Muchos SEO recurren al marketing de contenidos para reemplazar o complementar sus esfuerzos de linkbuilding, pero los consumidores piensan que la mayor parte de este contenido es basura. ¿Cómo destacar? El columnista David Freeman nos da algunos consejos.
Los enlaces siempre han sido una prioridad para mejorar el rendimiento de las búsquedas orgánicas. A lo largo de los años, los SEO los han creado por todos los medios posibles, legítimos o no.
Recientemente, el mercado se ha adaptado a importantes cambios algorítmicos y ha adoptado un enfoque de marketing de contenidos para la construcción de enlaces. Esta tendencia ha llevado a marcas y profesionales de SEO a crear grandes volúmenes de contenido, a menudo de forma aislada, con el único propósito de generar enlaces para impulsar el rendimiento de las búsquedas orgánicas. Este enfoque se centra, acertadamente, en alcanzar los KPI del canal, pero ignora las implicaciones más amplias para el rendimiento empresarial y las necesidades del consumidor.
Meaningful Brands es la medición de la fortaleza de marca de Havas Group. En los últimos 10 años, las Meaningful Brands han superado el rendimiento del mercado bursátil en un 206 %. Este año, por primera vez, el estudio ha analizado el papel del contenido de marca y si aporta valor. El estudio reveló que el contenido que ofrecen las marcas tiene un rendimiento tan bajo que apenas impacta en los resultados comerciales ni en la vida de las personas. El 84 % de las personas espera que las marcas produzcan contenido. Sin embargo, el 60 % del contenido creado por las 1,500 marcas líderes a nivel mundial es deficiente, irrelevante o no cumple con las expectativas; los consumidores perciben la mayor parte del contenido como basura.
A continuación se presentan cuatro consejos sobre cómo hacer que los esfuerzos de construcción de enlaces a través del marketing de contenidos sean más exitosos, aplicando una perspectiva holística y enfocándose en construir una conexión con el público objetivo.
1. Definir la estrategia y los KPI
Sabes que necesitas conectar con tu público objetivo durante todo el proceso de compra, y cualquier estrategia debe definir cómo lograrlo. Por ejemplo, ¿cuáles son los requisitos de contenido informativo en cada etapa del proceso? ¿Qué requisitos de autoridad/enlace permiten a una marca competir por las primeras posiciones?
Para medir el éxito, se requiere un marco claro que separe los KPI de canal y de negocio. Por ejemplo:
- KPI propios: volumen de dominios vinculados, autoridad del dominio y métricas de participación como el tiempo en la página y la tasa de rebote
- KPI sociales: compartir, me gusta y tuits
- KPI empresariales: clientes potenciales, descargas de folletos y conversiones
2. Comprender la audiencia y el propósito del contenido.
Para crear contenido que resuene y construya una conexión con su público objetivo, necesita:
- Comprenda a su audiencia a través de personajes, idealmente complementados con inteligencia emocional.
- definir si el propósito del contenido es interactuar con una audiencia retenida o atraer una nueva audiencia.
Luego, puede aplicar los aprendizajes de la investigación Meaningful Brands, que muestra que, además de contenido que educa, informa, inspira, ayuda y recompensa, el 84 por ciento de las personas esperan que las marcas proporcionen contenido que:
- entretiene.
- cuenta historias
- Proporciona soluciones.
- crea experiencias y eventos.
Una vez definida la estrategia y los KPI, es fundamental comprender a fondo al público objetivo y tener una idea clara del tipo de contenido con el que desean interactuar. Una vez logrado esto, puede comenzar el proceso de ideación. La forma de las ideas determinará si el contenido y las campañas existentes pueden reutilizarse o ampliarse (una consideración importante si tenemos en cuenta que el 60 % del contenido que producen las marcas se considera innecesario) o si se requiere contenido nuevo.
Independientemente de si se crea contenido nuevo o se reutiliza el existente, este debe ser excepcional y aportar valor al público objetivo. Lograr esto permitirá alcanzar los KPI empresariales y de SEO.
3. Conectar a través de canales
Para ser verdaderamente útil para su público objetivo, es vital aprovechar un enfoque propio, ganado, compartido y pagado (OESP) donde identificamos específicamente que y dónde Nuestras audiencias son, cuándo Deberías hablar con ellos y con Lo que Mensajería. Al hacerlo, tiene la oportunidad de reutilizar su contenido en todo el espectro OESP para impulsar la máxima interacción posible.
Con esto en mente, se requiere un enfoque colaborativo, donde el contenido ya no funcione de forma aislada y los equipos colaboren en torno a un único plan de contenido. Hero, Hub and Hygiene es un marco ampliamente aceptado que facilita esto:
- Héroe: Contenido de campaña más amplio que captura la imaginación de su audiencia a través de entretenimiento, narración de historias y eventos experienciales.
- Buje: Contenido diseñado para aumentar la confianza y la autoridad atrayendo a personas influyentes y sus audiencias.
- del endoscopio: Contenido informativo diseñado para educar, informar, brindar soluciones y ser útil.
Esto garantiza que las campañas estén completamente conectadas en todos los canales, con el objetivo principal común de agregar valor para la audiencia objetivo, mientras que los KPI del canal forman objetivos secundarios.
Si bien puede parecer básico, un calendario de contenido compartido es el paso inicial para impulsar este enfoque, ya que:
- Organiza todo el contenido, las relaciones públicas, los eventos y los planes sociales y fomenta la colaboración entre los equipos.
- mapea los intereses temáticos de los consumidores, permitiendo que el contenido se distribuya en el momento adecuado.
- Destaca eventos culturales.
4. Adopta la mentalidad de “menos es más”
Como se explicó anteriormente, los consumidores creen que el 60 % del contenido que crean las marcas es basura. Para optimizar la búsqueda orgánica y el rendimiento empresarial, es necesario adoptar un enfoque centrado en el consumidor y crear mucho menos contenido, pero asegurarse de que el contenido que se crea tenga mayor impacto y esté presente en todos los canales.
En definitiva, debes asegurarte de que todo lo que hagas se centre en ofrecer el tipo de contenido que tu público objetivo busca, ya sea para entretenerse o para informarse. Esto impulsará el rendimiento general de tu negocio. Si tu contenido cumple con estos requisitos y además se considera excepcional, debería venderse por sí solo como parte del proceso de difusión, lo que te permitirá alcanzar tus KPI de SEO sin necesidad de crear contenido aislado solo para SEO.
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by David Freeman
fuente: Search Engine Land
