Entonces, ¿a qué exactamente deberían prestar atención los especialistas en marketing cuando se trata de estas estadísticas para comenzar a aprovecharlas de formas más valiosas?
Permítanme comenzar esta lista de métricas señalando que cuando digo que los datos son maleables, no bromeo. Los profesionales del marketing deben comprender que los elementos aquí enumerados son solo algunas de las increíbles maneras en que los datos pueden proporcionar información. Con esto en mente, analicemos algunas de estas métricas de datos clave.
Los valores atípicos
Quizás el indicador de importancia más valioso sean los valores atípicos en sus conjuntos de datos. Al extraer datos sin procesar de una de sus múltiples fuentes (p. ej., datos web, datos de CRM, canales o herramientas sociales, etc.), ejecutar una regresión lineal simple y analizar los datos en busca de valores atípicos (generalmente con un margen de error del 5-10 %) le brindará una excelente perspectiva sobre dónde observa ciertos éxitos y qué esfuerzos podrían estar fallando.
En cuanto a qué tipo de conjuntos de datos deberías monitorizar para detectar valores atípicos, esto depende completamente de lo que intentes comprender. Podrías monitorizar valores atípicos en tus estadísticas de interacción (por supuesto, asegúrate de tener una definición clara de qué es la interacción primero), conversiones, clics o datos de audiencia. Prácticamente cualquier conjunto de datos aislado puede someterse a este análisis sumamente útil.
Grupos de audiencia
Uno de los aspectos más emocionantes de las redes sociales (y, en este caso, de los datos sociales) es el nivel de detalle que proporciona tu audiencia. A diferencia de las encuestas, cuestionarios o incluso censos, en lo que respecta a los perfiles de audiencia en redes sociales, obtienes respuestas a preguntas sobre tu audiencia que ni siquiera sabías que tenías. Al ampliar esto (con audiencias de cientos de miles o millones), se puede crear pequeños grupos de audiencia que se agrupan en grupos específicos e hipersegmentados.
Al identificar una campaña o contenido de alto rendimiento, es fundamental analizar las características de la audiencia que interactúa. Estos datos servirán de base para estrategias de contenido y calendarios editoriales, además de ayudarte a implementar estrategias de marketing más eficientes. Analiza la audiencia que convierte y determina las correlaciones que te ayudarán a posicionar mejor tu marca e invertir mejor tus recursos para obtener el mayor retorno posible.
Correlaciones
Ya sea que analices datos de audiencia o datos a nivel de publicación de una de tus redes sociales activas, deberás asegurarte de prestar mucha atención a las correlaciones, tanto positivas como negativas. Si bien no es necesario profundizar tanto como para realizar una prueba de correlación de producto-momento de Pearson (y, francamente, podría no ser posible dependiendo de la cantidad de datos exportados), sin duda es útil hacerlo.
Cuando no sea posible, simplemente deberás prestar mucha atención a las similitudes que surjan en un grupo específico. Por ejemplo, analiza las publicaciones con alto rendimiento en cuanto a compartición en Facebook y observa si existen similitudes (por ejemplo, la hora de publicación, una tendencia de cierto color, la duración de la publicación, etc.) que aparezcan en la mayoría de estos elementos seleccionados.
Tendencias industriales
Seré el primero en contarle a cualquier profesional de marketing sobre los beneficios de usar una herramienta de recopilación de datos y monitoreo de la industria como Radian6, Brandwatch, Crimson Hexagon, etc. Las herramientas de recopilación de datos brindan a los profesionales de marketing la capacidad de detectar las tendencias emergentes dentro de su industria (antes que su competencia) y reaccionar.
Manténgase al tanto de las conversaciones y temas de conversación en alza en torno a su sector, marca y competencia. La información obtenida con esta práctica puede ayudarle de diversas maneras, como inspirarle para su próxima campaña o destacar errores de la competencia que debería evitar.
Inteligencia competitiva
De forma similar, las herramientas de recopilación de datos como las mencionadas anteriormente son ideales para recopilar información sobre la competencia. Además, existe un subconjunto de estos productos diseñados específicamente para el seguimiento de datos competitivos, como Compete, Zuum y Rival IQ. La información que estos productos aportan es crucial para destacar entre la competencia.
En cuanto a lo que deberías monitorear de tus competidores, presta mucha atención al espacio negativo. Analizar las campañas y la presencia de una marca es una cosa, pero existe una gran oportunidad donde un competidor aún no está presente. Vigila el promedio de share of voice de los competidores en las prácticas de monitoreo de tu sector y observa cuándo la conversación en torno a uno o varios competidores disminuye (o desaparece por completo). Ahí es donde tendrás menos barreras de entrada y te resultará mucho más fácil capitalizar el mercado sin explotar.
Optimización de presupuesto
Dejando uno de los puntos más importantes para el final, tus datos te ofrecen información inmediata sobre cómo optimizar tu presupuesto publicitario. Existen muchas herramientas que ofrecen una forma automatizada de optimizar el presupuesto, pero a veces se requiere un toque manual.
Al anunciarse en Facebook, Twitter o LinkedIn, su objetivo es captar nuevos clientes o impulsar la interacción con un coste mínimo. En estas redes, el objetivo es generar resultados. y Agote su presupuesto lo antes posible para impulsar una mayor inversión. Las estrategias de puja manual deben prestar atención al coste por clic y a la tasa de clics promedio (CTR) y ajustarse gradualmente para aprovechar al máximo el potencial de cada puja.
Al observar la captura de pantalla anterior, donde se llevó a cabo este enfoque de optimización del presupuesto, los promedios de costo por clic se nivelaron, mientras que el volumen total de clics y la tasa de clics lograron aumentar con el tiempo, a diferencia de la tendencia más probable (y común) de disminuir con el tiempo.
La idea general detrás de aprovechar tus datos de esta manera es simple: ¿por qué pagarías un dólar por un clic que podría costarte diez centavos? Los datos en tiempo real disponibles durante una campaña publicitaria determinan la mejor manera de invertir tu presupuesto publicitario y deben monitorearse de cerca.
Conclusión
Decir que los datos son valiosos es quedarse muy corto. Son, simplemente, toda su estrategia; simplemente se manifiestan de diferentes maneras. Si bien existen muchas opciones para adaptar los datos a su beneficio, los elementos mencionados anteriormente sin duda le ayudarán a mejorar sus estrategias y a obtener resultados más rápidos y eficientes.
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by Corey Padveen
