Lo esencial sobre cómo comprar publicidad digital sin hablar con nadie
La industria publicitaria avanza hacia la automatización. Muchos anunciantes compran anuncios digitales sin hablar con ningún humano de una empresa de medios, y la publicidad impresa y televisiva podría seguirles la pista. La compra automatizada, o programática, está en auge no solo porque hace que las transacciones publicitarias sean más eficientes, sino porque puede hacerlas más efectivas, siempre que se apliquen los datos correctos.
Si está navegando en la ola de la automatización, aquí hay 10 cosas que debe saber:
El pastel está creciendo (rápido).
Según eMarketer, la compra programática representará 14.88 millones de dólares de los aproximadamente 58.6 millones de dólares que genera la publicidad digital este año. Esto representa un aumento de casi 5 millones de dólares con respecto a 2014, cuando representó 9.9 millones de dólares.
Ya no es sólo para respuesta directa.
Los sistemas de compra programática ahora tienen acceso a inventario de televisión tradicional y a abundante tiempo publicitario en televisión de transmisión libre (OTT) distribuida a través de la web, lo que hace que esta práctica sea cada vez más atractiva para los profesionales del marketing de marca. Imagine este escenario programático: Muestra un anuncio de marca a un usuario en su televisor y, a continuación, un anuncio de display o Facebook en su ordenador o dispositivo móvil. "Muchas de las grandes marcas están considerando un mayor seguimiento y compra de medios a lo largo del embudo de ventas", afirmó Brian Stempeck, director de clientes de The Trade Desk, una plataforma de compra automatizada.
Reglas de datos.
Los compradores de anuncios pueden usar la compra programática para difundir anuncios en la web y, a mitad de la campaña, evaluar qué funciona mejor (geografías, horarios, segmentos de audiencia, editores) para acotar su público objetivo según corresponda, pagando solo por anuncios altamente efectivos. Esto representa un cambio radical con respecto a la compra de anuncios tradicional, donde un comprador acuerda publicar una cantidad determinada de anuncios con un editor y queda sujeto al contrato.
Las marcas están adoptando medidas internas.
La compra programática interna de anuncios por parte de los profesionales del marketing es la categoría de inversión programática con mayor crecimiento, según la empresa de tecnología publicitaria Index Exchange. A finales de 2013, el 11 % de los anuncios adquiridos a través de Index provenían de los equipos internos de las marcas. A finales de 2014, la cifra había aumentado al 15 %. "Es absolutamente extraordinario", afirmó Andrew Casale, director ejecutivo de Index.
Los dispositivos móviles son un problema importante.
Las capacidades de segmentación por comportamiento de los sistemas programáticos están estrechamente ligadas a las cookies de seguimiento, un problema importante en el ámbito móvil, donde las cookies son ineficaces. La limitación de las cookies está dificultando a los profesionales del marketing que desean ejecutar campañas en dispositivos móviles y ordenadores. "Sigo siendo escéptico con respecto a muchas soluciones multidispositivo porque se trata de una tecnología emergente", declaró el Sr. Stempeck de The Trade Desk.
Las redes sociales están ganando influencia.
En los últimos años, Facebook, Twitter y LinkedIn han absorbido empresas de tecnología publicitaria programática con el objetivo de vender anuncios en la web, no solo a través de sus propias plataformas. A diferencia de la gran mayoría de las empresas independientes de tecnología publicitaria, estas redes sociales disponen de una gran cantidad de datos de inicio de sesión, lo que les permite conectar las identidades de los usuarios en diferentes dispositivos. Las ofertas de estas empresas sociales están a punto de superar a la competencia, con la posible excepción de Google.
El fraude sigue siendo un problema.
Todo el discurso de la industria sobre la lucha contra el fraude no parece haberlo erradicado. El ecosistema programático es especialmente susceptible a una práctica fraudulenta llamada "enmascaramiento de URL", en la que un editor anuncia su sitio web en los intercambios de anuncios como si fuera otro sitio web, generalmente más confiable. El comprador desconoce dónde se publican realmente los anuncios.
Los grandes jugadores ya están preparados.
No esperen ver surgir una gran empresa nueva de tecnología programática en el futuro próximo. El capitalista de riesgo Jerry Neumann afirmó que ha dejado de invertir en tecnología publicitaria por el momento porque las principales empresas ya están consolidadas. "Cuando invertía en tecnología publicitaria hace cuatro o siete años, había más oportunidades que competencia", dijo. ¿Ahora? Ya no tanto.
No se trata sólo de anuncios de banner.
Algunas marcas han anunciado que planean transferir toda su inversión en publicidad display a canales programáticos. Esto ha llevado a las empresas tecnológicas a desarrollar funciones que permiten a las marcas comprar más que anuncios de banner estándar. La red publicitaria Undertone, por ejemplo, puso a disposición sus unidades de anuncios premium de forma programática a principios de este año. "Prevemos que esto permitirá liberar una gran cantidad de presupuestos programáticos para las marcas", declaró entonces Eric Franchi, cofundador de Undertone.
Puede ser bueno para la visibilidad.
Aunque la compra programática a veces se considera un mar de inventario basura, fraudulento e inviable, existen controles dentro de la tecnología que permiten a los compradores adquirir anuncios con mayor visibilidad que otros. Se puede llegar a un nivel de detalle tan alto como comprar solo el 10% de los anuncios con mayor visibilidad. Buenas noticias para los anunciantes.
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by Alex Kantrowitz
fuente: La era de la publicidad
