Adopción del modelo de relaciones con los medios multicanal pagado, ganado, compartido y propio (PESO), acuñado por los especialistas en marketing y Gini Deitrich, autora de Spin SucksSu estrategia de comunicación a menudo genera más preguntas que respuestas. ¿Es necesario que todos los componentes de este enfoque multicanal funcionen a la vez? ¿Son todos necesarios? ¿Cuál es el momento adecuado para activar diferentes canales y fusionarlos para generar el comportamiento deseado de la audiencia?
Michael Toner, vicepresidente de estrategia digital de Business Wire, entiende que utilizar el modelo PESO de Deitrich, o cualquier enfoque de relaciones con los medios a través de múltiples canales, es una parte crucial de lo que los especialistas en marketing quieren decir cuando hablan de una estrategia de marketing de contenidos basada en el cliente "siempre activa".
En la conferencia de relaciones con los medios de PRNEWS de diciembre de 2019 en Washington, DC, Toner habló sobre el mundo cambiante de las relaciones con los medios en un panorama digital, por qué un enfoque multicanal que incorpore tanto marketing como relaciones públicas es el camino para lograrlo y cómo hacer que su juego multicanal sea perfecto.
“Estos son círculos concéntricos, pero tradicionalmente pertenecen a diferentes departamentos”, dijo Toner. “Tuve éxito, desde una perspectiva de marketing, caminando por el pasillo y trabajando con mis colegas de comunicación corporativa o relaciones públicas. Algo a considerar en el modelo PESO: hay que ser consciente de esos círculos concéntricos. Eso te lleva a caminar por el pasillo para crear esas superposiciones”.
Comprender los códigos UTM es responsabilidad de cada departamento
Toner comentó que, a menudo, vale la pena que ambos departamentos se tomen el tiempo de comprender algo que parece esotérico para Relaciones Públicas y Marketing. Ofreció un ejemplo sólido al explicar el Módulo de Seguimiento Urchin, o códigos UTM. Estas son las etiquetas que se añaden al final de la URL de un sitio web o contenido. Aunque a menudo parecen una cadena de palabras y símbolos aleatorios, en realidad son etiquetas que se envían a Google Analytics u otras herramientas de medición para un seguimiento detallado.
Toner ofreció un ejemplo en el que los códigos UTM pueden ayudar a Relaciones Públicas a comprender el rendimiento de un comunicado de prensa. "Dado que el comunicado de prensa y los tuits se publicaron desde la cuenta de Twitter de comunicaciones corporativas, ahora se incorporarán al análisis de toda la campaña para ofrecerme una visión integral de cómo cada persona consumió ese contenido", afirmó.
Diferentes objetivos departamentales pueden trabajar hacia la misma estrategia más amplia.
En una conversación previa a la conferencia de relaciones con los medios, Toner dijo que una forma de entender cómo múltiples canales pueden interactuar en torno a los objetivos superpuestos de ambos equipos es pensar en las cosas en términos de palancas, no solo entre diferentes canales, sino a menudo dentro del mismo canal.
“Al entrar en el sector de pago, empezando por la primera 'P', hay pago en todos los canales, desde Facebook hasta la publicidad gráfica, pasando por la búsqueda de pago, LinkedIn e Inmail”, dijo. “Ahora se está entrando en herramientas de pago específicas para cada canal. Así que, sí, al crear una campaña sabiendo cuál es el objetivo, cada departamento la aborda con un objetivo diferente”.
Si se hace bien, se pueden lograr todos los objetivos en todos los canales accionando las palancas correctas en el orden correcto, integrando todo en un solo proceso. Es otra frase de moda, pero, poniéndola en perspectiva, cada campaña puede y debe presentarse como un esfuerzo asincrónico.
¿Qué quiere decir con eso? Toner ofreció el ejemplo de una campaña de San Valentín, citando una gran tendencia en el mercado: presentar las características y campañas en torno a festividades o eventos públicos. Puede funcionar para algunas marcas, pero solo cuando la campaña programada se alinea con sus objetivos. La cuestión es que estas festividades no existen en el vacío. Un objetivo, cumplido independientemente de un viaje más amplio, no siempre es efectivo por sí solo.
“No sólo el ingrediente, sino la receta…”
Al hablar con Toner, volvíamos una y otra vez a la palabra “comportamiento”.
“Creo que cada campaña se puede desglosar en un comportamiento que se busca generar”, dijo. “Cada comportamiento desencadenará una actividad de mercado que a su vez tiene una meta y un objetivo. Esa meta y ese objetivo, probablemente, deberían ser el comportamiento que desencadene otra actividad de marketing con otro objetivo”.
Toner ofreció un ejemplo del trabajo que realiza en Business Wire. En este ejemplo, su objetivo era que alguien buscara distribución de comunicados de prensa, visitara el sitio web de BW y descargara su informe técnico. Una vez descargado el informe, se desencadena otra actividad de marketing y comunicación: una serie de correos electrónicos relacionados específicamente con el tema que acababan de descargar. Esto también tiene otro objetivo conductual: incitar a la persona a registrarse en un seminario web. Este ciclo continuó, con Toner conectando cuatro desencadenantes de comportamiento con un objetivo definido.
“Siempre se escucha la idea de que cada contenido debe tener un objetivo específico”, dijo. “Un informe técnico debería motivarte a hacer algo, a realizar una acción específica. Cada anuncio de Facebook debería tener una llamada a la acción clara. Pero yo pienso en la combinación de ese contenido. No solo en el ingrediente, sino en la receta”.
Por qué un viaje multicanal bien ejecutado se siente tan mágico
“Esa idea de un viaje, si está tan estrechamente integrada y todos los canales de comunicación trabajan juntos para generar con éxito el comportamiento que desencadena la siguiente actividad de marketing”, dijo Toner, “es que la persona que lo recorre siente que se está descubriendo a sí misma, que está obteniendo el orden de los eventos en el orden en que necesita descubrirlos, no que se los están entregando”.
Toner admitió que lo que más le gusta que la gente diga es "Soy bueno en Google".
“Existe la idea de que lo están descubriendo por sí mismos, lo cual es un ejemplo realmente finito, poderoso y de un solo canal de exactamente lo que estamos hablando”, continuó. “Para construir con éxito una estrategia de comunicación integrada donde ese mismo efecto pueda tener lugar en todos los canales pagados, ganados, sociales y propios, donde esa persona pueda sentir que lo ha descubierto por sí misma”.
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by Justin Joffe
fuente: PRNOTICIAS
