A los expertos en publicidad online les encanta hablar de la importancia de que el contenido de tu landing page coincida con tus anuncios. Y no te lo voy a discutir: es una excelente manera de mejorar el rendimiento de tu publicidad online.
Tiene sentido. La gente hace clic en tu anuncio porque el mensaje les conecta. Si tienes el mismo mensaje en tu landing page, debería conectar con estos usuarios y provocar una conversión, ¿verdad?
Si bien este enfoque es excelente, el éxito o el fracaso de un enfoque publicitario basado en "adaptar su página de destino a sus anuncios" depende de un supuesto muy importante: que esté utilizando el mensaje publicitario correcto.
Lamentablemente, si la estrategia de tu landing page se basa en tu estrategia publicitaria, no hay una manera fácil de comprobar esta suposición. Estás fundamentalmente limitado por tu capacidad para predecir qué mensaje funcionará para tu público objetivo. Si te equivocas por completo, no hay forma de saberlo.
¿Y si invertimos la situación? ¿Qué pasaría si, en lugar de adaptar las páginas de destino al contenido del anuncio, adaptaras el contenido del anuncio a tus páginas con mejor rendimiento?
Revertir su proceso publicitario
La mayoría de las veces, los anunciantes trabajan en una sola dirección. Ideamos un concepto o mensaje publicitario, creamos un anuncio que se ajuste a las necesidades y luego completamos los elementos que faltan entre ese anuncio y la venta final: páginas de destino, formularios, imanes de clientes potenciales, promociones, materiales de venta, etc.
Luego, cuando queremos mejorar, revisamos nuestras piezas y tratamos de ver cómo podemos mejorarlas. ¿Baja tasa de clics? Permíteme ajustar el texto del anuncio. ¿No hay suficientes personas suscritas a tu lista de correo electrónico? Modifiquemos nuestro imán de leads. ¿No hay suficientes ventas? Ofrezcamos una promoción.
Sin embargo, todos estos ajustes presuponen que realmente sabes lo que quieren tus clientes y que solo necesitas perfeccionar tu presentación. Esto no siempre es así. Tu público no eres tú, así que no siempre quieren lo que crees que quieren.
Muchas grandes empresas lo reconocen y utilizan encuestas o grupos focales para intentar comprender a su público objetivo. Sin embargo, para la mayoría de nosotros, ese tipo de investigación exhaustiva puede ser un poco difícil de lograr. Así que terminamos haciendo nuestra mejor estimación y haciendo ajustes.
Esto funciona bastante bien la mayor parte del tiempo, pero ¿qué hacer cuando tus mejores ideas publicitarias siguen sin dar los resultados adecuados? En esta situación, puede ser útil intentar invertir el proceso publicitario. En lugar de buscar diferentes maneras de captar la atención del cliente, empieza por analizar a qué responden en tu sitio web y páginas de destino.
Aprendiendo de su sitio web
La forma más sencilla de hacerlo, por supuesto, es revisar los mensajes en las páginas con mejor rendimiento de tu sitio. Por ejemplo, si monitorizas las conversiones en Google Analytics, puedes consultar las tasas de conversión de las diferentes páginas de tu sitio haciendo clic en Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino.
Básicamente, este informe te indica cuántas personas llegaron a una página específica y luego realizaron una conversión en tu sitio. En otras palabras, independientemente de cómo llegaron a tu sitio, estas personas vieron algo que les gustó y realizaron una conversión.
Por supuesto, querrá asegurarse de que está considerando el objetivo de conversión correcto y de tener en cuenta el número de visitas que recibió una página determinada, pero este informe puede indicarle rápidamente qué páginas del sitio se ajustan mejor a las necesidades de sus clientes. Sin conjeturas, solo datos. Vinieron, vieron y convirtieron.
Ahora la pregunta es ¿por qué?
En este punto, puedes empezar a aplicar ingeniería inversa a tu publicidad. Revisa tus páginas y plantéate las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es el mensaje principal de esta página? (título, cuerpo del texto, imágenes, etc.)
- ¿Por qué alguien se convertiría después de ver esta página? (problemas, ventajas, ofertas y más)
- ¿Cómo llegan las personas a esta página? (por ejemplo, anuncios, búsqueda orgánica, redes sociales)
- ¿Quién visita esta página? (En Google Analytics, puedes añadir datos demográficos como el género como dimensión secundaria para tener una idea general).
- ¿Qué hace que esta página sea diferente de otras páginas de mi sitio con un volumen de tráfico similar? (mensaje diferente, mejor texto o algo más)
- ¿Dónde encaja esta página en mi embudo de marketing? (por ejemplo, conocimiento, intención)
- ¿Cómo interactúa esta página con el resto de mi embudo de marketing? (Por ejemplo, dirige el tráfico a la siguiente parte de mi embudo/sitio de manera efectiva).
Una vez que hayas identificado los elementos que hacen que una página en particular ofrezca los resultados que estás buscando, puedes usar esa información para crear un gran anuncio (o incluso completar algunos de esos otros pasos, como los imanes de clientes potenciales).
Por ejemplo, si tienes una página con una alta tasa de conversión que usa un titular y una imagen principal diferentes a los del resto del sitio, podrías intentar usar algo similar en tus anuncios. Por otro lado, si tu tasa de conversión es mejor entre hombres de 35 a 44 años, es posible que los anuncios que has estado publicando dirigidos a mujeres millennials no te estén ayudando.
En cualquier caso, si obtienes mejores resultados con una página específica de tu sitio que con tus anuncios y páginas de destino, es muy probable que puedas aprender algo. Al fin y al cabo, las conversiones son la forma en que tus clientes te dicen "esto me funcionó"... y ellos se conocen mejor que tú.
Identificar la estrategia publicitaria adecuada
En definitiva, no quieres que la gente haga clic en tus anuncios. Quieres que conviertan (o mejor aún, que compren). Si no convierten, cada clic que pagas es un desperdicio de dinero.
Con esto en mente, ¿por qué no utilizar sus páginas de destino para elegir el mensaje de sus anuncios?
Normalmente, la mayoría de la gente recomienda adaptar la página de destino a su anuncio y luego realizar pruebas A/B en ella para comprobar cómo las diferentes versiones de la página afectan a la tasa de conversión. Sin embargo, esta vez vamos a invertir la estrategia. En lugar de mantener los mismos anuncios y probar las páginas de destino, mantendremos la misma página de destino y probaremos con diferentes anuncios.
Solo tienes que identificar una de tus principales páginas de destino (o incluso páginas de tu sitio web) y crear varios anuncios que coincidan con el mensaje de tu página. Después, realiza una prueba A/B en la plataforma publicitaria que prefieras y comprueba qué anuncio genera las mejores tasas de conversión.
Sí, has leído bien. Queremos ver qué anuncios generan los mejores resultados. conversión las tasas.
La mayoría de las veces, los profesionales del marketing digital tienden a ver la experiencia del anuncio y la experiencia de la página de destino como dos entidades completamente separadas. Sin embargo, en realidad, tu audiencia solo tiene una intención. No hacen clic en tu anuncio y sienten una especie de reinicio emocional al cargar la página. Las mismas necesidades e intenciones que los llevaron a hacer clic los acompañan a tu página, así que si tu anuncio logra atraer a las personas adecuadas a tu página de destino, tu tasa de conversión mejorará.
Sin embargo, la mayoría de los anunciantes online ven el proceso del clic a la conversión como dos procesos separados. Haces clic. Luego, conviertes. Por lo tanto, la tasa de clics suele ser la medida del éxito del anuncio (¿qué tan bien responde tu audiencia a tu anuncio?) y la tasa de conversión suele ser la medida del éxito de la página de destino (¿qué tan bien responde tu audiencia a tu página de destino?).
Para esta prueba, sin embargo, dado que estamos intentando aplicar ingeniería inversa a nuestra publicidad, asumiremos que la tasa de conversión de nuestra página de destino se ve directamente influenciada por el tipo y la calidad del tráfico que le enviamos. Por lo tanto, si nuestros anuncios generan más tráfico a nuestra página de destino, nuestra tasa de conversión mejorará naturalmente.
La buena noticia es que este tipo de prueba es tan fácil de configurar como cualquier otra prueba de anuncios A/B. De hecho, es posible que ya estés realizando este tipo de prueba sin darte cuenta. La clave está en usarla para identificar cómo influyen los diferentes anuncios en tu tasa de conversión. Pregúntate:
- ¿En qué se diferencia el mensaje de estos anuncios?
- ¿Mis anuncios se dirigen a diferentes públicos?
- ¿Estoy apuntando a diferentes puntos débiles?
- ¿Mis anuncios generan expectativas diferentes para mi página de destino?
- ¿Cómo preparan mis anuncios a las personas para el contenido de mi página de destino?
- ¿Cómo preparan mis anuncios a las personas para dar el siguiente paso hacia la conversión?
Lo más probable es que, si tienes una página de destino que funciona bastante bien, puedas mejorar aún más su rendimiento mejorando los anuncios que le envían tráfico.
Limitaciones de este enfoque
Por supuesto, aplicar ingeniería inversa a tus anuncios desde tu página de destino y el contenido de tu sitio web conlleva sus propias desventajas. Los datos de conversión solo te indican qué funcionó para quienes se convirtieron; no te dicen mucho sobre qué podría funcionar para nuevas audiencias.
Como resultado, este enfoque es más útil cuando tienes una gran cantidad de datos de conversión existentes y quieres utilizarlos para generar nuevas ideas publicitarias.
Conclusión
La publicidad online es un proceso complejo. Sabes lo que quieres decir y a quién decírselo, pero encontrar la mejor manera de decirlo puede ser difícil.
Afortunadamente, tus clientes actuales ya te han dado muchísima información sobre qué los motiva a convertirse. Solo tienes que usar esos datos para diseñar una estrategia publicitaria que realmente se adapte a tu audiencia.
__
by jacob baadsgaard
Fuente: searchengineland.com
