LONDRES: La publicidad nativa ofrece beneficios reales tanto para los consumidores como para los vendedores siempre que se desarrolle e implemente correctamente, y ocho elementos críticos sustentan el éxito de la campaña, según un importante analista de investigación.
En un documento de mejores prácticas de WARC que explora el panorama nativo en profundidad, Rebecca Lieb reconoce que planificar y ejecutar una campaña nativa puede parecer desalentador.
La posible confusión en torno a la estrategia de contenido, los roles internos, la selección de canales y otras cuestiones puede hacer que la tarea parezca difícil, pero dice que las marcas pueden beneficiarse al incorporar una serie de recomendaciones clave en su planificación.
En primer lugar, las marcas deben reconocer que la transparencia, la divulgación y la confianza son esenciales para el éxito de las campañas nativas, especialmente porque muchos editores aún no se adhieren plenamente a las pautas oficiales.
"Es absolutamente imperativo que todas las partes sean cautelosas", dice Lieb, y agrega que una colocación debe revelar que es de naturaleza comercial, con enlaces a las políticas que rigen dicha colocación y un canal para consultas.
También se aconseja a los planificadores que elaboren documentos de gobernanza para su contenido, que cubran todo, desde el tono y la marca hasta los mensajes y las pautas de redacción.
Además, todo el contenido debe ser “modular”, de modo que pueda desacoplarse para su uso en otros contextos, canales y plataformas.
La colaboración entre departamentos internos, agencias y socios proveedores también es importante para garantizar que el mensaje o la historia de la marca no se fragmenten en las redes sociales y otras plataformas.
En cuarto lugar, la publicidad nativa es un ejemplo de medios convergentes, por lo que tener en cuenta formas de compartir o amplificar de otro modo el anuncio o el mensaje puede contribuir en gran medida y, al mismo tiempo, ampliar el alcance de la campaña.
En relación con esto, pero distinto a agregar un componente ganado a las campañas de publicidad nativa, se encuentra el asegurar que el contenido o la creatividad pueda, total o parcialmente, "viajar a otras plataformas para amplificar el mensaje y aumentar el conocimiento", explica Lieb.
La capacitación del personal, su sexta recomendación, también es importante y dice que debe incluir a todos, desde los equipos de ventas de publicidad hasta los creativos, los equipos de gestión de cuentas y otros en la organización.
En séptimo lugar, Lieb dice que la capacidad de escalar es el aspecto más desafiante de la publicidad nativa, y uno que las empresas de tecnología están trabajando para abordar, pero las marcas deben reconocer que las campañas publicitarias ejecutadas con editores digitales y/o plataformas de redes sociales suelen ser "exclusivas" y no se pueden duplicar en otros lugares.
Por último, la medición debe integrarse en el proceso de planificación teniendo en cuenta que cada plataforma tiene su propia base de usuarios única y comportamientos nativos.
Por ejemplo, “un tweet es fugaz, mientras que un pin de Pinterest dura hasta que el propietario de la cuenta lo elimina”, dice, por lo que las llamadas a la acción y otras técnicas de medición pueden ayudar a rastrear el ROI de las campañas de publicidad nativa.
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fuente: ARM
