A fines de 2013, hicimos un análisis similar y descubrimos que las pequeñas empresas, en particular, estaban desaprovechando muchas oportunidades (y dinero) al cometer errores fatales, como poca actividad de la cuenta y no optimizar para la búsqueda móvil.
Entonces, ¿las cosas han mejorado o empeorado?
Echemos un vistazo a las estadísticas publicitarias de AdWords actualizadas.
Una breve nota sobre las fuentes de datos de anuncios: Analicé 30,000 informes de anunciantes que usaron el Calificador de Rendimiento de AdWords de WordStream por primera vez en los últimos seis meses. Me centré en pequeñas y medianas empresas con un gasto promedio de entre 10 y 5000 dólares al mes, con cuentas en todo el mundo.
1. La puntuación de calidad es más importante que nunca
Desde mi análisis de 2013, ¡los niveles de calidad ponderados por impresiones han aumentado! En 2016, el nivel de calidad promedio ponderado por impresiones para pymes rondaba el 6.5. ¿Qué significa esto? ¿Han mejorado todos en la creación de anuncios unicornio?
No necesariamente. No es que haya menos palabras clave con un nivel de calidad bajo. Hay muchas palabras clave de baja calidad con niveles de calidad de 1, 2, 3 y 4. Pero estas palabras clave irrelevantes y de bajo nivel de calidad ahora tienen menos probabilidades de impresionar al usuario.
Lo que sucede aquí es que con el aumento de las búsquedas móviles y la pérdida de anuncios en el lado derecho, hay menos espacios publicitarios en general, por lo que Google tiene que ser más selectivo en términos de decidir qué anuncios mostrar.
No es sorprendente que cada vez prefieran más publicar anuncios de mayor calidad en lugar de anuncios de baja calidad. Dado que las palabras clave con bajo nivel de calidad (QS) ni siquiera generan impresiones, el nivel de calidad promedio ponderado por impresiones ha aumentado en general.
Punto clave: El CTR (el componente más importante del Nivel de Calidad) es más importante que nunca y sigue en alza. Si tus palabras clave tienen Niveles de Calidad muy bajos (1-4), es muy poco probable que se vean, como si ni siquiera estuvieras ejecutando una campaña publicitaria (¿para qué molestarse en crearlas?).
2. Acerca de esos CTR: ¿cuál es una buena tasa de clics en 2016?
Este año los CTR tienden a ser más altos que nunca.
Al analizar el CTR (tasa promedio de clics en búsquedas) de toda la cuenta, el CTR promedio de anuncios para pymes en todas las posiciones es del 3.23 %. Llevamos tiempo monitorizando esta cifra, y ha aumentado respecto al 2.7 % del año anterior. ¡Un gran cambio!
Están sucediendo muchas cosas, pero los dos factores más importantes detrás de este aumento son:
- En primer lugar, es menos probable que AdWords publique anuncios de mala calidad (con CTR y QS bajos), lo que aumenta los CTR promedio de la cuenta.
- Los anuncios más grandes y destacados (también conocidos como anuncios de texto expandido) tienen más probabilidades de recibir clics. Nuestras pruebas internas han demostrado que cambiar a ETA puede aumentar el CTR hasta en un 400 %.
Cabe destacar que la optimización del texto de los anuncios tiene un gran impacto. El 10 % superior de las cuentas (los unicornios) obtienen resultados tres veces mejores que el resto (los burros).
3. Las palabras clave negativas siguen siendo una oportunidad de optimización perdida
Bien, recapitulemos lo que hemos encontrado hasta ahora:
- Es cada vez más probable que la subasta de AdWords favorezca los anuncios con un nivel de calidad alto. Los anuncios con un CTR bajo ya no se muestran con tanta frecuencia como antes.
- QS es una medida relativa basada en cómo su CTR se compara con otros anuncios en lugares, dispositivos, ubicaciones, etc. similares.
- Los CTR en general están aumentando.
Lo que significa que tendrás que aumentar tu CTR solo para mantener tu posición actual, y aumentarlo aún más para avanzar. ¿Cómo?
Una de las mayores oportunidades perdidas (en términos de gran impacto con poco esfuerzo) que descubrió mi investigación fue un subuso crónico de palabras clave negativas.
La gente no las usa tanto como debería. La mitad de las cuentas no añadieron ni una sola palabra clave negativa en el último mes. Eso es mucho dinero desperdiciado.
Google afirma que las palabras clave negativas no afectan el QS (porque se calcula con base en palabras clave de concordancia exacta). Pero no estoy tan seguro (más información en este caso práctico, si te interesa).
Sin embargo, incluso si no afectan el Nivel de calidad, las palabras clave negativas son fundamentales para un alto ROI porque estás eliminando gastos innecesarios (clics de personas que no van a comprar nada) y redirigiendo ese dinero a campañas más útiles, todas cosas buenas.
Revise periódicamente sus informes de consultas de búsqueda y establezca las palabras clave de baja conversión o sin conversión como negativas.
4. Tenga en mente el objetivo final: conversiones
¿A quién le importan los CTR y el QS? ¡El objetivo de optimizar estas métricas es, en última instancia, aumentar las conversiones!
Lamentablemente, menos de la mitad de los anunciantes de pequeñas empresas tienen activado el seguimiento de conversiones.
Esto me entristece. Porque estos anunciantes (y estamos hablando de millones de anunciantes, si extrapolamos estos resultados a todas las empresas que usan AdWords) se están perdiendo la mejor característica del marketing de respuesta directa: la capacidad de rastrear resultados y realizar optimizaciones y ajustes basados en sus datos.
Por eso también he dicho públicamente que los Objetivos Inteligentes no son tan absurdos (para muchas pequeñas empresas). Algún tipo de seguimiento de conversiones es mejor que nada.
5. ¿Cuál es una buena tasa de conversión en 2016?
De las aproximadamente 15 000 cuentas que tenían activado el seguimiento de conversiones, encontramos pocos cambios en las tasas de conversión promedio y en las distribuciones de las tasas de conversión.
Independientemente de lo que vendas en internet, la tasa de conversión media fue del 2.9 %. Estudios anteriores han demostrado que las tasas de conversión medias se sitúan entre el 2.5 % y el 3.5 %.
Honestamente, sospecho que sería incluso menor si el 54% de anunciantes que no usan el seguimiento de conversiones lo activaran, porque las empresas que no rastrean las conversiones probablemente estén cometiendo muchos errores.
¿Qué podemos hacer con estos datos? Algunas de mis teorías son:
- El tráfico móvil se convierte indirectamente. Las vías de conversión son cada vez más indirectas; por ejemplo, las conversiones multidispositivo y las llamadas generan fugas de atribución de conversiones. Por eso es tan importante el seguimiento de llamadas.
- CRO es básicamente un montón de tonterías.
Una conclusión importante es que el 10% superior de los anunciantes (unicornios) sigue superando a todos los demás con tasas de conversión tres veces superiores a las de los burros: ¡obtienen tasas de conversión del 8% o más! ¡Aspira a lo más alto!
Dónde deben centrar su atención las empresas en AdWords ahora mismo
En base a estos conocimientos, creo que está claro dónde deberían centrarse los anunciantes (y las agencias) a la hora de optimizar sus campañas para el cambiante panorama de AdWords:
- Excelente rendimiento de los anuncios – Google solo muestra anuncios de alto rendimiento últimamente. Los anuncios de baja calidad y poco optimizados ni siquiera generan impresiones (sobre todo en dispositivos móviles). Aprovecha todas las funciones adicionales que puedas. Sé pionero. Redacta anuncios atractivos y emotivos.
- Mejor medición Por amor a todo lo que es decente y sagrado, empieza a rastrear las conversiones. Elimina de tu cuenta las palabras clave que no generan conversiones. AdWords funciona de maravilla para las empresas que se toman el tiempo de medir los efectos de sus acciones, para que puedan canalizar más dinero a los anuncios que generan mayor valor comercial.
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by Larry Kim
fuente: Search Engine Watch
