¿Qué hay detrás de una estrategia de marketing basada en datos exitosa?
La respuesta podría estar en la audiencia a la que no te diriges.
Si bien los profesionales del marketing saben cómo usar datos en tiempo real, lo hacen principalmente al final del embudo de ventas y, en el proceso, pierden una gran audiencia potencial. Joris Merks-Benjaminsen, director de Diseño Curricular de Google para EMEA, ilustró este problema en un seminario web reciente para Squared Online, el curso de liderazgo en marketing digital desarrollado en colaboración con Google.
"Es muy fácil experimentar con la Búsqueda de Google y ver cuán unidimensionales han sido las empresas al usar la búsqueda", dijo. Cuando se busca una palabra clave con una clara señal de compra, por ejemplo, "reservar hotel", la página de resultados de Google se llena de anuncios, ya que las empresas compiten por la atención de los usuarios que buscan ese término.
Tiene sentido, dado que cualquier estrategia de datos indicaría que los usuarios que buscan este término tienen una alta tasa de conversión. Entonces, ¿por qué Merks-Benjaminsen cree que esta táctica es miope?
Apuntando a la mitad del embudo
Yendo unos pasos más adelante en el recorrido del cliente, los consumidores que aún no se han comprometido a realizar una compra podrían buscar con una pregunta para intentar limitar sus opciones, por ejemplo, "¿Cuáles son los países más hermosos para visitar durante el invierno?".
Un consumidor que busca este término claramente tiene la intención de tomarse unas vacaciones de invierno, pero aún no ha decidido dónde, por lo que no está en la etapa de invertir en un hotel o vuelos. Como resultado, según Merks-Benjaminsen, nunca se ven anuncios durante esta etapa. Pero las empresas que no están presentes en esta etapa del recorrido del cliente se están perdiendo oportunidades.
"Es un área importante en la que estar presente, si eres una empresa de viajes: es realmente importante ayudar a inspirar a las personas en esos momentos en los que aún no saben qué van a reservar ni dónde lo van a reservar", dijo Merks-Benjaminsen.
La razón es un problema de medición; hay muchos clics entre este paso y la compra final, por lo que parece que no convierten tan bien. «Es un problema de medición que provoca que las empresas se comporten de una forma poco favorable para el consumidor».
cada empresa quiere Ser relevante para los consumidores a lo largo de todo el recorrido del cliente, pero la realidad es que los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) de la mayoría de las marcas se configuran, en un extremo del embudo, en torno a la creación de alcance; y en el otro extremo, en torno al Coste por Adquisición. Ninguna de las dos métricas encaja del todo en el área intermedia, donde la gente se plantea preguntas; pero existen las mismas oportunidades para generar notoriedad y convertir, siempre que se sepa cómo dirigirse a estos consumidores.
“Lo que ocurre es que nuestros KPI y nuestra medición se vuelven más importantes que hacer lo correcto para nuestros consumidores”, afirmó Merks-Benjaminsen. Pero hacer lo correcto para los consumidores debería ser la misión principal de su empresa.
¿Cómo pueden los profesionales del marketing hacer esto mejor?
Una vez que esté consciente de dónde su estrategia de marketing basada en datos está fallando, ¿qué puede hacer para revertir la situación y llegar a esa "audiencia faltante" de consumidores?
Ni tu estrategia inicial ni la final del embudo serán adecuadas para estos consumidores de la parte media del embudo, por lo que debes asegurarte de no centrarte en ellos excluyendo todo lo demás. Un énfasis excesivo en aumentar el alcance resulta en mensajes de marca genéricos, difundidos en campañas masivas, lo que obliga a los usuarios a ver anuncios irrelevantes.
En el otro extremo del embudo, si bien las palabras clave con una clara señal de compra tienen una alta tasa de conversión, también son mucho más caras de pujar debido a la alta competencia. Piensa en lo que probablemente busquen tus clientes en la mitad de tu recorrido de compra y considera asignar una parte de tu presupuesto a pujar por estas palabras clave.
Es probable que obtenga una mejor relación calidad-precio y es posible que sus competidores no estén en este espacio, lo que hará que su negocio sea el único al que los clientes dirijan su atención.
Abordar las preguntas de mitad de embudo como "¿Debería comprar un reloj inteligente o un reloj analógico?", donde los clientes se encaminan hacia una compra pero aún no están listos para hacerla, también constituye un excelente marketing de contenidos.
Al añadir una sección de preguntas y respuestas a tu sitio web, puedes convertirlo en un recurso de referencia para clientes que realizan investigaciones de todo tipo, lo que genera reconocimiento de marca y aporta valor. El contenido de preguntas y respuestas también es muy útil desde el punto de vista del SEO, ya que se centra en consultas de cola larga y en lenguaje natural. Con algoritmos de Google como RankBrain y Hummingbird, que ofrecen resultados más intuitivos y personalizados a usuarios con preguntas cada vez más específicas, es beneficioso para los propietarios de sitios web tener las respuestas a estas preguntas en sus sitios.
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by Sentencia de Rebecca
fuente: ClickZ
