El marketing de influencers se está convirtiendo en la forma más popular para que las marcas difundan su mensaje, y casi la mitad de los profesionales del marketing planean aumentar su presupuesto para este tipo de marketing este año, según eMarketer. Pero antes de iniciar una relación a largo plazo con un influencer popular, es fundamental proteger la imagen de la marca: identificar al influencer adecuado y seguro para la marca es fundamental.
Basta con mirar a Felix Kjellberg, alias "PewDiePie". En febrero, YouTube publicó un video en el que bromeaba sobre el antisemitismo y los nazis, lo que provocó que Disney cancelara un acuerdo de patrocinio con él. Desde entonces, YouTube ha actualizado sus políticas, implementando un proceso de solicitud y validación más estricto para los creadores de contenido que buscan generar ingresos. Sin embargo, las marcas aún se muestran reticentes a apoyar inadvertidamente contenido objetable.
Un buen influencer protegerá a las marcas de este tipo de contratiempos. Por eso, en mi empresa, theAmplify, seleccionar al influencer perfecto es el primero de los cinco desafíos principales que solucionamos para nuestros clientes. Y, como CEO, he visto de primera mano el poder de una buena combinación entre marca e influencer: es una situación en la que todos ganan.
Permitir que los influencers se comuniquen de forma auténtica
Dejar ir y dejar que el influencer que elijas tome las riendas, aunque sea temporalmente, nunca es fácil, sobre todo cuando se trata de tu marca. Pero si esperas trabajar con éxito con influencers, debes ver "dejar ir" no como un riesgo, sino como una oportunidad.
En este contexto, debes estar preparado y dispuesto a poner tu marca en manos de un defensor externo en quien puedas confiar: es la única forma de extraer el valor total de los influencers.
Dar a los influencers la gestión de la imagen de tu marca les permite crear conversaciones auténticas con su público. Estas conversaciones dan voz a los consumidores, inculcando un sentido de pertenencia hacia tu marca. Se convierten en defensores de la marca, aumentando así su alcance general. Solo necesitas proyectar confianza; los influencers y los consumidores harán el resto.
Si los consumidores no perciben su empresa como confiable, esa propiedad de marca jugará en su contra. Piense en lo que sucedió con United Airlines. Tras la viralización de un video del personal de la aerolínea sacando a la fuerza a un pasajero de un avión, la compañía perdió el control de su marca. El director ejecutivo, Óscar Muñoz, intentó abordar el incidente, pero no ofreció disculpas hasta el tercer intento. Para entonces, ya era demasiado tarde. United ya no era dueña de su marca; la comunidad, la audiencia y el imperio de las redes sociales eran los dueños.
Entonces, ¿cómo puede su empresa trabajar con un influencer y al mismo tiempo proteger su marca?
Audiencias coincidentes. Smart Insights informó recientemente que, en 2016, los anunciantes estudiados obtuvieron un promedio de $11.69 en valor de medios ganados por cada dólar invertido en marketing de influencers. Si usted también espera obtener ese mismo ROI en su propia campaña con influencers, debe asegurarse de trabajar con un influencer que se comunique con su audiencia.
El número de seguidores de un influencer no importa, siempre y cuando su mensaje llegue a donde debe llegar. Por ejemplo, cuando Playtex contactó con nuestra empresa para encontrar un influencer para sus productos de higiene femenina, lo asociamos con... Lindas y pequeñas mentirosas El actor Keegan Allen. No lo hicimos porque la iniciativa lo convirtiera en el primer representante masculino de la marca, sino porque su público está compuesto principalmente por mujeres: el público de Playtex. La campaña obtuvo 16 millones de impresiones únicas: un éxito rotundo.
Cuando trabajas con personas influyentes que se dirigen a los mismos miembros de tu audiencia, tendrán un interés personal en evitar alienar a esos consumidores, y tendrás más posibilidades de proteger la imagen de tu marca y alcanzar los objetivos de ROI.
Implementar monitoreo en tiempo real. Los influencers crean sus propias estrategias y contenido. Esto es lo que le da autenticidad a su contenido. Desarrollan audiencias en torno a temas específicos y pueden integrar a las marcas en las conversaciones sobre esos temas. Pero si un influencer comete un error o publica algo que podría desviar el mensaje de tu marca, debes ser el primero en enterarte y estar listo para controlar los daños. Incluso los influencers de confianza pueden cometer errores.
Así que sigue a los influencers incluso después de que empiecen a trabajar con tu marca. Si promocionan un producto de la competencia o algo sale mal, debes actuar en consecuencia.
Por ejemplo, cuando empezaron a salir noticias de que el desastroso Festival Fyre se parecía más a un episodio de Sobreviviente Más que un divertido refugio musical, muchas celebridades influyentes se vieron en la mira por promocionar el evento. Las marcas que realizaban campañas con Kendall Jenner, Bella Hadid o Hailey Baldwin tuvieron que actuar con rapidez para evitar que las críticas se extendieran a sus propios esfuerzos.
Construir una relación mutuamente beneficiosa. Tras incorporar a un influencer, su empresa debe trabajar para construir una relación mutuamente fructífera. En lugar de centrarse en lo que el influencer puede hacer para impulsar su marca personal, debe comprender que funciona en ambos sentidos. Inicialmente, los influencers pueden aceptar promocionar su marca a cambio de un incentivo económico, pero cuanto más pueda hacer para apoyarlos, mayor será el crecimiento para ambos públicos.
Esto puede ser tan simple como apoyar a influencers cuando algo sale mal. Tal fue el caso del reciente anuncio de Pepsi con Kendall Jenner. Se suponía que el mensaje fomentaría la unidad, pero inmediatamente se desató una reacción negativa ante la protesta escenificada y la falta de autenticidad del anuncio.
Amobee Brand Intelligence analizó datos sobre la interacción con Pepsi en contenido digital tras el evento. Si bien se observó un aumento significativo en la interacción a corto plazo, esta fue mayoritariamente negativa: el 31 % de los encuestados calificó el anuncio como "imprudente" y el 10 % lo calificó como "el peor de la historia".
En menos de un día, Pepsi retiró el anuncio y emitió un comunicado admitiendo que la compañía había fallado. También se disculpó por poner a Jenner en una mala posición, lo que reflejaba su relación mutua y el apoyo de la compañía a ella como influencer.
El marketing de influencers permite un mayor alcance y ayuda a generar confianza rápidamente entre un público específico. A medida que este nicho continúa creciendo, es importante que las empresas encuentren la opción adecuada, pero que al mismo tiempo permitan la independencia del influencer y una relación colaborativa.
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by Justin Rezvani
fuente: Emprendedor
