Acabas de implementar una nueva solución de atribución de marketing. ¿Y ahora qué? La columnista Alison Lohse explica cómo deberías invertir esos primeros tres meses para lograr un ROI positivo.
Su solución de atribución de marketing debe tener un ROI positivo y comenzar a amortizarse dentro de los 90 días posteriores a su implementación.
Este objetivo es tanto estratégico como táctico. A grandes rasgos, se busca justificar el coste del sistema lo antes posible para que no haya dudas sobre su valor. Desde el profesional de marketing hasta el director de marketing, debe quedar claro desde el principio qué hace la plataforma y por qué lo hace; los profesionales del marketing también deben demostrar que el sistema funciona y cuenta con todo lo necesario para... keep trabajando.
Tácticamente, es importante aprovechar el periodo de recuperación tras la puesta en marcha del sistema. Al empezar a operar con éxito, se aprovecha el tiempo y la atención de las personas, consolidando así el valor. Si se pierde esa oportunidad, es difícil recuperarla.
Aunque parezca un reto, este objetivo también es realista. A continuación, te explicamos lo que necesitas para ver el retorno de la inversión (ROI) de tu iniciativa de atribución en tres meses.
Paso 1: Definir claramente los objetivos
Sea claro desde el principio. Antes incluso de comenzar la implementación, es fundamental alinear su sistema con preguntas de negocio claras. Esto debería ir más allá de "ver qué funciona y qué no" (aunque es un buen punto de partida).
En cualquier organización, existen diversas maneras de impulsar la eficiencia. ¿Busca una mayor eficiencia en los ingresos, clientes potenciales más eficientes o ingresos compuestos? Si tiene que elegir una opción, ¿cuál elegiría? Tendrá múltiples opciones y deberá decidir cuál le generará el mejor retorno de la inversión antes de adentrarse en la tecnología.
Paso 2: Primero mira dentro del canal
La atribución multicanal nos ayuda, por definición, a comprender las complejas relaciones entre todas nuestras iniciativas de marketing en múltiples canales. Pero para lograrlo, comience con un marco de pruebas de un solo canal. En cualquier canal, casi siempre existen oportunidades de optimización razonablemente claras y accesibles que desconocía.
Tomemos como ejemplo la búsqueda. La atribución puede identificar rápidamente palabras clave específicas que son mucho menos eficientes de lo que creías. Quizás hayas estado defendiendo el valor de esas palabras clave internamente o destinando presupuesto a ellas mediante pujas competitivas, pero simplemente no están dando resultados. A gran escala, reducir una sola palabra clave deficiente al 50 % puede ser rentable para tu solución de atribución.
Estos esfuerzos iniciales no requieren un gran cambio en la asignación de tiempo, recursos ni presupuesto. La idea es reducir gastos innecesarios, no hacer cambios drásticos. En el ejemplo de búsqueda, esto podría significar reducir el gasto en algunas palabras clave, no cancelar por completo la campaña de branding. Cuando ponga en marcha su solución de atribución, revise los aspectos que tienen una eficiencia menor a la esperada. Luego, analice a fondo y realice las correcciones necesarias.
Paso 3: Amplíe sus esfuerzos en función del tiempo de impacto
Cada canal de marketing genera resultados en un plazo diferente y predecible. A esto le llamamos "tiempo de impacto". En las campañas SEM, este tiempo es breve; normalmente se pueden ver los resultados de un cambio en tres o cuatro días. Si una palabra clave está en la ruta de un usuario, tiene un impacto inmediato. Sin embargo, las campañas de video marketing tienen un tiempo de maduración más largo y pueden tardar entre 60 y 90 días en alcanzar su máximo potencial.
Utiliza el tiempo de impacto para empezar a ampliar tus esfuerzos de atribución intracanal. Empieza por los canales donde verás resultados rápidos (la búsqueda de pago es un buen ejemplo). Luego, escalona tus pruebas de optimización para que cada canal tenga suficiente tiempo en el mercado para generar resultados significativos. En la práctica, esto se asemeja a un diagrama de flujo: aborda el canal X esta semana, el canal Y la próxima. Esta estrategia medida aísla el inventario adecuado en el momento oportuno y secuencia tus esfuerzos de forma coherente con cada canal y tus objetivos comerciales.
Paso 4: Cruzar canales
Cuando hayas optimizado varios de tus canales individualmente, empieza a pensar en la multicanalidad. Esto puede adoptar diversas formas. Puedes comparar el rendimiento proyectado de cada canal según los resultados de los primeros 90 días para priorizar tus esfuerzos. Supongamos que ahorraste $250 al eliminar una palabra clave específica en los primeros tres meses; puedes extrapolarlo a un ahorro de un millón de dólares a lo largo del año. ¿Cómo se compara esto con los demás canales que optimizaste?
Las tácticas de optimización descubiertas en el período inicial de 90 días, cuando se implementan estratégicamente, suelen generar un retorno de la inversión (ROI) rápido. Esto significa que el sistema empieza a amortizarse y, lo que es más importante, que te sobra dinero. Aquí es donde la atribución se convierte realmente en una estrategia multicanal. Proporciona información que permite ahorrar costes (sigamos con nuestro ejemplo de búsqueda, digamos 250 dólares) y te muestra el retorno potencial en diferentes periodos para tus otros canales. Así, puedes tomar decisiones informadas sobre dónde invertir esos 250 dólares para obtener el máximo impacto, sin preocuparte por el ROI de la propia solución de atribución.
Reflexiones finales
Piensa en los primeros tres meses de tu programa de atribución como los primeros días de un programa de fitness (me viene a la mente P90X). Al principio será difícil. Tienes que estar presente y trabajar a diario. Pero una vez que lo haces, los resultados empiezan a dar frutos, tanto individualmente como en conjunto. Tus brazos están más fuertes y todo tu cuerpo se siente mejor; tus canales individuales funcionan con mayor eficiencia y todo tu programa de marketing obtiene mayores beneficios.
Los 90 días pasan volando. Pero con esfuerzos dedicados y enfocados, no solo puede obtener un ROI positivo, sino que también puede contar con el conocimiento necesario para invertir su presupuesto de marketing de forma inteligente durante los próximos años.
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Por Alison Lohse
fuente: MARTECH HOY
