«Storytelling» es más que una palabra de moda en la industria. El columnista Peter Minnium analiza el arte de contar buenas historias y las mejores maneras en que los profesionales del marketing pueden contarlas en medios digitales.
Los humanos estamos programados para encontrar una historia en todo lo que vemos. Cada imagen, palabra u oración, por simple que sea, está imbuida de un significado más profundo. Esta programación ayuda a nuestro cerebro a comprender, contextualizar y retener detalles del mundo que nos rodea.
Sólo por esa razón, es lógico que las buenas historias también puedan funcionar como potentes herramientas estratégicas de negocios: formas y medios para comunicar ideas de marketing, cambiar percepciones, forjar conexiones emocionales y alterar comportamientos.
Pero en los últimos años, el término "storytelling" se ha vuelto demasiado utilizado y prescrito por los profesionales del marketing. Al reducir este poderoso mecanismo a una palabra de moda en la industria, se convirtió simultáneamente en la respuesta de facto a casi todos los desafíos de la publicidad digital y en una excusa para eludir la responsabilidad de resolverlos.
En la Semana de la Publicidad del año pasado, noté la jerga descontrolada del término "narración" y comencé a anotar cada vez que lo usaba. A media mañana del primer día, me dolía la mano, mucho antes de que se recurriera a la narración para solucionar problemas de bloqueo de anuncios, bajos CTR (tasas de clics), una imagen de marca ineficaz y una visibilidad deficiente.
La gran narración ilumina
Pinturas rupestres en Francia, con más de 30,000 años de antigüedad, representan a hombres perseguidos por toros; las historias orales en Australia datan de hace más de 10,000 años; y la gran epopeya sumeria de Gilgamesh tiene más de 4,000 años. Siempre hemos comprendido el mundo a través de historias.
Si bien nuestra capacidad para contar historias no ha cambiado, nuestra capacidad para contarlas ha evolucionado desde las pinturas rupestres hasta las fogatas, las publicaciones en redes sociales y más allá. Toda publicidad debería aspirar a contar una historia, pero sin una base sólida construida sobre una estructura fundamental, la narración se convierte rápidamente en un constructo vacío.
En un artículo publicado en “The Journal of Marketing Theory and Practice” en 2014, los profesores de marketing Keith Quesenberry y Michael Coolsen analizaron durante dos años 108 anuncios del Super Bowl. Sus hallazgos indican que la estructura y la complejidad de la narrativa de un anuncio eran, en realidad, lo que inevitablemente predecía su éxito, independientemente del contenido del anuncio.
Además, los anuncios que utilizaban la Pirámide de Freytag (una teoría que describe el arco dramático típico de cinco partes tal como se empleaba en el drama griego antiguo y shakespeariano) fueron los más populares.
Entonces, ¿qué es "storytelling" cuando se trata de vender un producto en lugar de una obra de teatro? Lo más importante que los profesionales del marketing debemos recordar al contar historias es que adoptan muchas formas: pueden ser largas epopeyas episódicas o frases de seis palabras; algo en lo que el espectador participa o absorbe pasivamente; pueden leerse, escucharse o verse.
Una historia es simplemente una estructura narrativa que describe un evento o una secuencia de eventos.
Dicho esto, la diferencia entre una mala historia y una excelente, o incluso entre una buena historia y una excelente, es tan grande que no se puede cuantificar. Las buenas historias de campaña no solo están bien elaboradas, sino que también se basan en estos cuatro elementos clave, que todo profesional del marketing debería procurar incorporar:
Un principio y un final. Cualquier escritor te lo dirá: la clave para enganchar al lector es involucrarlo en la trama lo antes posible. Crea tensión (o problema) y luego, a lo largo de la narrativa, resuélvelo.
En marketing, la mayoría de las veces, el problema se resuelve con el producto que se vende (¡haz clic aquí para comprarlo!). El principio y el fin pueden estar contenidos en un solo elemento (por ejemplo, un vídeo) o extenderse a lo largo de toda la campaña.
Emoción. Crear una conexión emocional a través de la simpatía, la envidia o la intriga no solo atrae al público hacia la historia, sino que crea recuerdos emocionales sobre tu producto mucho más poderosos que los hechos o verdades memorizados. A partir de ahí, trasladarlos de un estado emocional a otro a medida que se desarrolla la narrativa solo refuerza una conexión poderosa con tu producto y tu marca.
Autenticidad. La historia debe transmitir la verdad a la marca que representa y al público al que se dirige. No solo porque la hará más convincente, sino porque en el ámbito digital, más que en cualquier otro medio, la gente tiende a criticar cualquier cosa que suene falsa.
Capacidad de relacionarse. Asegúrese de que la historia tenga una conexión con el consumidor, por ejemplo, a través del problema que se resuelve, los personajes presentados o el período de tiempo que se destaca.
La mejor manera de que los profesionales del marketing utilicen las historias es dotar a su producto de significado y propósito a través de su narrativa. Cómo lograrlo depende del profesional del marketing.
Contar historias no es una varita mágica
El storytelling es la herramienta más poderosa de un profesional del marketing cuando se utiliza correctamente. Sin embargo, cada vez se recurre más a él para resolver problemas que requieren soluciones diferentes, especialmente a medida que crece exponencialmente el número de lugares donde debe difundirse el mensaje, al igual que los formatos disponibles.
No es algo que pueda (o deba) solucionar un único KPI. La narración debe integrarse en la campaña desde su creación para fomentar una conexión más sólida con tu marca. Esta conexión más sólida se traducirá en mejores métricas, como el recuerdo de marca, la tasa de visualización y las conversiones.
Un anuncio en video o banner con una historia convincente, o idealmente uno que sea parte de una historia convincente más grande, probablemente tendrá mejores métricas de rendimiento que uno que no la tenga (la marea creciente hará flotar todos los barcos).
Pero ese no es el punto. Se pierde de vista el alcance y las implicaciones más amplios (el bosque) al prescribir la táctica para solucionar un solo problema (un árbol).
No es una solución rápida. En esencia, toda publicidad busca crear una conexión con los consumidores que impulse una acción. A medida que la cantidad de publicidad crece y se diversifica, se requiere más trabajo para integrar los diferentes elementos en una sola narrativa. Esto requiere mucho tiempo, esfuerzo y previsión.
Esta parte del proceso de planificación es tan crucial que se ha creado un campo publicitario completamente nuevo para abordarla: la Planificación de Comunicaciones. Esta función garantiza que los profesionales del marketing utilicen las ubicaciones más impactantes para comunicar una idea, coordinen los elementos de la campaña para crear una narrativa y adapten la información del profesional a diferentes entornos para que tenga sentido.
No es algo que pueda aplicarse retroactivamente. Cuando se recomienda la narración como solución, suele ser demasiado tarde. Garantizar que los procesos creativos y de planificación de medios impulsen una narrativa articulada y el lanzamiento de la campaña es fundamental para su mensaje y su difusión en el mundo.
Ahora que hemos establecido qué es y qué no es una buena historia de marketing, profundicemos en las mejores formas de contar esas historias en los medios digitales.
Seis secretos para la narración digital
1. De las comunicaciones secuenciales a las simultáneas. En el pasado, el camino de las comunicaciones de la marca a la audiencia era lineal y directo, lo que reflejaba la naturaleza analógica de los medios.
Esto cambió con la llegada de los medios digitales, donde se comunican simultáneamente elementos narrativos que se unen para formar un concepto. En la literatura, esto se denomina "narrativa disruptiva", y su presencia en los medios digitales tiene importantes implicaciones en la forma en que las marcas se comunican con las personas.
2. De una cadena de suministro propia a una compartida. Las marcas ya no controlan toda la cadena de suministro de comunicaciones, ni la secuencia de procesos que conforman la creación, producción y distribución de comunicaciones a los consumidores.
La publicidad digital permite un nivel de interacción entre profesionales del marketing, consumidores y medios de comunicación donde los tres son socios, o incluso cocreadores, de la experiencia publicitaria. A menudo, la marca y su agencia controlan la primera parte de la cadena de suministro de comunicaciones, los medios de comunicación la segunda y el consumidor la tercera.
3. De la narración lineal a la construcción sistémica de historias. Las marcas deben desarrollar narrativas sistémicas, superponiendo las comunicaciones para formar una narrativa única, a diferencia de la narrativa lineal del pasado. Con la creación de narrativas sistémicas, la marca crea las bases de la comunicación, incluyendo la idea central y la ejecución de los videos, pero cada vez más se complementa con contenido cocreado con socios de medios o creado por los consumidores.
4. Del cinescopio al contenido caleidoscópico. Aproveche la gran cantidad de creadores de contenido y su papel para hacer llegar su mensaje a los consumidores. Antes, al igual que con la narrativa lineal, solo existía una fuente para los mensajes sobre su marca o producto. Ahora, los creadores de contenido y sus plataformas de distribución (p. ej., YouTube, Facebook, Snapchat) han transformado la cadena de suministro de la comunicación.
Los consumidores esperan que internet interprete su mensaje: tramas y personajes transformados de forma emocionante, secuencias narrativas transformadas. En algunos casos, las personas crean sus propias narrativas a las que los anunciantes pueden unirse, ya sea en redes sociales o en las noticias.
5. De la incitación a la comprensión. Independientemente del producto, la marca, el medio o el presupuesto, la información que identifica los verdaderos problemas da lugar a una publicidad que los aborda y los impacta. Las personas están expuestas a más mensajes al día que nunca; su configuración predeterminada es "ignorar", por lo que no se les puede simplemente exhortar a actuar.
Investigue su producto, su consumidor, su propuesta para ellos y los medios en los que planea hablar con ellos, y busque información para lograr el avance necesario para crear un impacto en los consumidores.
6. De artesano a gremio artesanal. Ahora, más que nunca, necesitamos adaptar los mensajes al momento y al medio donde se publicarán. Dada la enorme cantidad de publicidad, el listón está puesto casi imposiblemente alto para quienes crean las multifacéticas campañas actuales.
Los espectadores de contenido se han convertido en expertos en el uso de la tecnología para gestionar su propia experiencia mediática. Esperan que las marcas no solo sigan el ritmo, sino que también aporten valor a sus flujos de contenido, y que lo hagan en términos personales, donde y cuando las personas quieran interactuar. Las marcas y sus agencias deben dominar, o contratar expertos en, una amplia gama de herramientas y técnicas de comunicación modernas.
Más historias y menos jerga
Ya sea aspiracional o anecdótico, el actual arte de “contar historias” se ha reducido con demasiada frecuencia a una jerga, flotando en un mar de soluciones genéricas y lugares comunes destinados a contrarrestar la publicidad digital ineficaz.
Si bien crear una narrativa convincente puede muy bien ser la respuesta a muchos desafíos, liberar verdaderamente el poder del potencial de la narración requiere más que proclamaciones simplistas; requiere una comprensión matizada, centrada y más profunda de cómo combinar las oportunidades que ofrece la tecnología digital con los fundamentos de un oficio antiguo.
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by Pedro Minnium
fuente: Comercialización Land
