El columnista Carl Erik Kjærsgaard explica cómo la IA puede desempeñar un papel en los planes de compra de medios de los especialistas en marketing, liberándolos para centrarse en la estrategia y la creatividad.
Hay una razón por la que la transparencia es un tema de debate tan importante en toda la industria. En junio, la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) publicó un informe impactante que revelaba que los ejecutivos conocían, y en ocasiones exigían, el uso extensivo de prácticas opacas como reembolsos y sobornos.
Como respuesta directa al informe, JPMorgan Chase causó conmoción en toda la industria al convertirse en la primera gran marca en contratar un equipo de auditores para examinar a su agencia de medios. En definitiva, Chase quería asegurarse de que estaban recibiendo lo que pagaban en cuanto a su inversión publicitaria y que la agencia había cumplido con el contrato.
Parece que, a medida que la industria ha crecido, el poder ha migrado a las agencias de medios, en lugar de a los profesionales del marketing. Con tantas plataformas nuevas disponibles y tantas decisiones necesarias en el proceso actual de compra de medios, ni el anunciante ni la agencia de medios saben en qué se invierte el dinero. La necesidad de prácticas más transparentes y abiertas nunca ha sido tan evidente.
Las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial (IA), ofrecen oportunidades para que nuestras mentes más brillantes se unan y transmitan conocimiento a las máquinas, liberando así las mentes humanas para ofrecer a los clientes lo que realmente valoran: estrategia y creatividad. Para recuperarse de los informes mordaces y recuperar la confianza, las agencias de medios deberán adoptar nuevas tecnologías como la IA y métodos tradicionales como la transparencia.
Aunque parezca sencillo, requiere muchos cambios. Continúe leyendo para comprender cómo la IA puede influir en sus estrategias de compra de medios.
Transparencia a través de la inteligencia artificial
Aunque aún le faltan años para su madurez completa, la inteligencia artificial ya se ha infiltrado en nuestras vidas. Está presente en nuestros smartphones, coches y aviones. Con grandes conjuntos de datos y algoritmos que respaldan su crecimiento, la IA ha alcanzado un punto en el que puede resolver problemas reales mejor que los humanos; la compra de medios no tiene por qué ser una excepción.
El proceso de creación de planes de medios no ha cambiado en décadas, pero las decisiones que deben tomarse han experimentado un crecimiento astronómico. Hay miles de decisiones y resultados que una agencia de medios debe considerar al comprar medios. ¿Cómo puede un cerebro humano funcionar adecuadamente en el proceso de toma de decisiones a este ritmo?
Sí, hay una serie de herramientas diferentes para cada canal que optimizan las métricas de los medios (por ejemplo, GRP, afinidad o números de impresiones), pero no resuelven el problema de la transparencia, ya que no se sabe cómo se verán afectados los resultados comerciales.
La inteligencia artificial eliminaría el sesgo humano del proceso de compra de medios. Solo conoce los algoritmos y ecuaciones que se introducen a partir de la enorme cantidad de datos que recopila. Al incorporar la IA en las etapas de planificación de medios, la computadora puede informar de todo, manteniendo el proceso transparente y abierto. Los anunciantes sabrán exactamente cómo se gasta su dinero. Incluso podrían modificar los algoritmos y reasignar el presupuesto y la inversión publicitaria si fuera necesario.
Cómo puede funcionar
La IA aprende de forma diferente a los humanos: si la aplicas al proceso de compra de medios, aprenderá de tu historial qué combinaciones de medios te afectarán y en qué medida. Tiene el potencial de usar algoritmos para distribuir el dinero hacia la combinación más efectiva de compras de medios. Y mediante el aprendizaje automático, los datos podrían aprender de campañas anteriores qué combinaciones funcionaron mejor.
Estableciendo rumbo hacia un nuevo camino
Para evitar mayores daños, la industria necesita exigirse colectivamente estándares más altos. Afirma estar a la vanguardia de la tecnología y la creatividad, y sin embargo, parece que las agencias han estado inactivas durante la última década.
La IA y el aprendizaje automático hacen que las suposiciones humanas sean completamente transparentes en las matemáticas, lo que reduce la posibilidad de sesgos humanos involuntarios que aún se producen en la investigación científica actual. La incorporación de estas nuevas tecnologías ofrece la oportunidad de mejorar la toma de decisiones y los resultados empresariales.
Los anunciantes quieren la verdad, y tienen que ceder en algo. Es evidente que ha llegado el momento de que los medios recuperen el poder y adopten la tecnología que necesitan. La IA puede crear un nuevo futuro para la forma en que las agencias de medios compran medios para sus clientes, pero esto solo ocurrirá si los profesionales del marketing se dan cuenta.
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by Carl Erik Kjærsgaard
fuente: MARTECH HOY
