del Laboratorio Tecnológico de IAB y vicepresidenta de Tecnología y Operaciones Publicitarias de IAB, el Grupo de Trabajo de Estándares de Anuncios Flex está evaluando su uso y planea publicar nuevas recomendaciones a finales de año.
A pesar de las críticas, el uso de anuncios emergentes y sus parientes más perversos, los anuncios flotantes, parece estar en aumento. Esto se debe a que, bien utilizados, pueden aumentar las conversiones de todo tipo. En este artículo, analizaré los objetivos de marketing que se pueden lograr con ventanas emergentes, analizaré las tasas de conversión y analizaré algunas de las mejores y peores prácticas.
Estallidos y flotando
Cabe destacar que los términos ventana emergente y anuncio flotante parecen usarse indistintamente. Son diferentes. El IAB define las ventanas emergentes como «cualquier experiencia publicitaria en la que, al visitar un sitio web en una ventana inicial del navegador, se abre una ventana secundaria que muestra una impresión de anuncio directamente sobre la ventana inicial».
Según Wikipedia, los anuncios flotantes se crean con HTML5, JavaScript u otras tecnologías de navegación para crear anuncios rectangulares que no se mueven al desplazarse por la página. Simplemente permanecen ahí, a menudo bloqueando el contenido deseado; además, los bloqueadores de anuncios no los bloquean. (Por eso los llamé diabólicos).
Según mi experiencia navegando por internet, al menos el 90 % de lo que llamamos ventanas emergentes son, en realidad, anuncios al pasar el cursor sobre la página. Aun así, usaré la terminología más común y seguiré hablando de ventanas emergentes.
Molestia vs. Conversión: Una disyuntiva
La cuestión de si usar ventanas emergentes tiene más probabilidades de aumentar o disminuir la audiencia tiene muchos matices. El año pasado, Google dejó de mostrar anuncios emergentes móviles que incitaban a los usuarios a instalar su aplicación Google+.
Su análisis encontró que el 9 por ciento de las personas que vieron un intersticial móvil, que actúa como una ventana emergente al bloquear el contenido, presionaron "obtener la aplicación".también Se descubrió que el 69 % de los visitantes no instalaron la aplicación ni continuaron en la página móvil. Simplemente rebotaron.
Muchos proveedores de aplicaciones se conformarían con un CTR del 9 %, ¿verdad? Claro que este es un caso muy específico: una empresa que intenta que los usuarios cambien del sitio web móvil a la aplicación móvil. Incluso después de la instalación, la empresa necesitaría conseguir que los usuarios usen la aplicación y luego convertirlos dentro de ella.
Google tiene muchas maneras de obtener beneficios del uso de sus servicios: anuncios, referencias y datos. Por lo tanto, es lógico que la empresa considerara que reducir los rebotes es más importante que impulsar las instalaciones de aplicaciones. Si su modelo de negocio requiere captar clientes potenciales o clientes, las ventanas emergentes pueden ser su aliado. Al usar esta unidad publicitaria de forma responsable, puede ganarse la confianza de los consumidores y no convertirlos en enemigos.
Objetivos emergentes
Esta unidad publicitaria tan criticada puede lograr algunos objetivos importantes:
Suscripciones al boletín informativo por correo electrónico: Hoy en día, muchos sitios web utilizan ventanas emergentes para invitar a los visitantes a suscribirse a los boletines informativos. Las usamos en Link-Assistant.com para invitar a la gente a suscribirse a nuestro blog, y hemos descubierto que cada una de nuestras ventanas emergentes genera alrededor de 168 clientes potenciales al mes. (Hablaremos más sobre cómo usamos las ventanas emergentes en la siguiente sección).
Descargas de contenido: Esta variante ofrece a los visitantes un informe gratuito, un libro electrónico u otro contenido; los visitantes deben proporcionar una dirección de correo electrónico para poder descargarlo.
Cupones de descuento: Para endulzar la oferta de registro en el sitio, incluso más minoristas pueden ofrecer un descuento instantáneo a quienes compren durante esa visita.
Cómo evitar que tus visitantes se enojen
Los anuncios emergentes no tienen por qué ser tan intrusivos. Si se usan bien, pueden animar aún más al visitante a interactuar con tu empresa. Creemos que este tipo de anuncio ha adquirido mala reputación entre los consumidores debido a las malas prácticas que emplean muchos sitios web.
Con más reflexión y algunos ajustes tecnológicos, es sencillo mejorar los resultados de una campaña emergente sin molestar a los consumidores.
Peor práctica: el obstáculo
Cuando los nuevos visitantes llegan a tu sitio web a través de un enlace, navegación directa o un resultado de búsqueda, les interesa lo que ofreces. Sin embargo, mostrar una ventana emergente antes de que hayan tenido la oportunidad de ver tus productos podría no ser la mejor práctica. Esto es especialmente cierto cuando una ventana emergente requiere una decisión inmediata, por ejemplo, proporcionar una dirección de correo electrónico para aplicar un descuento de inmediato.
BUENAS PRÁCTICAS
No existe una investigación clara sobre cuánto tiempo se debe esperar para solicitar una dirección de correo electrónico. Cuando AppSumo analizó sitios web que usaban su software List Builder, descubrió que mostrar una ventana emergente después de cinco segundos en el sitio era, con diferencia, la opción más efectiva para obtener correos electrónicos; la siguiente en efectividad era después de 20 segundos.
En el blog oficial de LinkAssistant, mostramos una ventana emergente para suscribirse a nuestro boletín informativo después de que un usuario haya dedicado 90 segundos a leer un artículo. Le recomendamos probar diferentes tiempos de espera para ver cuál funciona mejor para su sitio web.
También puede configurar el software emergente para que se active cuando el cursor del visitante se mueva hacia la barra trasera, indicando que está a punto de irse.
Otra opción es ser más respetuoso con la ventana emergente y no tapar todo el contenido. Search Engine Journal, por ejemplo, promocionó un seminario web con un cuadro emergente junto a un artículo.
El cuadro aparece cuando el lector se desplaza por debajo del pliegue. Permanece suspendido hasta que se cierra, pero los visitantes pueden continuar desplazándose por el artículo sin tener que hacer clic en la X para cerrar el cuadro.
Peor práctica: Oferta irrelevante
¿Recuerdas esos anuncios emergentes de spam que aparecían en la pantalla de tu ordenador incluso después de cerrar el navegador? Esta práctica prácticamente ha desaparecido, ya que los anunciantes de todo tipo comprenden la importancia de ofrecer anuncios relevantes.
Mejores Prácticas
La publicación de anuncios emergentes de terceros como fuente de ingresos aún puede ser eficaz. La clave está en usar la segmentación contextual para ofrecer una oferta que el visitante tenga más probabilidades de considerar. Por ejemplo, PCmag.com mostró un anuncio de un escáner de libros sobre un artículo sobre el lector Kindle Oasis.
Aquellos que disfrutan de leer libros digitalmente probablemente estarán más inclinados a querer trasladar sus títulos físicos al lector electrónico a través de un escáner.
Peor práctica: Caja que no cierra
La ventana emergente más irritante es aquella que es difícil de cerrar o que no se puede cerrar. A veces, el diseñador del anuncio dificulta deliberadamente la visibilidad de la X o la palabra "cerrar" para ganar tiempo de visualización. En otros casos, un error de codificación la coloca fuera del campo visual del usuario. Esto es especialmente problemático en dispositivos móviles, donde puede ser difícil adaptarse a la gran variedad de tamaños de pantalla. Cuando los usuarios se encuentran con una ventana emergente que les impide cerrar el anuncio, no les queda más remedio que abandonarlo.
Mejores Prácticas
Muchos sitios web ahora usan botones grandes de "sí" y "no" en sus ventanas emergentes. Muchos sitios hacen que la elección sea explícita: por ejemplo, ¿deseas descargar un producto gratuito o continuar leyendo lo que has visitado?
Por ejemplo, uno de los blogs de optimización de CRO ofrece un libro electrónico gratuito a cambio de suscripciones por correo electrónico; la alternativa es hacer clic: "No, prefiero ser pésimo en optimización".
A algunos les parece divertido; otros dirían que es más bien pasivo-agresivo. Sin duda, deberías hacer que el texto de tu ventana emergente sea atractivo y que explique claramente los beneficios de suscribirse, descargar o cualquier otro objetivo. Te dejaremos decidir hasta dónde llegar o, mejor aún, ¡hacer la prueba!
Peor práctica: demasiado frecuente
Un no es no, incluso en lo que respecta a las suscripciones por correo electrónico. Una vez que un visitante del sitio hace clic en la X o en el botón "no", la decisión está tomada. Insistir con ventanas emergentes repetidas no funcionará. Es tu responsabilidad convencer a estos detractores de otras maneras.
Mejores Prácticas
Ofrece varias ofertas para animar a tus visitantes a proporcionar su correo electrónico y destaca los formularios de registro en tu sitio web. Por ejemplo, en Link-Assistant.com, ofrecemos dos opciones adicionales para que los usuarios proporcionen su correo electrónico sin bloquear la vista de la página.
Hacer que funcione para usted
Al igual que con cualquier otro tipo de publicidad, es importante probar sus anuncios emergentes. Debe realizar pruebas A/B con regularidad en cada aspecto del anuncio: diseño, color, texto, oferta, ubicación y tiempo de publicación.
También debes asegurarte de que el uso de ventanas emergentes se ajuste a tus objetivos generales de marketing. Si escribes un blog para presentarte como un líder de opinión, el valor del marketing de contenidos que aportan las visitas a página completa puede ser más importante que la recopilación de direcciones de correo electrónico. Si tu sitio web ofrece grandes ofertas, puede que te resulte más útil ofrecer un descuento o envío gratuito durante el proceso de compra que al principio.
El omnipresente, y a veces desagradable, anuncio emergente no va a desaparecer. De hecho, irónicamente, muchas publicaciones importantes lo utilizan para pedir a los visitantes de su sitio web que desactiven su bloqueador de anuncios. Si se usa con cuidado, puede ser una herramienta valiosa para la adquisición de clientes. ¡Simplemente compórtate bien!
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by Aleh Barysevich
