Pero existen formas en que los editores y anunciantes pueden protegerse contra este mal comportamiento y ayudar a que problemas como el fraude, las impresiones no verificadas o el contenido ilícito sean cosa del pasado.
Para los editores, mantener un entorno publicitario de alta calidad y seguro para la marca requiere tecnología sofisticada y siempre activa. Sin ella, corren el riesgo de sufrir ataques, como el ataque de suplantación de dominio que sufrió el Financial Times el año pasado. Para los anunciantes, gestionar la seguridad de la marca online en un panorama de vídeo fragmentado es difícil, pero crucial. Si los anuncios se gestionan incorrectamente, podrían aparecer junto a contenido ilícito o dirigirse a audiencias falsas.
¿Cuáles son entonces los controles y contrapesos necesarios? Se pueden agrupar en tres categorías generales.
Tecnología y proceso
Los socios tecnológicos necesarios para la gestión de anuncios de vídeo en línea pueden ser numerosos por diversas razones. Si los editores o compradores no pueden seleccionar una sola plataforma, deben asegurarse de que cada eslabón de la cadena cumpla con los siguientes procesos y capacidades.
Monitoreo antifraude: Las plataformas programáticas deben monitorear cada impresión que pasa por su sistema, antes de la puja, para garantizar que todo lo accesible para las plataformas de distribución de contenido (DSP)/compradores sea tráfico legítimo. Las alianzas con proveedores clave de seguridad de marca como Integral Ad Science, DoubleVerify o Moat lo hacen posible.
Soporte de cuentas humanas: Se necesitan equipos para supervisar los datos y bloquear URL o canales problemáticos. Por ejemplo, SpotX cuenta con un equipo para evaluar a los nuevos editores y supervisar continuamente la calidad del contenido.
Listas negras: Su socio debe mantener una lista negra que bloquee los dominios inseguros, no válidos o de baja calidad.
Programas de revendedores autorizados: cuando se revende espacio publicitario (se pone a disposición en un mercado a través de un revendedor de videos), debe haber prueba de que el revendedor tiene los derechos contractuales para revender ese inventario en la web.
Integraciones directas: Las integraciones directas a nivel de reproductor garantizan que se envíen a los compradores información verificada y precisa sobre la oportunidad publicitaria antes de que pujen por el inventario. Los compradores deben asegurarse de que los socios de venta compartan datos verificados sobre el sitio, la ubicación y el tamaño del reproductor.
Gestión de transacciones: abierta, privada o gestionada
Compradores y vendedores: si trabajan directamente juntos, reducen el margen de error.
Para una transparencia y un control máximos, es preferible establecer mercados privados donde los editores ofrezcan su inventario de vídeo a grupos selectos de anunciantes, utilizando un ID de oferta para realizar transacciones. Estas relaciones uno a uno ofrecen a los compradores transparencia y acceso controlado a inventario premium en entornos seguros para la marca.
Para lograr el equilibrio óptimo entre la garantía de calidad/criterios de compra y la escala/descubrimiento de audiencia, se pueden configurar mercados seleccionados que permitan a los anunciantes comprar en múltiples editores. Estos mercados se pueden configurar en función de criterios como la visibilidad, el rendimiento, la demografía de la audiencia, el tipo de dispositivo, el sector vertical de contenido, etc., para ayudar a identificar al público objetivo más adecuado entre los editores.
Y en el mercado abierto, los compradores pueden aprovechar parámetros clave como el tamaño del jugador, el tipo de iniciación, el dominio y el paquete en tiempo real para eliminar la oferta no deseada.
Acreditación de terceros
Comprueba que tu socio tecnológico cuenta con acreditación externa. No te fíes solo de su palabra, ¡solicita pruebas! Hay dos aspectos importantes que debes buscar:
Ads.txt: Ads.txt es una iniciativa de IAB que permite a los editores declarar a los revendedores autorizados de su inventario disponible en Desktop. Actualmente, 9 de cada 10 impresiones web gestionadas a través de la plataforma de SpotX contienen un archivo ads.txt.
Trustworthy Accountability Group (TAG) del IAB: TAG es un programa de responsabilidad intersectorial, el primero de su tipo, diseñado para eliminar el tráfico fraudulento, combatir el malware, prevenir la piratería en Internet y promover una mayor transparencia en toda la cadena de suministro de publicidad digital.
Producir contenido de video es costoso, lo que hace que el contenido local de calidad sea muy codiciado. Lograr el equilibrio adecuado entre escala y calidad, para el anunciante, y gestionar tecnología compleja, para el editor, es un desafío. No hay atajos. Pero con los socios adecuados, tanto editores como anunciantes pueden eliminar las preocupaciones por la seguridad de la marca.
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by Gavin Buxton
Fuente: eltambor.com
