Una estrategia de contenido con objetivos claramente definidos es fundamental. Sin objetivos bien definidos, el contenido que produces es poco más que ruido y no satisfará las necesidades de tus clientes.
Si bien los objetivos de contenido son altamente individualizados, hay cinco objetivos que todo especialista en marketing de contenido debe tener en cuenta al crear y publicar contenido.
1. Desarrollar el conocimiento de la marca
El conocimiento de marca es uno de los objetivos más comunes del marketing de contenidos: las empresas quieren que su audiencia vea el contenido valioso y lo siga hasta ellas.
Y juega un papel importante en la generación de ingresos: un informe de Oracle y Aberdeen Group mostró que el 74% de los CMO consideran el aumento del conocimiento de la marca como una prioridad principal.
Esto se debe a que el contenido de calidad y con autoridad muestra la experiencia de su empresa y deja a la audiencia preguntándose: "¿Quién hizo esto?".
Contenido y KPI para el conocimiento de marca
Ejemplos de contenido relevante para este objetivo incluyen:
- Vídeos divertidos, entretenidos o atractivos.
- Libros electrónicos y seminarios web
- Infografía (Infographic)
- Hojas de datos y presentaciones de SlideShare sobre temas populares de la industria
Los KPI comunes para campañas de marca suelen apuntar a las visualizaciones y las acciones sociales vinculadas al contenido, así como a aquellas que pueden provenir de audiencias asociadas.
Medición del rendimiento para los objetivos de marca
El conocimiento de marca es uno de los objetivos más difíciles de medir. Hay varias maneras de empezar a recopilar datos para mostrar el rendimiento de la campaña y (con suerte) su crecimiento.
Medir el crecimiento mediante encuestas
Las encuestas se pueden realizar de diversas maneras: pregunta a tus clientes cómo supieron de ti o selecciona un grupo de personas que conocen tu marca y hazles una pregunta similar. También puedes seleccionar un grupo aleatorio y preguntarles si conocen tu marca.
Utilizar el tráfico del sitio web
Los análisis pueden brindar información sobre el conocimiento de la marca, junto con las campañas de contenido específicas que estás ejecutando.
El canal “Directo” de Google Analytics le mostrará la cantidad de personas que llegaron a su sitio ingresando su URL directamente en la barra de direcciones, usaron un marcador o usaron un enlace de correo electrónico que no fue rastreado.
Buscar datos de volumen
Revisar el volumen de búsquedas de marca del nombre de su empresa utilizando una herramienta como el Planificador de palabras clave de Adwords o ejecutando Google Trends con su nombre puede ayudarlo a ver si el volumen de búsqueda está aumentando con el tiempo.
Tenga en cuenta que si tiene una marca genérica, los datos estarán bastante sesgados con búsquedas irrelevantes.
Establecer puestos de escucha
Analiza las menciones de marca en redes sociales, especialmente donde promocionas tu contenido. Es una oportunidad para escuchar opiniones espontáneas, en lugar de lidiar con el sesgo de respuesta que puede surgir en las encuestas.
2. Dirigir tráfico a un sitio web
Si bien el conocimiento de marca es un objetivo más amplio del marketing de contenidos, generar tráfico es un objetivo centrado en impulsar el tráfico hacia el ciclo de nivel superior de su embudo de ventas.
Estás creando contenido con la intención de atraer personas a tu sitio, nutrir la relación con contenido valioso y calentar el cliente potencial hacia el final del embudo de ventas.
Contenido y KPI para generar tráfico
Ejemplos de contenido relevante para este objetivo incluyen:
- Contenido de redes sociales que enlaza a su sitio web
- Vídeos que dirigen el tráfico a una página de destino relevante
- Blogs y artículos con un llamado a la acción que lleva a los lectores a una página de suscripción o de destino.
Los KPI para este tipo de campañas a menudo se basan en la cantidad de visitas que recibe el contenido, la cantidad de visitas al sitio web o la página de destino por mes, el tiempo en el sitio y las tasas de conversión del contenido.
Medición de la generación de tráfico en marketing de contenidos
La forma de medir el tráfico generado por su marketing de contenidos variará un poco dependiendo de dónde coloque su contenido.
Artículos y blogs externos
Para el contenido externo, es más fácil rastrear el tráfico de referencia utilizando los datos de "Referencias" de Google Analytics. En "Todas las referencias", podrás ver la cantidad de tráfico generado por contenido específico, así como las páginas de destino a las que se dirige el tráfico de referencia.
Esta es una excelente manera de ver qué temas y tipos de contenido generan más tráfico para que puedas revisar tu estrategia y eliminar lo que no funciona.
Campañas de contenido entrante
Las referencias provenientes de fuentes como el correo electrónico o seminarios web pueden ser difíciles de rastrear: es lo que se denomina “tráfico oscuro”.
Aquí puedes utilizar los parámetros UTM de Google, que te permiten añadir datos a cualquier URL, como la fuente, el medio, el tipo de contenido y el nombre de la campaña. Estos datos se incorporan a tus análisis para que puedas identificar fácilmente la fuente.
3. Generación de oportunidades de venta
Un objetivo principal para la mayoría de las empresas es captar clientes potenciales cualificados gracias al marketing de contenidos. Quiere convertir el tráfico de su blog y sitio web en clientes potenciales que luego pueda nutrir como parte de su ciclo de ventas.
Esta es la etapa en la que los clientes potenciales completan algún tipo de formulario para obtener acceso a su contenido.
Contenido y KPI para generar oportunidades de venta
Ejemplos de contenido relevante para este objetivo incluyen:
- Libros electrónicos, estudios de casos y documentos técnicos
- Demostraciones de soluciones
- Herramientas y recursos como listas de verificación, hojas de trabajo o cursos
Los dos KPI en los que se centran los especialistas en marketing son la cantidad de clientes potenciales generados a partir de piezas individuales de contenido y las tasas de conversión de las páginas de destino.
Medición de la generación de leads en marketing de contenidos
Medir la cantidad de clientes potenciales es tan simple como contar los clientes potenciales que adquiere en su CRM o plataforma de correo electrónico y compararlos con su punto de referencia.
Para las tasas de conversión, consulta tus análisis. En Google Analytics, simplemente define el objetivo de conversión:
- Vaya a sus informes estándar de Google Analytics
- Haga clic en el botón “Administrador”
- Haga clic en “Objetivos”
- Desde uno de los conjuntos de “Objetivos”, haga clic en “+Objetivo”
El objetivo principal es el objetivo "Evento". El seguimiento de eventos es una herramienta eficaz para identificar acciones específicas en tu sitio web, especialmente conversiones relacionadas con descargas, visualizaciones de vídeos o botones de suscripción. Analytics te permite usar estos eventos como objetivos de conversión.
Los eventos son un poco más complejos de configurar porque debes identificar el evento específico que quieres rastrear; eso requiere un poco de JavaScript dentro del elemento que estás rastreando.
Google ofrece una guía completa sobre cómo configurar objetivos de eventos.
Al realizar un seguimiento de su tasa de conversión por objetivos, junto con la cantidad de clientes potenciales reales adquiridos, puede ajustar diferentes aspectos de su contenido para perder menos tráfico y mejorar esa tasa de conversión durante la vida de su campaña.
4. Convertir clientes potenciales en clientes
Este objetivo depende en gran medida de la calidad de tu marketing de contenidos. El contenido que creas ha atraído a los clientes potenciales, y ahora tus esfuerzos continuos se centran en generar ingresos a partir de los clientes potenciales de tu base de datos.
Estás nutriendo ese cliente potencial con la esperanza de cerrar el trato y realizar una venta.
Contenido y KPI para la conversión de clientes potenciales
Ejemplos de contenido relevante para este objetivo incluyen:
- Portfolio
- Vídeos de pruebas y demostraciones
- Anuncios llamativos como parte de campañas de retargeting
- Infografía (Infographic)
- Contenido basado en valor que posiciona soluciones para que coincidan con los problemas del cliente potencial.
Los KPI típicos en esta etapa son la tasa de conversión de clientes potenciales para cada campaña de contenido específica o pieza de contenido que se entrega, junto con el tiempo promedio para cerrar nuevos clientes.
Medición de la conversión de clientes potenciales en marketing de contenidos
Con un embudo de ventas centrado en el contenido, monitoree las conversiones de la misma manera que en el paso anterior de generación de leads. El contenido debe dirigir al lead a páginas de destino bien segmentadas o incentivar una llamada telefónica para registrarse con un número único que pueda rastrearse.
Usando el mismo seguimiento de objetivos de “Evento” mencionado anteriormente, en comparación con el momento en que un cliente potencial ingresa a la etapa de conversión final, sabrá el porcentaje de clientes potenciales que se convierten.
Cuando se vincula a un CRM para la gestión de clientes potenciales y clientes, podrá realizar un seguimiento preciso de la cantidad de tiempo que lleva realizar la conversión de cliente potencial a cliente.
5. Mejorar la retención e impulsar las ventas adicionales
Una vez que el cliente es tuyo, el marketing de contenidos no debería terminar. En esta etapa creas contenido personalizado específico para tus clientes actuales con el fin de reducir la pérdida de clientes, cultivar las relaciones y hacer que regresen.
Contenido y KPI para la retención de clientes
Ejemplos de contenido relevante para este objetivo incluyen:
- Entradas de blog sobre tendencias de la industria
- Ofertas y promociones exclusivas enviadas a través de segmentos de listas de correo electrónico
- Contenido gratuito y exclusivo para clientes
- Tutoriales en vídeo para lanzamientos de nuevos productos
Los KPI pueden variar en esta etapa, dependiendo del contenido, las tasas de retención de clientes, el crecimiento de los ingresos provenientes de ventas adicionales y el porcentaje de clientes recurrentes.
Medición de la retención y las ventas adicionales en el marketing de contenidos
Con la retención, la medición del objetivo variará en función de las ofertas y el tipo de contenido que publiques.
Por ejemplo:
- Utilice parámetros UTM y URL de seguimiento únicas para ofertas por correo electrónico y anuncios de redireccionamiento
- Cree códigos de cupón únicos para ofertas exclusivas que se publiquen en piezas de contenido específicas.
- Cree objetivos de eventos únicos para productos y promociones dirigidos a clientes existentes para realizar un seguimiento de las conversiones.
- Revisar los datos de tráfico y las acciones sociales de los contenidos de video y blogs en relación con las tasas de conversión de las páginas de destino específicas.
Dejando de lado por un momento la idea de las métricas, el objetivo final de su estrategia de marketing de contenidos debe ser deleitar a sus clientes.
Es bueno hacer un seguimiento de todo mediante números, pero créalo o no, las métricas llegarán si usted se concentra en el cliente.
Cuando los clientes están satisfechos con lo que usted ofrece, especialmente con sus esfuerzos de comunicación a través del contenido, resulta mucho más fácil generar lealtad y mejorar sus ingresos.
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by Aaron Agius
