Una de las preguntas más frecuentes que recibimos como agencia es cómo podemos demostrar que ver un anuncio realmente afecta a los clientes y aumenta la probabilidad de conversión.
La mejor manera de responder a esta pregunta es con una prueba de placebo: divide a tu audiencia en un grupo de tratamiento (personas que ven tus anuncios) y un grupo de control (personas que ven un anuncio benéfico no relacionado). La diferencia de rendimiento entre ambos grupos debería ser igual al verdadero efecto de la publicidad gráfica en los clientes (teniendo en cuenta las diferencias estacionales); en otras palabras, el valor incremental de la publicidad gráfica.
Sin embargo, las pruebas placebo pueden requerir mucho tiempo y presupuesto. Dependiendo de su negocio y del promedio de conversiones mensuales, la prueba debe durar entre un par de semanas y un par de meses para alcanzar la significancia. Su empresa también deberá cubrir los costos de la prueba, lo que significa que pagará tanto por sus anuncios como por los de la organización benéfica.
Por eso es tan valiosa la capacidad de calcular el valor incremental de la visualización utilizando únicamente Google Analytics 360 y DoubleClick Campaign Manager.
Metodología
La métrica ideal para medir el valor incremental es la tasa de conversión de ruta, ya que captura la probabilidad de conversión de alguien que ha utilizado una determinada combinación de canales. Para calcular las tasas de conversión de ruta, debemos obtener información sobre los recorridos de usuario, tanto los que convierten como los que no, es decir, cuántas veces cada recorrido culminó en una conversión y cuántas veces terminó simplemente en una visita al sitio web.
Luego, tomamos rutas que incluyen visualización y las comparamos con rutas idénticas, pero sin visualización. La diferencia promedio entre los dos conjuntos de rutas es el valor incremental promedio que la visualización tiene en las tasas de conversión de rutas, es decir, el incremento promedio que la visualización tiene en la probabilidad de conversión.
Consideraciones
Es importante considerar la varianza de las mejoras que un canal tiene en las tasas de conversión de rutas, junto con la mejora promedio. Esto se debe a que un canal puede tener una mejora muy alta para ciertas rutas, pero podría tener un impacto negativo en otras.
Además, este análisis no revela cuántas personas visitaron el sitio únicamente por la visualización.
Perspectivas
Además de revelar el impacto preciso de la publicidad display, este análisis también revela en qué circunstancias tiene un alto impacto y en cuáles no. Podemos analizar en qué etapa del recorrido del usuario funciona mejor, en qué combinación de canales y cuántos anuncios de display necesitan ver los usuarios. Esto puede informar mensajería:¿Qué campañas o grupos de anuncios necesitamos para asegurarnos de que tengan mensajes alineados? focalización:en qué etapa del recorrido del usuario funciona mejor el remarketing; y limitación de frecuencia¿Después de cuántas impresiones la tasa de conversión de ruta ya no aumenta?
Además, podemos realizar este análisis con diferentes canales o en un mayor nivel de granularidad (campaña, creatividad, palabra clave, etc.), lo que nos permite comparar los impactos de los canales de forma justa y asignar presupuestos óptimos o encontrar la secuencia óptima de mensajes entre canales.
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by Nam Anh Tran
fuente: EL TAMBOR
