La unión de la publicidad y la tecnología ha traído consigo avances asombrosos. Pero, a medida que avanzamos hacia el futuro, ¿significa eso que también estamos condenados a repetir los errores del pasado?
El modelo de precios CPM que aún utilizamos proviene directamente del mundo de la impresión y la televisión. Y lo seguimos utilizando, aunque hoy en día los anuncios se compran y venden individualmente en los mercados programáticos.
Quizás sea un detalle menor. Pero ¿y si toda la base de la programación también se basara en una idea antigua y anticuada? Aunque la hayamos heredado y ni siquiera nos hayamos dado cuenta, el fantasma está en el festín programático.
Ideas de segmentación obsoletas
Lo olvidamos, pero el proceso de segmentar y dirigirse a los usuarios en función de datos demográficos u otros datos personales se remonta a la década de 1920, posiblemente incluso antes. Aunque el proxy actual sea la recopilación de cookies de terceros en lugar del tipo de producto o programa, la idea es, en última instancia, la misma.
¿Y qué hay de los resultados? Si bien gran parte de la conversación en publicidad actualmente gira en torno a la IA y el aprendizaje automático, el enfoque de muchos científicos de datos sigue siendo ofrecer más segmentación, segmentación personalizada, datos de terceros y retargeting. En otras palabras, una herramienta más rápida para perfilar y categorizar a las personas en grupos predefinidos. Como quiera que lo llamen, sus doctorados siguen operando bajo los mismos principios que cuando el Sr. Ed dominaba las ondas.
Pero el problema no es tanto la edad de la segmentación demográfica; como técnica, ha resistido el paso del tiempo de forma notable. La pregunta es si esta práctica se adapta realmente a la forma en que consumimos medios actualmente. Sobre todo porque muchos anunciantes utilizan las mismas tácticas de segmentación en cualquier momento de nuestra vida online.
Para una visión comparativa de las limitaciones de la demografía, considere la obsesión del mundo del marketing con los millennials. Al principio, parecía una forma necesaria de comprender a cierto grupo de edad. Pero cientos de análisis e investigaciones después, una categoría que incluye a todos los nacidos entre 1980 y 1995, o incluso a principios de los 90, parece perder gran parte de su sentido o significado.
Con la posible excepción de las redes sociales, pocas tácticas de marketing han aprovechado la principal ventaja de internet: es en vivo, en tiempo real e inmediato. En lugar de hacer suposiciones sobre acciones pasadas y revisarlas repetidamente, podríamos revisarlas continuamente: crear y optimizar campañas en función del estado de ánimo de las personas en cada momento.
Focalización del estado de ánimo
La industria publicitaria habla incesantemente de conectar emocionalmente con las personas. El último ejemplo es el reciente revuelo en torno al propósito de marca (aunque, por cierto, entre muchas burlas al margen). ¿No resulta curioso que, hasta ahora, apenas hayamos abordado el papel del estado de ánimo y los sentimientos en el contexto digital?
Quizás se deba a que el diálogo general sobre publicidad se ha desplazado del corazón a la cabeza. Segmentar a las personas en categorías ordenadas apela a nuestro sentido del orden; de hecho, parece la cumbre de la lógica. Pero ¿qué ocurre cuando todos siguen este camino?
Hay muchos en el mundo de la publicidad que exigen una reconsideración completa. Ya se trate de líderes de la industria, grandes tecnológicas o el público en general, la publicidad online sin duda tiene sus detractores en este momento. Tras el caso Cambridge Analytica, al menos un académico incluso ha defendido que, legalmente, toda la industria debería desmantelarse por completo.
Gran parte de este malestar se debe a la otra cara de esa actitud fría y lógica: el enfoque mecanicista que predomina en la publicidad programática. Este enfoque no tiene en cuenta el estado de ánimo, por lo que invariablemente termina molestando a la gente, como un contestador automático que te redirige constantemente a su menú principal.
Tácticas galileanas
Otra forma de entender nuestra situación proviene del autor y ex ejecutivo tecnológico Jay Acunzo.
En una publicación en Medium, Acunzo describe la visión actualmente dominante sobre cómo utilizar los datos:
“Entiendes hoy o intentas predecir el mañana basándose en cosas que asumes como absolutas, todas las cuales aprendiste ayer”.
La ventaja es que no requiere mucho esfuerzo y produce resultados razonablemente satisfactorios. La alternativa, según Acunzo, es:
Aísla una variable y pruébala específicamente. Esto reconoce que las generalidades son peligrosas y que el CONTEXTO lo es todo. Así que es mejor probar y aprender en el contexto actual.
Esto también aplica claramente a los usos actuales y futuros de la publicidad online. Para ser verdaderamente eficaces y estar más alineados con las experiencias online de los usuarios, debemos optimizar basándonos no en suposiciones pasadas, sino en el estado de ánimo actual. Esto implica ajustar continuamente la inversión en medios al contenido que mejor se adapte a su mensaje.
Al principio, esto puede parecer una herejía, sobre todo para una congregación tan acostumbrada a escuchar el evangelio de la segmentación y la focalización personal. Pero recordemos también la triple amenaza de los bloqueadores de anuncios, navegadores como Safari y Firefox que bloquean los rastreadores, o incluso las consecuencias aún en desarrollo del RGPD.
En lugar de usar cookies y segmentos de usuarios pregrabados como indicadores de la audiencia adecuada, es hora de incorporar reacciones en tiempo real. Siempre han sido un factor clave en las campañas de televisión. ¿Por qué olvidar entonces lo que podría ser un factor clave para el éxito de la publicidad online?
Cómo las marcas pueden adoptar el estado de ánimo
- Especialmente en torno a los datos, Las marcas necesitan ir más allá de las métricas genéricas que los proveedores de análisis, y el software en general, revelan. En su artículo, Acunzo cita el ejemplo de una aerolínea que observa que los vegetarianos tienen menos probabilidades de perder vuelos. Pero centrarse en este grupo específico sería, al parecer, un paso en falso: si se analiza más detenidamente, es cualquier pasajero que personaliza su pedido quien tiene más probabilidades de volar, no solo ese pequeño subgrupo.
- Lo mismo se aplica a la publicidad online. Establecer enfoques que sean diferentes al resto, Pero relevante para tu sector y nicho. Anteriormente, las pruebas se realizaban en función del momento de la publicidad, el segmento, la intención, etc. Para captar el estado de ánimo, cambia el enfoque de la audiencia para centrarte en diferentes medios, tipos de contenido e incluso páginas específicas. Varios editores también están estudiando activamente, o ya ofrecen, la segmentación por estado de ánimo como opción.
- El estado de ánimo es fugaz, y en el momento, ya sea en redes sociales, análisis, CRM u optimización, en la medida de lo posible Busque formas de probar, aprender y actuar en tiempo realY esto no se aplica solo a la publicidad en ordenadores o móviles. Aunque algunos sectores del marketing aún discuten las ventajas de un medio sobre otro, todas las investigaciones apuntan a un efecto acumulador en las campañas que abarcan múltiples canales. Y recuerden: no tenemos que comprender necesariamente el estado de ánimo exacto al que nos dirigimos en todos esos canales; se trata de encontrar maneras (probablemente facilitadas por la tecnología) que nos permitan evaluar el estado de ánimo adecuado a escala y luego optimizarlo.
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by Jacqui Wallis
Fuente: marketingland.com
