Vivimos en una economía de la atención. Y la realidad es que la atención del consumidor se ha vuelto muy cara. De hecho, cada día es más escasa. Lo lamentable es que los profesionales del marketing, en su frenético afán por captar la atención de su audiencia, están produciendo más contenido a toda velocidad con la esperanza de conseguir clics y visualizaciones. Pero esto solo conduce a una sobrecarga de contenido.
El creciente exceso de contenido
Cada año, se muestran billones de anuncios de display en línea y se comparten miles de millones de piezas de contenido en redes sociales. Esto dificulta aún más que los profesionales del marketing se destaquen. Toman las mejores decisiones posibles al hacer siempre una referencia inconsciente a sus propios valores culturales, sus experiencias como consumidores, sus conocimientos, sus círculos profesionales y sociales, y a lo que les ha funcionado bien en el pasado.
Al tomar decisiones sobre qué formato de contenido elegir, qué plataformas usar para amplificar el contenido o qué tipo de titulares escribir, tienden a recurrir a su intuición para encontrar una solución. Su instinto siempre les ha guiado.
Un instinto bien entrenado es, sin duda, una herramienta poderosa en el arsenal de un profesional del marketing. Pero para que los profesionales del marketing puedan tomar decisiones más inteligentes sobre el contenido que crean, es necesario fortalecerlo. Es necesario agudizarlo. Aquí es donde entran en juego los datos.
De hecho, un estudio reciente de ZIRCA-IMRB sobre el actual proceso de planificación de medios digitales revela algunas ideas interesantes.
La planificación de medios digitales hoy
Para empezar, ¿cómo identificamos a nuestro público objetivo hoy en día? Estamos tan acostumbrados a segmentar a nuestro público por edad, género o ubicación que no nos detenemos a considerar la pregunta crucial: "¿Esta información me dice todo lo que necesito saber sobre mi consumidor?". Por ejemplo, una madre joven, una fashionista y un aficionado al gimnasio pueden tener la misma edad, género y ubicación. Pero sus actitudes, intereses, personalidades y pasiones pueden ser radicalmente diferentes.
Entonces, ¿cómo capta esta información el proceso actual de planificación de contenido? No. La joven madre puede encontrar satisfacción en su carrera y en su familia; también puede estar lidiando con problemas de salud como falta de energía o aumento de peso. Por otro lado, el aficionado al gimnasio podría ser un gran aficionado a la música clásica. Estas ideas cruciales faltan en el perfil tradicional de edad y género que has creado de tu público objetivo.
Piensa en la selección de sitios web. Cuando los profesionales del marketing seleccionan editoriales o sitios web para alojar su contenido, ¿qué métricas consideran? Suelen fijarse en la cantidad de visitantes o alcance del sitio web, el tiempo promedio de permanencia, el inventario disponible y el interés del lector en un contenido en particular. Su instinto natural les lleva a elegir sitios web con un alto alcance, el inventario necesario, etc. Pero, ¿atraen esos sitios web a la audiencia a la que estos profesionales del marketing intentan llegar? ¿Es ese sitio web o editorial la adecuada para el tipo de contenido que deseas publicar? ¿Puedes asegurar que tu excelente contenido tendrá la repercusión deseada en un sitio web en particular?
Como puede ver, los profesionales del marketing se basan en su intuición, experiencia y autopercepción para tomar decisiones sobre el contenido. Quieren abarcarlo todo publicando su contenido en una gran cantidad de sitios web, solo para descubrir que no obtienen los resultados esperados.
Incluso la creación de contenido —desde los titulares hasta los formatos— se basa en lo que los profesionales del marketing creen que conectará con los consumidores. A veces crean contenido pensando en su audiencia, y otras veces lo hacen con el objetivo de llegar al mayor número posible. En esta locura por crear más contenido, no analizan, simplemente se lanzan.
La optimización del contenido también depende de la experiencia o los conocimientos del planificador/gestor de marca. Esto lleva a conectar con la audiencia equivocada en el lugar equivocado. De hecho, podría perjudicar más que beneficiar a tu marca.
Esto nos lleva al reto que enfrentan los profesionales del marketing hoy en día: ¿Cómo crear contenido que conecte con nuestra audiencia y les ofrezca un momento mágico? Es fundamental generar contenido que realmente aporte valor a la vida de los consumidores; algo que sea interesante, inspirador y compartible.
¿Cómo hacer que tu contenido destaque en un espacio saturado?
No pierdas de vista a tu audiencia
La respuesta a todas estas preguntas radica en comprender dos cosas. En primer lugar, tu audiencia NO es un número.
Con esto me refiero a que tu audiencia sea el centro de tu contenido para que pueda alcanzar su máximo potencial. Las métricas de vanidad como las veces que se comparte, los "me gusta" y los comentarios no son suficientes para saber si tu contenido está llegando a su público objetivo. La planificación de contenido debe basarse en insights, lo cual solo es posible si logras comprender a tu audiencia.
En segundo lugar, es necesario aprovechar el poder del instinto con los datos.
La intuición seguramente seguirá siendo una influencia importante en sus decisiones de planificación de contenido, pero debe estar respaldada por información sólida respaldada por investigaciones sobre las necesidades, deseos, intereses y pasiones de su audiencia. Por lo tanto, mire más allá de los datos demográficos para crear contenido que no solo sea relevante y atractivo, sino que también esté personalizado para su audiencia real. Para crear historias convincentes, pregúntese quién es su audiencia, cuáles son sus intereses, qué tipo de formatos de contenido prefieren, dónde pasan el tiempo en línea y cómo puede llegar a ellos.
Con esta información sobre el contenido que busca tu audiencia y comprendiendo cómo sus intereses influyen en su consumo de contenido, podrás tomar decisiones basadas en datos sobre cómo planificar tu contenido de forma óptima y consistente. Los profesionales del marketing pueden confiar en su intuición, pero deben dejar que los datos sean el motor de sus decisiones de planificación de contenido.
Descargo de responsabilidad: Las opiniones expresadas en el artículo anterior son las de los autores y no necesariamente representan ni reflejan las de esta editorial. Salvo indicación contraria, el autor escribe a título personal. No pretenden representar, ni deben interpretarse como tales, las ideas, actitudes o políticas oficiales de ninguna agencia o institución.
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