En esta guía para principiantes sobre búsqueda paga, compartiremos:
- Una explicación detallada de los fundamentos de la búsqueda pagada.
- Tácticas utilizadas por algunos de los especialistas en marketing digital más exitosos del mundo
- Los cinco errores más comunes al usar la búsqueda paga y cómo evitarlos
- Cómo puedes predecir los resultados probables antes incluso de gastar dinero.
¿Qué es la búsqueda pagada?
La búsqueda paga es una forma de marketing digital en la que los motores de búsqueda como Google y Bing permiten a los anunciantes mostrar anuncios en sus páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP).
La búsqueda pagada funciona con un modelo de pago por clic, lo que significa que haces exactamente eso: hasta que alguien hace clic en tu anuncio, no pagas. Esto la convierte en un canal de marketing medible y controlable en comparación con las formas de publicidad más tradicionales.
Los formatos de anuncios incluyen anuncios de texto, que se muestran en la parte superior o inferior de los resultados de búsqueda orgánicos, o anuncios de compras que se muestran encima de los resultados de búsqueda.
Una nota rápida sobre los resultados de búsqueda orgánicos: si su sitio web aparece aquí, no pagará por un clic en su sitio web y tampoco podrá pagar para aparecer en las listas.
¿Qué puede hacer la búsqueda pagada por usted?
Cada segundo, decenas de miles de personas buscan productos, servicios y soluciones en Google.
Esto representa una oportunidad increíble para que usted promueva su negocio ante una audiencia relevante y comprometida que busca activamente investigar o comprar productos o servicios.
Otras formas de publicidad, como los banners, se conocen como «marketing de interrupción», lo que significa que la persona que ve el anuncio podría no estar realmente interesada en comprar algo en ese momento. La ventaja de la búsqueda pagada reside en que, al escribir algo en un buscador, sabemos que el usuario tiene la intención de investigar o comprar.
Evite el error n.° 1: no realizar un seguimiento del retorno de la inversión
El primer error que cometen los nuevos anunciantes es olvidarse de monitorizar el retorno de la inversión (ROI). Lo bueno de la publicidad online es que todo se puede medir. Además de poder ver cuántas personas han hecho clic en tus anuncios y cuánto te ha costado, puedes ver fácilmente cuántas personas realizan acciones (es decir, cuántas conversiones tienes).
Algunos ejemplos de conversiones que podrías rastrear incluyen:
- Envíos de formularios de contacto
- Ventas en línea
- Interacciones de chat en vivo
- Llamadas telefónicas.
Esto significa que puedes ver fácilmente cuántos clientes potenciales o ingresos te han generado tus anuncios. Todos los sitios web deberían tener configurado el seguimiento de conversiones en Google Analytics para que puedas medir cuáles de tus actividades de marketing generan los mejores resultados.
Terminología de PPC
Hay algunos términos comunes que se utilizan en las plataformas de búsqueda paga; algunos se explican mejor por sí solos que otros.
- Clic: cuando un usuario hace clic en uno de tus anuncios
- Impresión: cuando se muestran tus anuncios. Es importante tener en cuenta que esto no significa que los usuarios los hayan visto. Una impresión se contabilizará si tu anuncio se muestra al final de los resultados de búsqueda y el usuario no se desplaza completamente hacia abajo para verlo.
- Tasa de clics (CTR): el porcentaje de impresiones de sus anuncios que resultan en clics; cuanto más alto, mejor.
- Coste medio por clic (CPC): cuánto ha costado en promedio un clic
- Posición promedio: dónde se han mostrado sus anuncios en la página de resultados (la posición uno es la más alta)
- Coste/conversión: la cantidad que has gastado en publicidad pagada, dividida entre el número de conversiones generadas. Cuanto menor, mejor.
- Tasa de conversión: el porcentaje de usuarios que completaron una conversión tras hacer clic en tu anuncio. Cuanto mayor sea, mejor.
¿Cómo funciona la búsqueda pagada?
La mayoría de las plataformas de búsqueda paga funcionan de la misma manera.
Paso 1. Elige tu configuración de ubicación
Puede elegir mostrar sus anuncios en países, ciudades y códigos postales específicos.
Paso 2. Seleccione sus palabras clave
Las palabras clave son términos de búsqueda que las personas escriben en motores de búsqueda como Google, por ejemplo, "zapatos de mujer", "taller de reparación de televisores cerca de mí" o "mejor restaurante de sushi".
Encontrar las palabras clave adecuadas
La herramienta gratuita de Google, el Planificador de palabras clave de Google, Te permite descubrir qué palabras usan las personas en todo el mundo para encontrar productos o servicios como el tuyo. Bing tiene su propia función. well, y hay muchas otras herramientas de terceros disponibles.
Estas herramientas le mostrarán una variedad de palabras clave potenciales, además de cuántas personas las buscan por mes, cuánta competencia hay y cuánto es probable que cuesten por clic.
Paso 3. Elige los tipos de concordancia correctos
En la búsqueda paga, hay cuatro tipos diferentes de concordancia de palabras clave que inciden en el momento en que se muestran sus anuncios.
- Coincidencia exacta – donde las palabras clave se representan así: [zapatos de mujer]. Al usar palabras clave de concordancia exacta, sus anuncios solo se mostrarán cuando alguien busque ese término exacto. También detectará plurales y errores ortográficos, por lo que [zapatos de mujer] también mostrará anuncios de [zapatos de mujer].
- Concordancia de frase – donde las palabras clave se representan así: "zapatos de mujer". Esta palabra clave activaría tus anuncios si un usuario buscara la frase exacta, pero con palabras antes y después (p. ej., "zapatos rojos de mujer" o "zapaterías de mujer").
- Partido amplio – donde las palabras clave se representan así: zapatos de mujer. Esta palabra clave activaría tus anuncios si un usuario buscara esta frase en cualquier orden y con sinónimos (p. ej., "zapatos de mujer baratos", "zapatos azules de mujer" o "zapatos de señora").
- Modificado amplio – donde las palabras clave se representan así: +zapatillas+mujer. Esta palabra clave activaría tus anuncios si un usuario buscara esta frase en cualquier orden, sin sinónimos (p. ej., "zapatillas de entrenamiento para mujer" o "zapatillas para correr para mujer").
También existe un quinto tipo de concordancia de palabras clave: palabras clave negativas. Se pueden agregar palabras clave negativas a sus campañas para evitar que sus anuncios se publiquen en búsquedas que no son relevantes para su negocio.
Evite el error n.° 2: ejecutar solo palabras clave de concordancia amplia
Uno de los errores más costosos que cometen los nuevos anunciantes es utilizar únicamente palabras clave de concordancia amplia porque ese es el tipo de concordancia predeterminado.
Como resultado, los anuncios se muestran cuando los usuarios buscan las palabras clave específicas del anunciante, pero también cientos o incluso miles de otras variaciones, algunas más relevantes que otras. Los anunciantes agotan rápidamente sus presupuestos y no ven ventas ni consultas.
Asegúrese de pensar qué tipos de concordancia utilizar y crear una buena lista de palabras clave negativas antes de comenzar.
Paso 4. Crea tus anuncios
Crearás anuncios para mostrar cuando un usuario busque una de tus palabras clave.
Los anuncios de texto tienen tres elementos principales:
- Título 1, 30 caracteres
- Título 2, 30 caracteres
- Descripción, 80 caracteres.
Sin embargo, hay una serie de cosas que sus anuncios no pueden contener, entre ellas:
- Todo en mayúsculas (por ejemplo, ENTREGA GRATUITA)
- Símbolos para llamar la atención sobre sus anuncios (por ejemplo, ***Envío gratuito***)
- Espaciado adicional (por ejemplo, entrega gratuita)
- Términos de marca registrada
- Signos de exclamación en los titulares.
¿Qué hace que un anuncio sea bueno?
Los anuncios deben atraer a tu audiencia, invitándola a elegirte por encima de otros anuncios o fichas orgánicas de la página. Un buen anuncio debe contener:
- Palabras y frases que son relevantes para sus palabras clave
- Únicos puntos de venta
- Llamadas a la acción.
Paso 5. Establezca sus ofertas
Tú estableces cuánto quieres pagar por cada clic en uno de los anuncios que se muestran para tus palabras clave. Esto se denomina "Oferta" o "CPC máximo". Cada palabra clave puede tener una oferta diferente.
Las plataformas de búsqueda de pago te dan una guía sobre cuánto debes pujar, pero al final, la decisión es tuya. Si Google recomienda una puja de $2.50 pero solo quieres $2.00, no hay problema; puede que simplemente signifique que tus anuncios se muestran más abajo en la página o con menos frecuencia.
¿Cómo deciden los motores de búsqueda dónde aparece tu anuncio?
Cuando alguien busca una de tus palabras clave, tus anuncios entran en una subasta. Se tienen en cuenta dos factores que definen dónde aparece tu anuncio en la página. Estos dos factores se combinan para ofrecerte un...ranking del anuncioEl anunciante con el mejor ranking en la subasta aparecerá en el primer resultado. Estos dos factores son la puja y el nivel de calidad.
El nivel de calidad es la puntuación del 1 al 10 que las plataformas de búsqueda de pago asignan a cada palabra clave de tu cuenta, siendo 10 la más alta. Se calcula en función de tres factores: tasa de clics esperada, relevancia del anuncio para tus palabras clave y experiencia en la landing page.
El nivel de calidad se introdujo para evitar que los anunciantes pagaran más para aparecer en los primeros resultados de búsqueda en términos que no son relevantes para su sitio web. Ahora, las plataformas de búsqueda de pago recompensan a los anunciantes de mayor calidad, y no solo a los más adinerados.
Paso 6. Agregar extensiones de anuncios
Las extensiones de anuncio son información adicional sobre tu negocio que puedes mostrar junto con tus anuncios. Además de ofrecer una mejor experiencia de usuario, también pueden aumentar la calidad de tus anuncios y ayudarles a ocupar más espacio en la página de resultados.
Algunas de las extensiones de anuncios disponibles son:
- Enlaces de sitio: enlaces a páginas adicionales de su sitio web
- Llamadas: texto adicional sobre su negocio
- Ubicación: muestra la dirección de tu negocio
- Llamar: muestra tu número de teléfono. Esto también permite a los usuarios de dispositivos móviles llamar con un solo clic.
- Precio: muestra diferentes servicios o productos junto con los costos.
- Calificaciones del vendedor: son fragmentos automatizados que pueden mostrar si tu negocio tiene reseñas en sitios como Google My Business o TrustPilot. Esto no funciona con todas las plataformas de reseñas, así que asegúrate de comprobarlo primero.
Hay mas extensiones de anuncios disponibles.
Paso 7. Lanza tus anuncios
Normalmente, tus anuncios empezarán a mostrarse en pocas horas y podrás ver los resultados en tus cuentas de búsqueda pagada. Puedes pausar tus campañas en cualquier momento.
¿Cómo pago la búsqueda pagada?
Cada plataforma de búsqueda pagada tiene un sistema de facturación ligeramente diferente. Al crear una cuenta, se introducen los datos de la tarjeta de crédito o domiciliación bancaria. Se cobra una vez alcanzado un límite determinado o cada 30 días, lo que ocurra primero. Normalmente, es posible obtener crédito gratuito en la cuenta; conviene investigar un poco para averiguarlo.
Evite el error n.° 3: centrarse en las actividades y no en los resultados
La mayoría de las campañas de marketing que fracasan se deben a que no se iniciaron con el resultado final en mente. Antes de comenzar tus campañas de búsqueda pagada, es fundamental que pienses en lo que quieres lograr.
¿Cuáles son sus objetivos?
Hay dos preguntas muy importantes que debes hacerte:
- ¿Cuántos clientes nuevos quieres?
- ¿Cuánto estás dispuesto a pagar por ellos?
Podrías responder con "el mayor número posible por el menor costo posible", pero ¿es eso realmente cierto? ¿Podría tu empresa gestionar 1000 consultas en un día?
Las campañas sin objetivos específicos inevitablemente desperdiciarán dinero. Sin un objetivo claro, ¿cómo optimizarás tus campañas? Si tu costo/conversión es de $50, ¿cómo sabes si es buena?
Evite el error n.° 4: no calcular la tasa de conversión requerida
Una vez que hayas definido tus objetivos, puedes determinar si son alcanzables calculando la tasa de conversión necesaria. Un sitio web promedio convierte alrededor del 2%.
Más seguro:
Si está dispuesto a pagar $50 por conversión y sabe que el CPC es de $1, entonces 1 de cada 50 clics deberá generar una conversión. La tasa de conversión requerida para esto es del 2% (1/50).
Más arriesgado:
Sin embargo, si solo pagara $5 por conversión, 1 de cada 5 clics debería generar una conversión, lo que significa que la tasa de conversión requerida es del 20 %. Esto es mucho menos probable.
Simplemente divida su coste por conversión objetivo entre su CPC esperado para calcularlo. Muchos anunciantes se lanzan a campañas de búsqueda pagada sin realizar este cálculo y descubren que una campaña costosa no es viable.
Una vez realizada la investigación de palabras clave, calcule el CPC promedio. Luego, observe el coste por conversión deseado. A partir de esto, podrá calcular la tasa de conversión necesaria. A continuación, se muestra un parámetro de referencia de conversión para la mayoría de los sitios web de folletos:
- Riesgo bajo: 0–2%
- Riesgo medio: 2–8%
- Riesgo alto: 8+%.
Palabras clave costosas
Uno de los mitos más comunes sobre la búsqueda paga es que es demasiado cara. Apuesto a que te horrorizarías al saber que un clic en la palabra clave “cotizaciones de seguros de automóviles” podría costar $132.59.
Recuerde que esto lo establece el mercado, lo que significa que uno de sus competidores está feliz de pagar esta cantidad por clic, lo que significa que está ganando dinero o ejecutando una campaña no rentable, y es más probable que sea lo primero que lo segundo.
Antes de descartar una palabra clave, debe considerar la tasa de conversión requerida. Por ejemplo, supongamos que una compañía de seguros está dispuesta a pagar hasta $4000 por un nuevo cliente, considerando las oportunidades de venta cruzada y el valor de vida del cliente.
Al dividir el costo por conversión objetivo por el CPC, podemos calcular que 1 de cada 30 personas que visitan el sitio web debe convertirse en cliente, lo que está justo por debajo de una tasa de conversión del 3%, lo que significa que es competitivo pero es posible competir y obtener un buen ROI en esta palabra clave.
Evite el error n.° 5: no prever los resultados probables antes de comenzar
Si piensa con claridad y hace suposiciones bien fundamentadas, podrá predecir resultados potenciales antes de invertir.
Utilice el Planificador de palabras clave de Google para ver cuántas personas buscan términos relacionados con su negocio.
Este cálculo relativamente rápido significa que, incluso antes de comenzar nuestras campañas, podemos predecir si los resultados alcanzarán los objetivos establecidos. También puedes usar la Calculadora de CPM de ClickZ para hacerte una idea del coste de una campaña.
La mayoría de los anunciantes que afirman que la búsqueda paga no funciona no han hecho estas dos cosas básicas:
- Establece tus metas: ¿qué quieres lograr?
- Pronóstico: ¿Qué probabilidad hay de lograrlos?
Optimización básica de búsqueda pagada
Un par de comprobaciones y cambios importantes que deberías realizar incluyen:
Ajustes de la oferta
Puedes ajustar tu CPC máximo en cualquier momento. Aumenta las pujas de las palabras clave que generan un alto volumen de conversiones a un bajo coste/conversión para obtener más clics. Reduce las pujas de las palabras clave con un coste/conversión alto. También puedes pausar las palabras clave que no generen resultados.
Consulte el informe de términos de búsqueda
El informe de términos de búsqueda muestra exactamente qué palabras introdujeron los usuarios en el motor de búsqueda y vieron sus anuncios. Si utiliza palabras clave de concordancia amplia o de frase, asegúrese de hacerlo con regularidad. Si encuentra términos de búsqueda irrelevantes, agréguelos como palabras clave negativas.
Búsqueda pagada versus optimización orgánica de motores de búsqueda
A menudo se pregunta qué es mejor: ¿la búsqueda de pago o el SEO? El SEO es el proceso de mejorar el posicionamiento de tu sitio web en los resultados de búsqueda orgánicos. No puedes pagar a Google ni a otros motores de búsqueda para mejorar tu posicionamiento.
A primera vista, el SEO parece una mejor opción: una vez que tu sitio web se posiciona en primer lugar, los clics que recibes son gratuitos y más usuarios hacen clic en los resultados orgánicos que en los de pago. Pero lo importante es recordar que el SEO también tiene un CPC.
El SEO lleva tiempo. Si tu sitio web es muy nuevo y quieres posicionarte con palabras clave muy competitivas como "seguro" o "comprar un coche", puede llevar años de trabajo hasta que tu sitio aparezca entre los 10 primeros resultados.
Todo ese trabajo cuesta dinero, independientemente de si contratas a una agencia para que te haga el SEO, a un empleado o incluso lo haces tú mismo. Cada hora invertida en optimización orgánica cuesta dinero.
Puedes considerar estos costos frente al aumento de tráfico generado por la actividad. Supongamos que ejecutas una campaña de SEO con un costo de $2000 en honorarios de agencia/consultor, y esta campaña aumenta tu posicionamiento de la posición 10 a la 2. Este aumento de posicionamiento parece generar 4000 clics orgánicos adicionales. Por lo tanto, podrías decir que tu CPC orgánico en este caso es de $0.50. Luego, puedes compararlo con tus campañas de pago para ver cuál te ofrece un mejor valor.
Próximos pasos
Este artículo es solo una introducción al mundo de la búsqueda pagada. Hay mucho más que aprender y probar, y constantemente se añaden nuevas funciones a las plataformas. Algunos buenos pasos para ampliar tus conocimientos incluyen:
- Estructura de la cuenta y grupos de anuncios
- Extensiones de anuncios
- Programación de anuncios
- Ajustes de oferta de dispositivos
- Ajustes de ofertas de ubicación
- Campañas de compras.
Si se realiza correctamente, la búsqueda pagada puede impulsar el crecimiento exponencial de los negocios. Establezca sus objetivos, pronostique sus resultados y evite los obstáculos que hemos mencionado en este artículo, y se beneficiará de los resultados.
Recuerde que el éxito a menudo dependerá de la calidad de su sitio web en comparación con otros que también publican anuncios con las mismas palabras clave. La conversión es fundamental y generar tráfico es solo la mitad del trabajo.
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Fuente: searchenginewatch.com
