¿Cómo saber si estás aprovechando al máximo tu inversión en contenido? El columnista David Booth describe cuatro tácticas para ayudarte a definir y medir el impacto de tu contenido.
El rendimiento de tu contenido en tu sitio es muy importante. Sin embargo, muchas organizaciones tienen dificultades para medir y valorar su impacto.
Cuando se trata de entender exactamente lo que está obteniendo por el tiempo, el dinero y los recursos que está invirtiendo, es fundamental reconocer que lo que está en su sitio web podría ser la primera impresión que un cliente tendrá de su empresa, o incluso podría ser la único impresión que tienen.
Para muchas industrias, el contenido es un componente clave para gestionar la percepción de la marca y crear valor de marca. Estudios han demostrado que el contenido tiene un mayor valor de recordación para los consumidores que otras formas de publicidad, y además es una estrategia de marketing muy rentable.
Entonces, ¿cómo definimos y medimos exactamente este valor? Aquí tienes cuatro pasos clave para asegurarte de aprovechar al máximo tu inversión en contenido.
1. Tener una estrategia de contenidos (sólida) que incluya la gobernanza.
Antes de implementar una estrategia, debe asegurarse de tener una buena. Un elemento fundamental de una estrategia de contenido es la auditoría de contenido, o la comprensión básica de lo que tiene actualmente, lo que tienen sus competidores y la identificación de las brechas que representan lo que usted... debo tener.
Esto nos lleva a tu estrategia de contenido de alto nivel, donde determinas los objetivos generales de tus iniciativas de contenido. Esto implica más que simplemente hablar de ello; necesitas planes de contenido explícitos y tácticos, así como procesos y calendarios de creación de contenido.
Una vez publicado el contenido, los aspectos de gobernanza de una buena estrategia de contenido garantizan su medición y mantenimiento a lo largo de su ciclo de vida. Esto se suele pasar por alto, pero la gobernanza es un paso fundamental para comprender el rendimiento del contenido, cómo debe gestionarse, qué lecciones se pueden extraer y cuándo debe revisarse o incluso abandonarse.
Una forma de concebir la gobernanza es simplemente en términos de responsabilidad. La gobernanza ayuda a definir quién tiene la responsabilidad de garantizar el éxito de la recopilación, el análisis, la implementación y la evaluación de datos, y determina cómo se apoyan dichas actividades. Esto puede abarcar desde la propiedad y la responsabilidad de un área de contenido específica hasta simplemente estar informado y al tanto de los avances o los retrocesos.
2. Conozca cómo interactúan los clientes con su contenido.
Una excelente manera de hacer esto es con puntuación de compromisoLa puntuación de participación es una forma metódica y definida de valorar aquello con lo que interactúa un usuario en sus activos digitales, en función de lo que es importante para su negocio.
En el mundo de la analítica web, puedes crear una puntuación de interacción analizando diversas "microconversiones" u otras acciones del sitio web, ponderándolas de forma que sean relevantes para tu negocio y luego monitorizando esa métrica a lo largo del tiempo. Podrías analizar los tipos y la cantidad de contenido consumido mediante clics, desplazamientos, cargas y salidas. Podrías centrarte en la frecuencia, la duración y la fidelidad del visitante, analizando las interacciones que ha tenido con tu marca a través de herramientas como la búsqueda de marca, los formularios de comentarios, la interacción en redes sociales u otras interacciones.
Por supuesto, esto es solo una guía aproximada de cómo puede ser un puntaje de participación y, en última instancia, debe personalizarse completamente para su organización en función de su industria, sus clientes y sus necesidades.
Pero independientemente de las métricas, dimensiones y ponderaciones que elija, esto proporciona una manera integral de entender cómo su estrategia de contenido está en tendencia y da resultados a lo largo del tiempo.
3. Conozca qué papel juega su contenido para mantener al usuario en su sitio.
Otro concepto clave en torno a la estrategia de medición de contenido es la idea de velocidad del contenido, Lo cual es esencialmente una medida de la influencia de un contenido para mantener la atención del usuario. En esencia, se puede considerar como una medida de "fidelidad", y hay que reconocer a Adobe por introducir este concepto en el ámbito de la analítica web.
Una buena manera de ilustrar cómo funciona esto es a nivel de páginas web individuales. Una página con alta velocidad de contenido es aquella que mantiene a los usuarios en el sitio y los anima a consumir más y más contenido. Por el contrario, una página con baja velocidad de contenido es aquella que el usuario abandona poco después de verla.
Sin embargo, una entrada de blog o una página de detalles de producto pueden no ser tan atractivas como tu página de inicio. Y observa la Página G, con una velocidad de página de cero: elementos como las páginas de agradecimiento suelen tener una puntuación baja, ya que representan la última página vista de una sesión (y eso no es necesariamente malo).
Recuerde que el contexto detrás de su estrategia de contenido es extremadamente importante para comprender las métricas de velocidad del contenido que produce este tipo de análisis.
El valor real de la velocidad del contenido proviene de observar el rendimiento de piezas individuales de contenido, analizarlas y comprender cómo se comparan con las expectativas y los puntos de referencia para ciertos tipos de contenido.
4. Sepa si su contenido realmente está generando resultados comerciales.
Si eres un profesional del marketing, comprender cómo interactúan los usuarios con los objetivos importantes para tu negocio y, en última instancia, cómo convierten en ellos es esencial para un ciclo de mejora continua. Normalmente, cuando analizamos métricas como "conversiones" y "tasas de conversión", lo hacemos en el contexto de los diversos canales utilizados para atraer visitantes al sitio web, la aplicación o la experiencia que promocionamos.
Esta es una excelente manera de comprender cómo asignar un presupuesto de medios a los distintos canales y puede utilizarse en diversos modelos y estrategias de atribución, pero se centra en el canal de adquisición. Para analizar esto de forma integral, necesitas comprender cómo tu contenido impacta la experiencia del canal y cómo esto impulsa los resultados comerciales.
Por ejemplo, podrías descubrir que quienes visitan por primera vez una campaña de display prefieren un tipo de contenido diferente al de quienes visitan un sitio web basado en búsquedas en etapas posteriores del embudo de compra. Esa campaña de display podría requerir algo informativo, como una entrada de blog, mientras que las campañas de búsqueda centradas en productos se adaptan mejor a algo transaccional, como promociones, cupones o las propias páginas de producto.
No se puede obtener esta información simplemente observando la contribución de un contenido a lo largo de muchas visitas. Pero al analizar el contenido en conjunto con los canales, se empieza a comprender no solo los métodos de adquisición más eficientes, sino también los mejores lugares para dirigir esos clics hacia acciones de conversión específicas.
Medir la frecuencia con la que piezas específicas de contenido participan en el embudo de conversión y extraer información de ese análisis ayudará a mejorar el rendimiento de los medios pagos al garantizar que cada visitante interactúe con el contenido que tiene más probabilidades de generar las acciones deseadas.
¡Pon tu estrategia en acción!
Con suerte, ya tienes una estrategia formal para desarrollar, implementar, medir y gestionar tu contenido. Pero si no es así, el mejor momento para empezar es ahora mismo, y los beneficios de una buena estrategia de contenido bien valen la inversión.
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by David Booth
fuente: Comercialización Land
