Pero no solemos escuchar a los clientes preguntar sobre el Conceptos básicos del marketing. Es casi como si, en esta era de especialización en Internet, el marketing se hubiera convertido en una serie de sistemas en lugar de un único marco conceptual.
Así pues, aquí está la pregunta del millón: ¿el marketing tiene “reglas” que son válidas independientemente de que tu audiencia esté en línea o fuera de ella?
En las próximas décadas, el marketing evolucionará drásticamente; el big data ya lo está cambiando todo. El Internet de las Cosas incorporará aún más variables. Y la realidad virtual lo cambiará todo una vez más.
Pero, pase lo que pase, es probable que las siguientes cinco reglas de marketing se cumplan. El cambio se debe a que están firmemente arraigados en la psicología del consumidor. Y tienen implicaciones para la estrategia empresarial, el desarrollo de productos y, especialmente, el crecimiento.
1. Ser el primero importa más que ser el mejor.
Siempre que una empresa es “primera” en una nueva categoría, como lo fue Coca-Cola con las bebidas carbonatadas, la impresión que deja perdura durante generaciones.
Coca-Cola se fundó en 1892. En los 124 años transcurridos desde entonces, innumerables marcas rivales han surgido y desaparecido. Solo Pepsi (fundada en 1898, solo seis años después de Coca-Cola) sigue siendo un competidor real. Sin embargo, en 2015, Coca-Cola controlaba el 42.7 % del mercado estadounidense de refrescos, mientras que Pepsi solo poseía el 31.1 %.
En otras palabras, esa diferencia de seis años en ser el "primero" en un mercado aún representa una ventaja del 11.6 % 124 años después. Esto es cierto a pesar de que Pepsi, de hecho, gana en las pruebas de sabor.
Al parecer las primeras impresiones duran mucho más de lo que uno piensa.
2. Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva.
En casi todas las nuevas categorías que se han inventado, hay una empresa pionera y hay innumerables imitadores. Pero, al igual que con Coca-Cola y Pepsi, las competencias que duran décadas acaban normalizándose en una carrera entre dos empresas.
Eso ocurrió en la categoría de informática personal, con Hewlett-Packard y Dell (28.1 % de cuota de mercado en EE. UU. frente al 23.9 %). Y ocurrió en la industria automotriz, con GM y Ford (17.4 % frente al 15.3 %). Si ocupa el tercer, cuarto o quinto puesto en cualquiera de estas categorías, ¡mucha suerte!
¿Pero es posible No ¿Ser primero o segundo en una categoría y aun así ganar? Sí, si creas una categoría completamente nueva. Puedes lograrlo especializándote en la categoría existente o abriendo un nuevo mercado geográfico.
Por ejemplo, Apple sabía que no podría penetrar significativamente en la categoría mundial de portátiles, dominada por HP y Lenovo (20.7 % frente al 20 %), porque entró demasiado tarde. Por ello, en 2012, creó una nueva categoría especializada en portátiles: las tabletas. Hoy, Apple es líder mundial en tabletas, con el 29.6 % del mercado.
3. Las percepciones importan más que los productos.
Es natural creer que podemos mejorar algo que ya está en el mercado creando un producto mejor en una categoría existente. Por eso, tantas startups nuevas destacan una característica específica que las distingue de las que marcan tendencia. Estas startups suelen desaparecer.
A los consumidores probablemente no les importe que hayas creado un producto mejor. No lo notarán, y no podrás convencerlos. Por eso Pepsi supera a Coca-Cola en las pruebas de sabor, y no importa. Francamente, si no eres el primero, probablemente seas peor para el consumidor.
Pero, siempre que entiendas la ley de las percepciones, podrás utilizarla a tu favor incluso si no eres el primero.
Por ejemplo, Apple no fue pionera en computadoras personales, reproductores de música digitales ni siquiera en teléfonos inteligentes con pantalla táctil. Sin embargo, ha revolucionado cada una de esas categorías porque la percepción del valor es más importante que los hechos.
4. Cuando eres dueño de una palabra, eres dueño de un sentimiento.
¿Recuerdas todos esos jingles de radio y televisión que escuchabas en los 80 y 90? McDonald's tiene más jingles y eslóganes que casi cualquier otra empresa del planeta, por eso no recuerdas la mayoría. Pero Folger's ha mantenido el mismo eslogan (y jingle) desde 1908.
Sí, es en lo que estás pensando ahora mismo. ¿Por qué importa? Porque cuando posees una palabra, una frase o un jingle, posees un espacio en la mente de tu consumidor. Posees un sentimiento que evocas, lo cual no tiene precio.
El eslogan "Just do it" de Nike es un gran ejemplo de una marca que se apropia de un sentimiento. Nike lleva publicando anuncios de "Just do it" desde 1988. Hoy, cuando la gente piensa en la marca, piensa en ponerse las zapatillas y simplemente hacerlo, ya sea jugando al baloncesto o comprando unas zapatillas caras.
No sorprende, entonces, que Nike haya logrado superar a Adidas, el antiguo líder del mercado de zapatillas. Hoy, Nike posee el 27.2 % del mercado mundial de calzado, mientras que Adidas posee tan solo el 8.7 % del mercado estadounidense.
¿Cuál es, de nuevo, el eslogan de Adidas?
5. Competir en todo a menudo significa no ganar en nada.
Seguir las cuatro primeras reglas del marketing puede ayudarte a alcanzar el éxito. Pero la quinta regla te ayudará a mantenerte en la cima.
¿Qué ocurre cuando una empresa alcanza cierto tamaño? Sale a bolsa. ¿Y qué ocurre entonces? Los accionistas quieren que siga aumentando sus beneficios (a menudo de forma poco realista). Inevitablemente, los ejecutivos de la empresa llegan a la misma conclusión: la única manera de satisfacer a los accionistas es ampliar la marca y crear una nueva línea de productos.
Si bien esto puede funcionar a corto plazo y disparar las ganancias, casi siempre conlleva la pérdida de la empresa. Eso ocurrió cuando IBM decidió ampliar su línea de productos más allá de las computadoras mainframe. También ocurrió cuando GM decidió que todos sus autos lucieran iguales. Fabricantes extranjeros como Toyota se lanzaron a la ofensiva.
Lo cual nos lleva a otra observación: muchas empresas exitosas siguen teniendo éxito gracias a su “primer” producto o servicio, pero continúan usando el mismo nombre para todo lo demás.
Microsoft tiene una marca de software enorme, pero solo es un líder significativo del mercado en su primera oferta: sistemas operativos. Como marca, Kraft ya no es líder en nada, a pesar de todo lo que vende. Sin embargo, lidera el mercado del queso crema porque vende ese producto bajo una marca diferente: Philadelphia.
Siempre que se intenta agrupar demasiados productos, servicios o ideas bajo la misma marca, los consumidores se confunden y la marca pierde valor. La gente siempre asociará el nombre con el producto, la percepción o la sensación que lo hizo famoso. Por eso, es mejor ponerle un nombre diferente a cada nuevo producto.
¿Es posible romper alguna vez estas leyes del marketing?
¡Claro que sí! Como en la ciencia, las leyes solo son ciertas hasta que alguien encuentra una excepción significativa. Pero siguen siendo importantes para las empresas, grandes y pequeñas, porque son lo mejor que hemos ideado, dadas nuestras observaciones actuales. Durante más de 100 años, estas leyes del marketing se han mantenido vigentes.
Así que pregúntate:
- ¿Eres el “primero” en tu categoría o deberías crear una nueva categoría?
- ¿Tiene usted alguna palabra, sentimiento o percepción en la mente de su consumidor?
- ¿Estás extendiendo demasiado tu marca o te estás concentrando en tu nicho?
Estas son preguntas que todos los dueños de negocios deberían hacerse con mucha más frecuencia. Conocer las respuestas les ahorrará mucha energía, tiempo y dinero.
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by Pulmón de Han Gwon
fuente: Emprendedor
