El columnista Mike Sands dice que si no está conectando con sus clientes, tal vez sea momento de tomar ejemplo del marketing por correo electrónico, que tiene métricas de alto rendimiento gracias a interacciones significativas con los consumidores.
No conozco a ningún profesional del marketing hoy en día que no se maraville ante el ritmo al que avanza la industria. Pero pregúntele a cualquier director de marketing cuáles son sus prioridades, y es muy probable que un enfoque clave hoy también estuviera en la lista de prioridades hace cinco, diez o incluso veinte años, y seguirá siéndolo durante años.
¿Qué objetivo de marketing podría resistir esta prueba del tiempo? La respuesta: conectar con los clientes.
El comportamiento del consumidor ha evolucionado y las tecnologías disponibles para los profesionales del marketing parecen multiplicarse día a día. Pero el verdadero propósito del marketing es, y siempre ha sido, ayudar a las marcas a acercarse a sus clientes.
Sin duda, fue una de mis principales prioridades cuando comencé mi carrera hace dos décadas en el mundo de las agencias, y siguió siendo una preocupación principal cuando era director de marketing de uno de los primeros sitios web de viajes en línea a principios de la década de 2000. Parafraseando a la gente, el marketing siempre se ha basado en las personas.
Por supuesto, con la introducción de las tecnologías digitales, se suponía que el santo grial del marketing (la persona adecuada, el lugar adecuado, el momento adecuado) sería más fácil de alcanzar.
Pero la mayoría de los profesionales del marketing están más lejos que nunca de sus clientes. Les cuesta reconocerlos mientras se desplazan entre pantallas y entre tiendas y dispositivos.
La mayoría de los especialistas en marketing (se requiere registro) dicen que no tienen una visión única de sus clientes en todos los canales, y el 80 por ciento de las empresas que tratan con consumidores dicen que no comprenden a sus clientes (o sus recorridos) más allá de los datos demográficos básicos y el historial de compras.
El principal desafío actual para los profesionales del marketing reside en que sus clientes pasan cada vez más tiempo conectados a un número creciente de dispositivos. La persona promedio usa tres o más dispositivos, y algunos estudios muestran que llega a usar hasta siete.
La tecnología de marketing tradicional se basa en cookies, identificadores de dispositivos o datos de terceros para dirigirse al consumidor multidispositivo en estas diferentes plataformas. Así, por ejemplo, en lugar de llegar a Mike —mi yo real—, los anunciantes solo pueden verme como un iPhone o como parte de un segmento genérico como los "auto-compradores".
Como resultado, las marcas se han desintermediado de sus clientes y los consumidores se ven bombardeados con experiencias desconectadas, irrelevantes y molestas.
Introduzca la direccionabilidad
Por eso, el futuro del marketing gira en torno a la direccionalidad. La capacidad de dirigirse a personas reales y conocidas se basa en el marketing de respuesta directa, donde, gracias a la riqueza de datos propios, los profesionales del marketing se han mantenido conectados con los clientes.
Estos profesionales del marketing por correo electrónico, fidelización y CRM (gestión de relaciones con los clientes) basan su comunicación en la información específica que poseen sobre los clientes. A su vez, poseen una capacidad inigualable para crear interacciones significativas y personalizadas, razón por la cual el marketing por correo electrónico sigue siendo relevante hoy en día y continúa generando métricas de alto rendimiento.
Considere estas estadísticas:
- Las tasas de apertura promedio de las campañas de email marketing superan el 20%, y las tasas de clics superan el 3%. Esto es 350 veces mayor que la tasa de clics promedio de los anuncios de display, que promedia el 0.06%.
- El 91 por ciento de los ejecutivos de marketing afirman que el correo electrónico es eficaz para generar ingresos.
- El 44 por ciento de los destinatarios de correo electrónico realizaron al menos una compra en los últimos 12 meses basándose en un correo electrónico promocional.
Con métricas de rendimiento tan sorprendentes, los CMO podrían inclinarse a proclamar: "¡Correos electrónicos todo el día, todos los días!". Sin embargo, el marketing por correo electrónico tiene sus límites, ya que, con el tiempo, un correo más será demasiado y los clientes se cansarán de las comunicaciones.
Conectar con personas reales justo cuando buscan un producto o servicio es el camino a seguir para los profesionales del marketing que exploran nuevas estrategias para acercarse a los clientes. Al aprovechar los datos propios para la segmentación de medios, este método replica el enfoque de segmentación directa que funciona bien en el correo electrónico y lo traslada al mundo de la publicidad digital, donde los consumidores interactúan en tiempo real.
El resultado es publicidad más relevante, menos desperdicio, mejor interacción con el cliente y mejor retorno de la inversión publicitaria.
Los profesionales del marketing que buscan nuevas formas de acercarse a los clientes deberían estudiar cómo las estrategias basadas en datos que utilizan los profesionales del marketing de respuesta directa pueden aplicarse a otros canales. Esa es la posibilidad que ofrece el marketing basado en personas: una posibilidad real y presente hoy en día.
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by Mike Sands
