Históricamente, las estrategias de reconocimiento de marca se han basado en actividades publicitarias de alto impacto: televisión, radio e impresos. Estas tienen un amplio alcance y, por lo tanto, son ideales para estrategias de marketing de embudo superior.
Gracias a sus posibilidades de segmentación altamente efectivas, la publicidad programática ha caído en la categoría below-the-line (por debajo de la línea) y se la considera un impulsor de conversiones.
En la publicidad digital, el branding suele centrarse en el PPC, el SEO y las redes sociales. Sin embargo, para aprovechar las oportunidades de branding y optimización que ofrece la publicidad programática, es fundamental adaptar las estrategias de la publicidad directa al uso de la programática.
Artículos relacionados: La compra programática de medios ha cambiado el marketing digital… para siempre
Mejor orientación
Las estrategias de reconocimiento de marca tienden a asociarse con la publicidad above-the-line porque tienen el mayor alcance posible para compartir el mensaje de la marca.
Sin embargo, el punto fuerte de la publicidad programática es que es muy efectiva para el branding: una estrategia de segmentación focalizada es más económica para las pequeñas y medianas empresas y es muy eficaz para llegar a audiencias con potencial de engagement y conversiones en el futuro.
Obtenga aprendizajes en tiempo real que se pueden implementar de inmediato
La publicidad tradicional above-the-line ofrecía poco potencial para obtener información útil, especialmente en el corto lapso de tiempo que ofrece la publicidad programática.
Sin embargo, cualquier actividad de marketing, ya sea centrada en el conocimiento de marca o en las conversiones, puede beneficiarse de la información de la audiencia en tiempo real, que alimenta inmediatamente las optimizaciones y el desarrollo de estrategias futuras. De hecho, les recomiendo ampliar su alcance con la segmentación programática, ya que prospeccionar audiencias sin depender de información preexistente puede permitirles obtener información y fundamentar su futuro enfoque de segmentación.
A continuación se presentan cinco formas clave de llevar su campaña de marca y prospección al siguiente nivel:
1. Acuerde los KPI adecuados para su marca.
El primer paso es acordar los KPI adecuados en los que centrarse para poder impulsarlos cuantitativamente. Existe una tendencia a asociar la marca con métricas de rendimiento imprecisas, pero un enfoque metódico es clave.
El alcance es, obviamente, importante, pero las métricas principales que se deben monitorizar desde el principio son el CTR, la visibilidad y las visitas al sitio web. Las Encuestas de Reconocimiento de Marca de Google son muy útiles para medir el impacto, pero medir manualmente las métricas correctas es suficiente (y mucho más económico) para comprender cómo se está impulsando la interacción y llegando a las personas adecuadas.
Artículos relacionados: Explorando las oportunidades en la publicidad programática
2. Centrarse en un enfoque de audiencia de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba.
Todos sabemos que la publicidad programática es excelente para segmentar audiencias y, como resultado, generar conversiones. Sin embargo, para el branding, se necesita un método más proactivo. Recomiendo empezar con un enfoque descendente: considerar al cliente, las audiencias a las que podría dirigirse y los sitios web de la competencia que visita, restringiendo la segmentación a las audiencias más participativas.
Luego, adopte un enfoque ascendente, seleccionando las audiencias más comprometidas para crear segmentos y asignándoles un presupuesto específico. Con este enfoque, un cliente de seguros logró un CTR superior en más del 300 % al promedio del sector y una reducción del 60 % en el CPA.
3. Utilice nuevas técnicas de segmentación.
Esto es obvio, pero vale la pena repetirlo. Aprovechar la tecnología publicitaria en constante evolución debería ser una prioridad para todos. Experimentar con nuevas funciones es lo que realmente permite aprovechar el potencial del uso de la publicidad programática para el branding.
La función de audiencias por intención personalizadas de DoubleClick te permite combinar la segmentación por palabras clave, URL y aplicaciones para crear segmentos de audiencia altamente concentrados. Por ejemplo, esto te permite segmentar los sitios que frecuenta tu audiencia con mejor rendimiento, superpuestos con palabras clave dirigidas específicamente a ellos.
Artículos relacionados: 10 señales de que la publicidad programática está alcanzando la madurez
4. Invertir en el desarrollo creativo.
Incluso al centrarse en la actividad de branding, es importante mantener una mentalidad abierta a la hora de probar creatividades y establecer nuevas relaciones con proveedores. Es fácil tender a mantener las viejas prácticas si han funcionado bien —si no está roto, no lo arregles—, pero al igual que con la utilización de nuevas tecnologías publicitarias, el desarrollo creativo debe ser un proceso continuo.
Un área que hemos estado explorando recientemente son los formatos de alto impacto, como las portadas de página principal y las máscaras, que funcionan de maravilla para el branding. Basta con prestar atención a las cifras: un estudio de comScore demostró que la calidad creativa impulsa más de la mitad de los cambios en las ventas de las marcas analizadas, cuatro veces más que el impacto del plan de medios específico.
Para las estrategias de cambio de marca, es especialmente importante descubrir qué audiencias interactúan con la nueva identidad de marca, por lo que experimentar con creatividades es clave.
Un cliente del sector de seguros que estaba cambiando su identidad y mensaje de marca necesitaba aumentar su notoriedad mediante un enfoque multicanal. Probaron creatividades muy personalizadas en su campaña y observaron que la representación de profesionales de diferentes sectores generaba distintos niveles de interacción. Su prueba reveló mucha información sobre su público ideal y les permitió fundamentar sus estrategias de vídeo y redes sociales.
Artículos relacionados: Publicidad nativa programática vs. publicidad display: 5 diferencias
5. Aproveche al máximo el aprendizaje multicanal.
Una perspectiva multicanal es obviamente excelente para cualquier estrategia de marketing, pero es particularmente importante para las estrategias de (re)branding debajo de la línea, donde los clientes necesitan desarrollar una comprensión general de las audiencias y al mismo tiempo tener un gran alcance para comunicar los mensajes de la marca.
Si su agencia está ejecutando una campaña multicanal para un cliente, quiero destacar la importancia de compartir información y aprovecharla para su estrategia programática. Hemos comprobado que la colaboración con el equipo de redes sociales ha sido excepcionalmente fructífera para evaluar audiencias con alta interacción en diferentes formatos y para comprender y captar las audiencias con mejor rendimiento de los clientes.
Hay muchos más datos que nos ayudarán a aprender a ofrecer las creatividades adecuadas a las personas adecuadas. Las campañas programáticas nos indican a qué hora del día y qué día de la semana interactúan más las personas y, a su vez, pueden orientar la estrategia social para una mayor optimización.
Además, el branding programático es mucho más económico que algunos canales publicitarios tradicionales y, por lo tanto, es ideal como campo de pruebas. Por ejemplo, podrías probar a publicar algunos anuncios en YouTube para ver cuál es el más atractivo y luego usar esos datos para determinar cuál debería usarse en televisión. Pocos profesionales del marketing utilizan los aprendizajes digitales para canales no digitales, lo cual supone una gran oportunidad perdida.
____
by Grace Kaye
Fuente: marketingland.com
