Aquí hay una historia real compartida por Momoko Price, Socio de Kantan Designs: una empresa invertía miles de dólares al mes en campañas de PPC, pero no optimizaba ni rastreaba las conversiones en el sitio web. El departamento de AdWords se centraba en obtener clics sin tener idea de si obtenían clientes potenciales.. Cálculos aproximados mostraron que el costo promedio por adquisición (CPA) fue de $1,100. El valor estimado del ciclo de vida del cliente fue de $1200. Puedes hacer los cálculos.
Este es un caso extremo, pero lo cierto es que, si no tienes una página que convierta, terminas pagando solo por clics en lugar de conversiones. La optimización de la tasa de conversión (CRO) puede ayudarte a optimizar tu inversión publicitaria.
Cómo obtener un mayor retorno de la inversión en búsquedas pagadas con CRO
1. Utilice CRO para mejorar la experiencia de la página de destino y convertir más visitantes en clientes.
Cuando hacemos que la página de destino sea más atractiva y fácil de usar, aumentamos las conversiones y comenzamos una espiral ascendente de éxito: mayores conversiones > menor CPA > mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) > mayor presupuesto publicitario > mayores ingresos y ganancias generales.
Puede que se necesiten varias pruebas para obtener un aumento significativo en las conversiones; esto depende de la investigación realizada para construir las hipótesis de prueba. Una firma de servicios legales observó el impacto positivo de la optimización de la tasa de conversión (CRO) en la primera prueba que realizó en sus páginas de destino de búsqueda pagada. Originalmente, la propuesta de valor en la mitad superior de la página no era fácil de leer ni de comprender rápidamente. El equipo de CRO de 3Q Digital creó una variante que describía los beneficios de los servicios de la firma de forma clara y concisa, utilizando el titular y una lista con viñetas. Como resultado, los envíos de formularios de clientes potenciales aumentaron un... 24% con una significación estadística del 95%.
Controlar:
Variación:
2. Utilice CRO para determinar las mejores páginas de destino para el tráfico pago
Cuando no hay páginas de destino dedicadas a anuncios de búsqueda, muchas empresas dirigen el tráfico de pago a la página de inicio. La metáfora del "rastro de olor" de Chris Goward muestra por qué esto podría estar perjudicando sus resultados. Imagine: el anuncio promete una solución a una necesidad específica del cliente; el "rastro de olor" es muy fuerte. El cliente hace clic en el anuncio y llega a la página de inicio, que ofrece múltiples productos o servicios; el "rastro de olor" se debilita mucho. El cliente ahora tiene que averiguar cómo llegar al producto o servicio que le interesaba originalmente. Esto genera fricción y el riesgo de rebote es muy alto.
La optimización de la tasa de conversión (CRO) puede ayudar a diseñar una experiencia de compra eficaz, desde el anuncio hasta la conversión. La buena noticia es que no siempre es necesario crear nuevas páginas de destino desde cero. Simplemente redirigir el tráfico de pago a otra página del sitio web puede aumentar las tasas de conversión. Así es como un banco regional se benefició de este enfoque.
El banco buscaba una manera de conseguir que más visitantes de su sitio web solicitaran un préstamo. Las campañas de búsqueda pagada dirigían a los usuarios a la página de inicio. Sin embargo, los datos de Google Analytics y Hotjar mostraron que, tras llegar a la página de inicio, muchos usuarios hacían clic inmediatamente en la pestaña "préstamos" de la barra de navegación superior. Nuestro equipo de CRO planteó la hipótesis de que enviar tráfico de pago directamente a la página de préstamos se ajustaría mejor a la alta motivación de los usuarios y aumentaría las conversiones. Funcionó: con la página de préstamos como la nueva página de destino para el tráfico de pago, hubo... Aumento del 51% en la presentación de solicitudes de préstamos.
Control – página de inicio:
Variación – página de préstamos:
Si tienes páginas de destino personalizadas para campañas de búsqueda, asegúrate de monitorizar su rendimiento post-clic. Una historia compartida por Momoko Price demuestra su importancia:
Un cliente compartió conmigo las métricas de su página de destino de PPC, pero no había calculado qué variantes de la página de destino tenían el mejor rendimiento después del clic (solo analizaban el CTR de impresión a anuncio, no la tasa de conversiones por clic de PPC). Tras analizarlo, descubrí que el grupo de anuncios de PPC con mejor rendimiento dirigía el tráfico a una variante de la página de destino *subóptima*. Al dirigir ese tráfico a la variante de la página de destino con mejor rendimiento, pudimos reducir sustancialmente el CPA general.
3. Utilice CRO para aumentar la calidad de los clientes potenciales
Con CRO, puede realizar cambios informados en las páginas de destino que impulsan no solo las conversiones iniciales, sino también métricas más profundas, como ventas, LTV y, en última instancia, ganancias.
Steven Shyne, estratega senior de CX en 6D Global, comparte una historia sobre un experimento que impactó tanto en las conversiones como en la calidad de los clientes potenciales:
Nuestro cliente, un proveedor de soluciones de telecomunicaciones, se debatía si mostrar los precios en la página de destino. Por un lado, existía presión de las partes interesadas internas y la competencia para que se publicaran los precios. Por otro lado, la empresa ofrece presupuestos personalizados a sus clientes según sus necesidades comerciales, y mostrar precios estándar iría en contra de esta propuesta de valor fundamental. Nuestra hipótesis era que eliminar los precios de la página de destino animaría a los clientes potenciales a rellenar el formulario y solicitar un presupuesto preciso. Esto aumentaría la interacción con el equipo de ventas y mejoraría las métricas a lo largo del embudo de ventas.
“La variación con la información de precios eliminada mostró una Incremento de 47% en leads calificadosNuestro cliente sigue obteniendo un rendimiento excelente y seguimos probando y optimizando cuándo, dónde y, si es necesario, mostramos precios, desde el bloque de anuncios hasta la página de destino y la página de calificación de clientes potenciales.
Controlar:
Variación:
En resumen, la conexión entre la búsqueda paga y CRO es natural y rentable.
Miguel Madrigal, responsable de cuentas de búsqueda en 3Q Digital, considera que el CRO es un gran multiplicador de valor: Como especialistas en marketing de rendimiento, nuestro alcance en la fase inicial es limitado. Podemos tomar las consultas de búsqueda, relacionarlas con las palabras clave y el texto del anuncio, y luego replicar el texto del anuncio en la página de destino. Si unimos estos elementos, habremos hecho todo lo posible. Trabajando en conjunto con CRO, en constante iteración, podemos aprovechar la interacción y el tráfico que ya tenemos para obtener mejores resultados.
Cómo sacar más provecho de los anuncios sociales con CRO
Existe mucha presión sobre los anuncios en redes sociales y las landing pages para que sean relevantes y atractivos. La optimización de la tasa de conversión (CRO) puede proporcionar un impulso valioso y ayudar a superar a los vídeos de gatos en la batalla por la atención del cliente.
A continuación te mostramos cómo puedes utilizar CRO para que tus campañas publicitarias en redes sociales sean más efectivas.
1. Utilice CRO para crear textos publicitarios y de páginas de destino atractivos
La investigación de conversiones puede ayudar a identificar los principales puntos débiles, deseos y objeciones de los clientes y traducirlos en un texto eficaz. Las entrevistas con clientes, las encuestas, las encuestas de intención de salida, la recopilación de opiniones, etc., son excelentes fuentes de mensajes impactantes que se comunican con los clientes en su propio idioma e incitan a la acción.
Talia Wolf, directora ejecutiva de GetUplift, siempre utiliza una investigación de conversión exhaustiva para fundamentar el texto de los anuncios y páginas de destino de Facebook:
"Utilizamos nuestra investigación de segmentación emocional para optimizar cada paso del embudo de ventas, incluyendo la publicidad y el contenido en redes sociales. Durante un proyecto con Fiverr el año pasado, trabajamos para identificar las necesidades de los clientes potenciales. etapa de conciencia y sus impulsores emocionales. Descubrimos dónde se encontraba el cliente emocionalmente en su recorrido de compra. Estos conocimientos nos ayudaron a redactar un nuevo texto para anuncios de Facebook, elegir nuevas imágenes destacadas y diseñar una nueva estrategia de landing page que generó... 17% de aumento en las tasas de conversión."
2. Utilice CRO para optimizar la experiencia de la página de destino para los visitantes que provienen de las redes sociales.
Scott Olivares, director de crecimiento y conversión de Nabler, comparte una historia sobre cómo adaptar la página de destino al tráfico social ayudó a impulsar la participación:
"Nuestro cliente, una universidad en línea, invierte mucho en publicidad en redes sociales. Todos los visitantes de sus campañas acceden a páginas de destino creadas específicamente para ellas. La tasa de adquisición de leads era bastante baja, lo que elevaba mucho el coste por lead.
En nuestra investigación, descubrimos que los visitantes desde computadoras de escritorio tenían una tasa de conversión mucho mayor que los visitantes desde dispositivos móviles, al menos el doble. Sin embargo, los visitantes desde dispositivos móviles representaban aproximadamente el 80 % del tráfico total. Al analizar las páginas de destino, vimos que tenían mucho texto y, obviamente, estaban diseñadas pensando en los dispositivos móviles. Creamos una nueva experiencia diseñada específicamente para visitantes desde dispositivos móviles referidos por una red social: personas que buscan una rápida inyección de endorfinas con algo divertido o interesante, que no requiera mucho esfuerzo. Nuestra nueva experiencia condensó todo el contenido en unas cinco líneas que enumeraban las excusas que la gente suele tener para no volver a estudiar. Las excusas estaban tachadas con un signo más junto a ellas. Al hacer clic en el signo más, se revelaba por qué esa excusa en particular ya no era válida en esta universidad.
Esto tuvo un impacto tremendo y muchos más visitantes móviles comenzaron a recorrer la ruta principal. La tasa de inicio de clientes potenciales aumentó en 19% con 95% de significación estadística."
Control: Variación:
La optimización de la tasa de conversión (CRO) puede ayudarte a optimizar tu inversión en tráfico de pago, tanto en búsquedas como en redes sociales. Si te centras en el tráfico orgánico, la CRO también puede ayudarte en este aspecto.
Primero, la pregunta candente: ¿CRO ayuda o perjudica al SEO?
Rand Fishkin de Moz tiene la respuesta:
Lo cierto es que no hay conflicto entre ambos. Estos son los elementos generales que influyen en la capacidad de posicionamiento de una página:
- Palabras clave y en la página (contenido y código fuente HTML)
- calidad del contenido
- datos de usuario y uso
- autoridad de tu dominio
- Autoridad de la página (comparticiones individuales y enlaces)
- Análisis de SPAM
Los cambios realizados en la página con CRO afectan solo a los tres primeros factores. Nada de lo que hagas con CRO afectará negativamente la autoridad de tu dominio, la autoridad de tu página ni el análisis de SPAM. Si implementas CRO de alta calidad y tu tasa de conversión aumenta, estás impactando positivamente dos de estos factores: las señales de calidad de tu contenido y los datos de usuario y uso (con una mejor experiencia de usuario, más personas pasan tiempo en la página, más personas interactúan y Google posiciona la página mejor). El único factor que debemos considerar son las palabras clave y el contenido on-page. Aquí solo necesitas ceñirte a algunos principios básicos:
- Coloque las palabras y frases que intenta clasificar en el título de la página HTML; de todos modos, probablemente no tendrá que modificar el título de su página HTML cuando esté haciendo CRO.
- Utilice sus palabras y frases de destino en la URL (la URL no importa mucho para CRO)
- Utilice sus palabras y frases objetivo en el título: el título es importante para CRO, pero es casi seguro que querrá tener los términos y frases que busca en su título para SEO y CRO.
En resumen, no existe ningún requisito de CRO que pueda interferir con el correcto SEO”.
El objetivo de las páginas SEO es proporcionar información, generar notoriedad y autoridad; sin embargo, esto no significa que no puedan tener valor comercial y generar conversiones. Puedes usar CRO para convertir las páginas SEO en puntos de entrada adicionales al embudo de ventas.
Harrison DeSantis, gerente de cuentas de SEO en 3Q Digital, cree firmemente en optimizar las páginas de SEO para las conversiones: ¡Ojalá pudiera usar CRO en todas mis cuentas de SEO! Nos esforzamos por atraer tráfico a estas páginas; quiero asegurarme de no desperdiciarlo. Dado que las páginas SEO están en la parte superior del embudo de conversión, la mayoría de los visitantes podrían no convertirse en clientes de inmediato, pero también están los visitantes orgánicos que están listos para convertirse. Queremos facilitarles al máximo la acción. No todos lo harán, pero todos necesitan saber que tienen la opción de dar el siguiente paso: el objetivo final al que pueden volver cuando estén listos.
A continuación se muestra un ejemplo de cómo una empresa utilizó este enfoque y vio aumentos sustanciales en las conversiones en las páginas de SEO:
Una plataforma para obtener consejos psíquicos cuenta con una docena de páginas SEO de alto posicionamiento. Sin embargo, antes, estas páginas generaban muy pocos registros: la mayoría de los visitantes abandonaban la página inmediatamente después de leer el contenido. Los estudios de conversión mostraron que los siguientes pasos en las páginas SEO no eran obvios y que los visitantes no interactuaban con la llamada a la acción en el momento adecuado, posiblemente debido a la "ceguera al banner".
Nuestro equipo de CRO realizó una prueba colocando una llamada a la acción en el cuerpo del artículo, directamente en la línea de visión del lector. El objetivo era generar interés y brindar una oportunidad fácil para actuar. El experimento fue exitoso: la variación mostró... Aumento del 94% en las inscripciones con una significancia estadística del 99%.
Controlar:
Variación:
En la prueba de seguimiento, el equipo se centró en mejorar la experiencia móvil en las páginas SEO añadiendo una CTA destacada en el cajón con una oferta relevante para el contenido del artículo. Esta variación brindó a los visitantes de la página la oportunidad de acceder fácilmente al embudo de conversión en cualquier momento de su sesión. La variación mostró... Aumento del 349% en las matriculaciones al 99% significancia estadística.
Control: Variación:
Conclusión
CRO es un superpoder que puede ayudarle a amplificar los resultados de la búsqueda paga, las redes sociales pagas y el SEO, y posicionar su negocio para escalar de manera efectiva en línea.
Aquí hay una lista de verificación sobre cómo puede utilizar CRO para aprovechar al máximo su inversión en adquisición de usuarios:
- Utilice CRO para mejorar la relevancia, la claridad y la facilidad de las experiencias de las páginas de destino para las campañas de búsqueda paga.
- Utilice la prueba de propuesta de valor de CRO para crear un texto de campaña publicitaria ganador.
- Utilice CRO para determinar las mejores páginas a las que dirigir tráfico pago.
- Utilice CRO para aumentar la calidad de los clientes potenciales.
- Utilice CRO para fundamentar el texto de anuncios y páginas de destino para campañas sociales pagas.
- Utilice CRO para adaptar la experiencia de la página de destino al tráfico social.
- Utilice CRO para impulsar las conversiones a partir del tráfico SEO.
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by Svitlana Graves
Fuente: searchenginewatch.com
