Puede ser un desafío obtener una imagen clara de cuán efectivas son sus iniciativas de marketing local, por eso el columnista Brian Smith describe algunos de los métodos más efectivos para rastrear la atribución en la tienda.
Hay una razón por la que muchas marcas no rastrean la atribución en tienda para el marketing local: es difícil. Realmente difícil. Me recuerda el viejo dicho que dice que la mitad del dinero que gastas en publicidad se desperdicia; simplemente no sabes qué mitad. De igual manera, la mitad de tus clientes entran a tu tienda gracias al marketing local; simplemente no sabes qué mitad.
Demostrar que alguien visitó tu tienda porque vio tus iniciativas de marketing local online en algún momento es una tarea compleja. La mayoría de las herramientas de atribución preconfiguradas no facilitan la diferenciación entre el tráfico de marketing local y la visita de alguien que salió de un restaurante local y vio tu tienda justo al cruzar la calle.
También existe el reto de ver más allá de los jardines amurallados de Google, Facebook, Bing y las demás plataformas principales para comparar notas. En un mundo de atribución al último clic, puede ser difícil para las marcas determinar qué influencia mediática tuvo el mayor impacto en sus iniciativas locales, especialmente cuando múltiples puntos de contacto, tanto online como offline, nacionales y locales, desdibujan su modelo de atribución.
En realidad, es imposible obtener una imagen perfecta de la eficacia de tu marketing local. Sin embargo, existen maneras de obtener una visión lo suficientemente clara como para poder hacer suposiciones razonables sobre el éxito de tus campañas en tienda.
Para ayudarte a comprenderlo todo, he descrito algunos de los métodos más eficaces para rastrear la atribución del marketing local en tiendas físicas. El método más preciso (y el más costoso) sería integrar todos los métodos de atribución en tiendas físicas que voy a enumerar. Sin embargo, un enfoque más inteligente sería elegir los modelos de atribución adecuados a tus necesidades.
Google Analytics: la base de la atribución del marketing local
Para el seguimiento de la atribución local, comience con Google. Más personas buscan en Google que en cualquier otro lugar. Por lo tanto, para medir el rendimiento de su marketing local, Google le proporcionará una visión clara de su efectividad sin tener que recurrir a fuentes adicionales.
La forma más sencilla de comprender la atribución de tu marketing local sería rastrear palabras clave con intención local y visitas a tus páginas locales, y luego extrapolarlas a las visitas a tiendas físicas. Por ejemplo, según Google, el 76 % de las búsquedas cercanas realizadas desde un smartphone resultan en una visita a una tienda física en un día, y el 28 % de estas resultan en una compra.
Puedes usar cifras como estas para estimar el impacto que el comercio local debería haber tenido en las visitas a la tienda. Ten en cuenta que los porcentajes de visitas a la tienda varían según el dispositivo y el sector. Para mayor precisión, deberás ajustar tus porcentajes basándote en tu propia investigación específica de la marca.
Pero si quieres llevar tu modelo de atribución al siguiente nivel con Google y realmente rastrear las conversiones en tienda, necesitarás volver a subir tus datos de identificador de clics de Google (GCLID) a Google. Desafortunadamente, este proceso es complejo y requiere superar varios obstáculos. Muchas marcas lo encuentran tan engorroso que optan por la solución más sencilla de estimar las visitas a tienda mediante palabras clave y visitas al sitio web.
El enfoque "hazlo tú mismo": códigos de cupón y aplicaciones
Hay iniciativas internas que su marca puede tomar que le brindarán información sobre sus campañas de marketing locales y el impacto que tuvieron en sus ubicaciones físicas, a saber, códigos de cupón y seguimiento de aplicaciones.
Los códigos de cupón son una excelente manera de saber si un cliente vio un anuncio en línea y visitó una tienda física. Al asignar un código local específico en sus cupones, si un cliente acude a esa tienda con el código local en la mano, puede sumar oficialmente uno en la columna de ganancias locales.
Tu aplicación es otra forma sencilla de medir la atribución en campañas de marketing local. Acciones como buscar la ubicación de una tienda, ver un mapa, registrarse, obtener recompensas o conseguir que los usuarios compartan sus datos de ubicación pueden ser muy útiles para rastrear visitas concretas a la tienda. Como mínimo, tendrás una buena idea de la eficacia de tu aplicación para atraer clientes locales.
Sin embargo, las aplicaciones tienen una desventaja. Debes ser una marca lo suficientemente grande como para que la gente crea que debes descargarla. Además, tu aplicación también debe ser lo suficientemente útil como para que quienes la descarguen realmente la usen. Por eso, las pymes no obtendrán los mismos beneficios que marcas como Starbucks y su aplicación, que es casi un culto.
Beacons
Las balizas son una de las tecnologías de atribución local más prometedoras. Con solo colocar una baliza en la puerta de tu casa, puedes tener una idea bastante precisa de quién entra. Las balizas se encuentran en sus primeras etapas de adopción, pero a medida que más empresas las implementen y los clientes se acostumbren a interactuar con ellas, preveo que se convertirán en una de las principales formas de seguimiento de la atribución.
Después de todo, lograr que la gente acepte el seguimiento constante de ubicación seguirá siendo un desafío. Lograr que acepten las notificaciones de balizas solo cuando estén cerca de ubicaciones y en horarios que elijan es mucho menos intrusivo y, por lo tanto, tiene más probabilidades de ser adoptado.
El problema con las balizas es que es necesario tener habilitada la aplicación específica de la tienda o el usuario no las verá. La buena noticia es que Google Chrome en Android pronto será compatible con las balizas, lo que debería ayudar a eliminar las barreras de las aplicaciones y acelerar su adopción.
Se espera que las balizas Bluetooth de Google Eddystone y quizás de Facebook dominen el mercado de las balizas. Digo Google porque la gente lo usa más para búsquedas que cualquier otra cosa. Digo Facebook porque nunca se debe subestimar el poder de las redes sociales.
Las redes sociales son un sector que ningún profesional del marketing local puede ignorar. Afortunadamente, Facebook está trabajando arduamente para ayudarte con la atribución mediante Visitas a Tienda y su API de Conversiones Offline.
Las visitas a tienda, que puedes encontrar en los Informes de Anuncios, miden la cantidad de personas que vieron una de tus campañas de Facebook y luego visitaron una tienda. Por otro lado, la API de Conversiones Offline te ayudará a vincular las ventas en tienda con las campañas publicitarias de Facebook, comparando los datos de transacciones de tu base de datos de clientes o sistema de punto de venta con los Informes de Anuncios en tiempo real.
La desventaja de estos dos métodos es que Facebook realiza sus estimaciones basándose en la cantidad de personas que han optado por compartir sus datos de ubicación. La ventaja es que es mucho más probable que las personas compartan sus datos de ubicación con Facebook que con la mayoría de las demás plataformas, por lo que aún ofrece una visión bastante clara del rendimiento de tu marketing local en redes sociales.
Foursquare
Foursquare Attribution también tiene una capacidad similar para capturar la atribución online-offline gracias a su grupo de 1.3 millones de usuarios que han optado por compartir constantemente sus datos de ubicación. Foursquare compara la tasa de visitas de quienes han visto un anuncio específico con un grupo de control que no lo ha visto para determinar su eficacia.
La ventaja de Foursquare es que rastrea los anuncios en todo el ecosistema web y de aplicaciones, lo que te permite ver algunos de estos espacios cerrados. Al igual que con Facebook, la desventaja de Foursquare Attribution es que está limitada por el número de usuarios que se suscriben.
Servicios de transporte
Un método de atribución en desarrollo que conviene vigilar es el que se implementa en servicios de transporte como Uber y Lyft. Si un cliente hace clic en un anuncio o en el enlace de tu página de destino local para solicitar un viaje a ese lugar, tienes una idea bastante precisa de que el usuario realmente fue allí.
La desventaja de este método de seguimiento es que ofrece una visión bastante limitada, incluso más que Facebook y Foursquare, simplemente porque la información se limita al pequeño grupo de clientes que usan Uber y Lyft. Sin embargo, a medida que los servicios de transporte compartido se vuelven más populares y económicos gracias a la conducción autónoma, cabe esperar que este método de atribución aumente en importancia y precisión.
Cómo elegir los métodos de atribución adecuados para usted
Con tantas opciones de atribución, ¿cómo determinar qué métodos emplear para medir el éxito del marketing local?
Lo cierto es que, incluso implementando todos los enfoques anteriores, su visión de la atribución online-offline seguirá siendo incompleta. Más clara, pero aún incompleta.
Mi consejo es que determines las métricas que quieres monitorizar y luego elijas los métodos que mejor las midan. Esto, sin duda, requerirá que definas qué constituye realmente una visita a la tienda. ¿Se trata de alguien que simplemente entró en tu tienda gracias a una iniciativa de marketing local? ¿Es una visita que resultó en una transacción? ¿Y qué hay del comercio electrónico? ¿Debería el comercio electrónico contabilizarse como una visita a la tienda si la venta se generó mediante un anuncio local en la página de destino local de una tienda?
Una vez que haya respondido estas preguntas, podrá avanzar para realizar un seguimiento eficaz y eficiente de la atribución de marketing local en la tienda.
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by Brian Smith
fuente: Search Engine Land
