Con el marketing evolucionando a un ritmo acelerado, ¿qué se necesita para destacar? La columnista Mary Wallace recopila la perspectiva de tres veteranos de la industria.
Aproximadamente el 76 por ciento de los profesionales del marketing creen que el marketing ha cambiado más en los últimos dos años que en los 50 anteriores. ¡Qué pensamiento tan alucinante!
Entre los muchos cambios que estamos viendo:
- una plétora de nuevos conceptos y reinterpretaciones de los antiguos, por ejemplo, el marketing basado en cuentas, la inteligencia predictiva y la publicidad nativa;
- Un número creciente de canales de comunicación. Pensemos en Instagram, Periscope, el Internet de las Cosas y la realidad virtual; y
- una lista en constante expansión de tecnologías de marketing, por ejemplo, Atomic Reach, que le ayuda a escribir mejores blogs, o Nudge, que mejora las interacciones personales con sus contactos.
Está claro que los profesionales del marketing no podemos aceptar el status quo sólo porque “así se ha hecho siempre”.
¿Qué necesitan los profesionales del marketing para tener éxito en estos tiempos de cambio cada vez más intensos? Contacté con tres veteranos del sector para que compartieran sus opiniones sobre esta pregunta.
Que sea sobre el negocio
“Los profesionales del marketing siempre han desempeñado un papel crucial en el desarrollo del equipo de ingresos”, me comentó Lara Shackelford, vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing de Altify. “Ahora, los profesionales del marketing tienen más poder para generar un impacto en los ingresos al comprender los datos y aplicar el conocimiento y el contexto”.
Ya sea que se trate de marketing para una startup, una pyme o una gran empresa, tenga en cuenta lo siguiente e incorpore lo que sea adecuado para el negocio. Esto significa:
- comprender a sus compradores, qué los motiva a comprar y el contenido que los atrae;
- estar consciente de la tecnología y los datos para ofrecer los resultados esperados;
- tener perspicacia para los negocios; y
- asumiendo activamente riesgos gestionados y apropiados para impulsar mejor los ingresos.
Dominar estos conceptos básicos no siempre es fácil. Pero basarse únicamente en datos antiguos, como los clics y las aperturas de correos electrónicos, para destacar resultados ya no es suficiente.
El impacto de cada campaña y proyecto en el que usted y su equipo trabajan debe estar claramente alineado con los objetivos de negocio. Base sus informes en el logro de los objetivos de negocio.
No todos los números son buenos. Sé honesto y abierto sobre dónde hay oportunidades para el éxito futuro. Y cuando lo hagas, incluye las lecciones aprendidas y las ideas para el éxito futuro.
Shackelford ofrece este consejo: «Los profesionales del marketing más astutos deben ser analíticos, creativos, saber escuchar activamente, a veces programadores, y sobre todo, necesitan ganas de triunfar. Esto incluye una dedicación inquebrantable al aprendizaje continuo y a impulsar nuevos resultados de nuevas maneras».
Enfócate en lo que importa
El noventa por ciento de todos De los datos mundiales se han generado en los últimos dos años, según ha declarado IBM. Si bien el porcentaje podría haber cambiado desde entonces, es fácil asumir que la explosión de datos ha continuado.
Gran parte de estos datos proviene de las nuevas plataformas y canales emergentes que los profesionales del marketing utilizan para comunicarse. Si bien estos datos pueden aprovecharse para obtener beneficios comerciales, su inmensidad y complejidad pueden resultar abrumadoras.
Fred Howard, vicepresidente sénior de marketing de UBM Technology and Advanced Manufacturing Groups, coincide. «El marketing es ahora más complejo que nunca: hay más canales, más herramientas y más plataformas que los profesionales del marketing deben comprender. Además, ahora hay más datos y mayor complejidad de datos que nunca antes».
Interesate por lo que dicen estos datos. Úsalos para comprender aspectos generales como las necesidades y el comportamiento de compra del comprador; por ejemplo, quién compra, por qué compra y qué desencadenó la conversión.
No te quedes solo con la adquisición de conocimientos. Usa la información obtenida para implementar cambios en las acciones de marketing (y de la empresa) para generar ingresos.
Howard afirma: “Los buenos especialistas en marketing en el mundo actual deben ser capaces de analizar todos estos sistemas e información para centrarse realmente en lo que impulsará el negocio”.
Disfruta de las diferencias
Comprender lo que los datos nos dicen sobre nuestros clientes, así como nuestro impacto en el negocio, es fundamental. Pero el marketing tiene otra cara igualmente importante: la creatividad. Es la creatividad la que nos da la capacidad de contar historias y construir marcas.
“El profesional del marketing actual tiene dos caminos”, afirma Scott Vaughan, director de marketing de Integrate (y colaborador de Marketing Land). Está el profesional con grandes ideas y un buen narrador que intenta definir y diferenciar las marcas en un mundo empresarial dinámico y en constante cambio. Esto se complementa con un profesional del marketing centrado en el rendimiento que utiliza datos y tecnología para impulsar el potencial del marketing e impulsar el crecimiento.
Vaughan recomienda que, para tener éxito, los líderes de marketing deberían “desarrollar el equipo adecuado, empoderarlo y ponerlo en posición de tener éxito y crear valor comercial”.
El éxito depende de la combinación eficaz de datos, tecnología y creatividad. Si estos funcionan de forma aislada, los narradores no comprenderán su impacto y el profesional de marketing orientado a resultados se queda sin nada que comunicar.
Sí, el rol del marketing y la forma en que los profesionales del marketing realizan su trabajo han cambiado significativamente. Para tener éxito, los profesionales del marketing necesitan una sólida alineación con el negocio, un enfoque preciso en lo que importa y la capacidad de abarcar ambos lados del paradigma del marketing.
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by Mary Wallace
