A medida que la publicidad programática se consolida como el método más importante de comercio digital, las marcas deberán perfeccionar sus habilidades en este sector. A continuación, se presenta un breve análisis de la evolución de la publicidad programática, así como consejos para maximizar su uso para su marca.
Publicidad programática y ¿cómo funciona?
En su sentido más básico, la publicidad programática consiste en la compraventa automatizada de espacio publicitario digital, donde la tecnología utiliza datos para decidir qué anuncios comprar y cuánto pagar por ellos. Gracias a los avances en IA y aprendizaje automático, la tecnología ahora puede ayudar a las marcas a llegar a la audiencia adecuada en tiempo real, con el mensaje adecuado, en el contexto adecuado y al precio justo. Y gracias a su capacidad para dirigirse a una audiencia específica a través de diversos canales de marketing, la publicidad programática se ha convertido en una herramienta extremadamente poderosa para lograr objetivos de campaña específicos.
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Como puede ver arriba, la publicidad programática le ayuda a coordinar sus diferentes canales de marketing en cada etapa del embudo de marketing: desde aumentar el conocimiento de marca y generar leads hasta la segmentación de clientes potenciales y el retargeting. Y, al ofrecerle una gran cantidad de datos de clientes con los que trabajar, le permite tomar decisiones más inteligentes para el resto de sus estrategias de marketing.
Utilizar eficazmente los datos en la publicidad programática
Hablando de datos, comprender la información conductual que se puede extraer de ellos es un primer paso importante para diseñar una estrategia programática óptima. A continuación, se presentan los niveles básicos de datos a considerar:
- De origen (datos propios del anunciante)
- De segunda parte (datos recopilados por alguien distinto del anunciante, como una agencia)
- Terceros (datos disponibles para cualquier persona a cambio de un coste)
Una forma inteligente de abordar los datos es considerarlos como clientes y clientes potenciales. Por ejemplo, puedes analizar el comportamiento en línea de tus clientes actuales y buscar personas con un comportamiento similar. Luego, puedes dirigirte a estas personas con mensajes personalizados para intentar convertirlas en clientes.
Escalabilidad programática
Más importante aún, la publicidad programática permite a las marcas escalar sus campañas en función de factores como el tamaño, el alcance y la precisión. Por ejemplo, P&G trasladó su inversión de marketing de la publicidad dirigida en Facebook a la programática porque consideraba que la empresa había "acortado demasiado su búsqueda de grupos de consumidores específicos". Nespresso, por su parte, se dirigió a dos públicos distintos: miembros del club y nuevos clientes potenciales, con mensajes diferentes, educando a estos últimos más con las historias detrás de sus productos.
La combinación de un buen equipo de datos con una estrategia informada permite a las marcas predecir y prospectar desde el principio, optimizando las campañas desde el principio y dependiendo menos del retargeting.
Encontrar el modelo programático adecuado
La compra programática más común se realiza a través de agencias de medios que utilizan una plataforma orientada a la demanda, un enfoque adoptado por el 90 % de las empresas del Reino Unido. Y hay una razón por la que esta práctica es tan común: la simplicidad.
La gestión programática interna requiere mucha experiencia, por lo que es necesario formar el equipo adecuado con un profundo conocimiento de la misma para lograrlo. Si bien empresas más grandes como Unilever pueden contar con un equipo dedicado a sus intereses programáticos, no todas cuentan con los datos, el inventario, la tecnología, la experiencia, los conocimientos y los recursos necesarios para justificar su implementación interna.
Sin embargo, a medida que aumenta la preocupación por la transparencia y el fraude publicitario con el crecimiento de la industria programática, cada vez más empresas están adoptando un enfoque híbrido. En este caso, las empresas suelen licenciar una parte de la tecnología para su ejecución interna, lo que les permite una mayor visibilidad del proceso.
Si bien aún no existe un enfoque universal para la publicidad programática, invertir en comprender a fondo el sistema es una excelente idea, especialmente para quienes se inician en ella. Esto, con el tiempo, les ayudará a elegir las mejores redes publicitarias para su marca.
Cómo hacer publicidad programática
Comience con una única plataforma del lado de la demanda
Esto le permite:
- Ejecute campañas en el inventario de varios intercambios de anuncios como DoubleClick y AppNexus.
- Asignaciones de ofertas por valor que usted asigna para diferentes variables (tamaño de la creatividad, dispositivo, hora del día, audiencia, entre otros).
- Obtenga acceso a diferentes fuentes de datos de terceros para buscar clientes y, al mismo tiempo, tenga permitido utilizar datos propios para reorientar.
- Obtenga facturación con costo dinámico por impresión.
Priorizar nuevos clientes
Esto nos lleva de nuevo a usar la programática para ir más allá del retargeting. Usar la programática para captar nuevos clientes potenciales permite a las marcas expandirse a nuevas audiencias y evitar pagar por impresiones baratas que, aunque parecen impulsar el rendimiento, no necesariamente impulsan el crecimiento de la empresa.
Considere un servidor de anuncios interno
Una vez que comprenda mejor la publicidad programática, puede considerar la implementación de un servidor de anuncios interno. Como se mencionó anteriormente, esto le brinda visibilidad sobre la categoría de contenido y los dominios en los que se publican sus anuncios. También le permite identificar la superposición de impresiones entre proveedores, optimizando así su alcance, eficiencia y rendimiento.
Confirmar la transparencia
Independientemente de si puede implementar un servidor de anuncios internamente o no, debe asegurarse de garantizar la transparencia. Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, es fundamental para garantizar que su inversión se destine a impresiones y tráfico de alto valor. Esto también sirve como sistema de alerta temprana ante posibles problemas.
Establecer metas realistas
Como con cualquier estrategia, esto es clave para determinar el rendimiento de una campaña. Por ejemplo, establecer un coste por adquisición (CPA) excesivamente bajo podría llevar a prácticas ineficientes involuntarias. En cambio, podría descubrir que aplicar un CPA más alto a tácticas más avanzadas en el embudo de conversión podría generar un mejor retorno general.
Seguimiento y revisión de resultados
Monitorear y evaluar la publicidad programática puede ser un poco complicado ya que los métodos principales tienen sus ventajas y desventajas.
Último clic Esto ofrece una visión inmediata del éxito (o fracaso) de una ubicación publicitaria. Sin embargo, este método no ofrece una visión general de un recorrido más largo del cliente. También existe la posibilidad de que un proveedor infrinja otros canales para obtener más clics.
Ver y hacer clic Esto proporciona una visión más integral del rendimiento de los anuncios, a la vez que ofrece una visión inmediata de su éxito. Sin embargo, la desventaja es que es vulnerable a la doble contabilización de la interacción, especialmente en múltiples canales.
Prueba y control Este método considera todo el recorrido del cliente e incluso puede incluir conversiones repetidas y transacciones por cliente. La desventaja es que requiere mucho más trabajo y análisis.
A medida que domine la publicidad programática, encontrará el método que mejor se adapte a sus necesidades y aumente la eficiencia de sus campañas. Quizás incluso pueda desarrollar con éxito una estrategia de pruebas automatizadas.
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by Aarón André Chichioco
fuente: Noticias de SitePro
