Lo que todavía estamos tratando de comprender colectivamente es qué significa este cambio para nosotros como especialistas en marketing.
Los consumidores tienen diferentes expectativas sobre la información que buscan cuando buscan "zapatillas para correr" a las 9 de la mañana desde su ordenador en el trabajo, que cuando buscan "zapatillas para correr" a las 6 de la tarde en su iPhone a tres kilómetros de una tienda. Como profesionales del marketing, debemos considerar estas expectativas y ofrecerles una solución única.
Quería echar un vistazo a algunos datos de varias cuentas de AdWords y comprender cómo funcionan las campañas de búsqueda en computadoras de escritorio y dispositivos móviles y a diferentes distancias de la ubicación de la tienda física desde donde proviene la búsqueda.
Los resultados se alinean con lo que usted podría esperar, pero probablemente no se alinean con la forma en que está gestionando sus campañas, todavía.
Cómo la distancia afecta el CTR, el CPC y el porcentaje de clics en la publicidad de búsqueda local
Empecemos por la tasa de clics (CTR) según la distancia. Esta métrica podría ser la que presenta la mayor variación y, potencialmente, la más evidente si se piensa bien. Es lógico que la CTR sea mayor cuanto más cerca esté el consumidor de la ubicación física.
Sin embargo, lo que no esperaba era la gran diferencia entre dispositivos móviles y computadoras de escritorio. Nuestros datos muestran que, a menos de un kilómetro de una tienda, el CTR en dispositivos móviles es 2.5 veces mayor que en computadoras de escritorio. Las implicaciones de esto son lógicas, pero en realidad indican un deseo de visitar la tienda física. Una vez que se supera el primer kilómetro, el CTR disminuye a solo un punto porcentual más que en computadoras de escritorio.
Aquí observamos una tendencia muy interesante que se alinea con el concepto de nivel de calidad. Observamos que los CPC son más bajos en dispositivos móviles a menos de una milla de una tienda. Tras comprender que los CTR fueron 2.5 veces mayores en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio, se puede asumir que la tasa de relevancia contribuye a obtener estos CPC más bajos.
La tendencia aquí es la opuesta según el dispositivo. Los CPC aumentan en dispositivos móviles a medida que se aleja la ubicación, en comparación con los ordenadores, que experimentan una disminución constante a medida que se alejan. Creo que la reducción en ordenadores se debe a la segmentación geográfica que se produce y reduce la competencia, ya que menos marcas participarían en la subasta.
Por último, me parecieron muy interesantes las tendencias en torno al porcentaje de clics por dispositivo y distancia.
Aunque acumulativo, el tráfico que Google puede recopilar a menos de una milla de una ubicación física sigue siendo mucho menor que el tráfico a más de 15 millas de distancia. Por lo tanto, es lógico que exista un mayor porcentaje para dispositivos móviles que para computadoras de escritorio a corta distancia, dada la relevancia para esos consumidores, así como para los propios anunciantes.
Relevancia: El nombre del juego
En definitiva, creo que de eso se trata este juego: la relevancia. Aquí tienes tres consejos que puedes extraer de estos hallazgos y utilizar para crear un marketing más relevante para tus consumidores.
Experiencias relevantes
Como consumidores, sabemos que esperamos experiencias relevantes. Esperamos que el horario de la tienda sea correcto, que las páginas de destino en dispositivos móviles sean adaptables, etc.
Como anunciantes, dadas las herramientas que tenemos disponibles, incluida la comparación de clientes (ahora disponible también con número de teléfono y dirección) y varias extensiones, tenemos muchas más oportunidades de aumentar la relevancia para los consumidores.
Estos datos simplemente validan esas expectativas de relevancia. Ahora nos corresponde a nosotros, como profesionales del marketing, asegurarnos de aprovechar estas herramientas para ofrecer a los clientes lo que quieren, cuando lo quieren, y cómo ellos lo quieren
Comprenda las interacciones de sus clientes con su negocio
¿Cómo se ven estos datos en tu negocio? ¿Qué información te aportan? ¿Deberías pujar más por los consumidores más cercanos a tu ubicación?
¿Debería tu landing page centrarse en llamadas a la acción que lleven a los consumidores a la tienda, si esa búsqueda se realiza durante el horario de atención y se encuentran a menos de un kilómetro de tu ubicación? ¿Qué indican tus datos específicos?
¿Qué datos de CRM se pueden utilizar para ampliar estos datos?
Cuanto más conozca a su base de clientes, más podrá utilizar esa información para crear una mejor experiencia y fidelizar a sus clientes. ¿Cómo utiliza los datos de su CRM para comprender dónde interactúan los consumidores, segmentarlos o realizar ventas cruzadas?
Hay muchos datos que se pueden segmentar para optimizar su programa de búsqueda. Lo que muchos deben priorizar es comprender mejor cómo se relacionan esos datos con las expectativas de sus clientes y no con las suyas.
Por ejemplo, muchos gestores de búsqueda de pago buscan que la conversión se produzca online, para que la medición y el ROI sean lo más sólidos posible. Sin embargo, la desventaja es que esto favorece sus propios intereses y posiblemente no los del cliente.
Creo que estos datos son un gran indicador de cómo vincular el comportamiento del consumidor con la experiencia, y creo firmemente que cuanto más podamos hacer esto como industria, mejor estaremos.
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by Jason Tabeling
Fuente: searchenginewatch.com
