El branding suele considerarse dominio exclusivo de las grandes empresas nacionales. Sin embargo, las pequeñas empresas se benefician de un branding estratégico a nivel local. El columnista Wesley Young analiza maneras de mejorar su perfil y su PageRank con estrategias de branding local.
Cuando pensamos en marcas, pensamos en nombres y logotipos icónicos. La cursiva blanca sobre rojo de Coca-Cola. Los arcos dorados de McDonald's. El café de Starbucks.
No cabe duda de que establecer el reconocimiento de marca tiene valor. Según The Economist, «las marcas representan más del 30 % del valor bursátil de las empresas del índice S&P 500». Cuando Imperial Tobacco decidió invertir 7.1 millones de dólares en su expansión a EE. UU., la mayor parte de ese dinero se destinó a la compra de marcas reconocidas en el país.
¿Pero qué pasa con las pequeñas empresas o negocios locales? ¿Pueden construir una marca? ¿Cómo pueden competir y obtener el reconocimiento de gigantes multimillonarios?
La creación de una marca para empresas locales es diferente a la creación de una marca para marcas nacionales
Aunque los negocios locales compiten con las marcas nacionales, el error que cometen muchos es competir con ellas en su plataforma. Por ejemplo, competir con una marca nacional o una gran superficie en precio o selección pone al negocio local en desventaja inmediata.
En cambio, compita en su territorio y sus fortalezas. Los consumidores valoran a los negocios locales por su trabajo de calidad, servicio personalizado y confiabilidad, entre otras cosas. La imagen de marca de un negocio local debe enfatizar estas áreas.
Pero quizás el mayor activo de un negocio local es su ubicación: ser residente en la comunidad a la que sirve. Comprender la dinámica y la cultura del consumidor local y ser capaz de identificarse como "uno más" es un activo que el negocio debe aprovechar.
La ubicación física también es importante, ya que cuando los consumidores buscan restaurantes, servicios para el hogar o tiendas cercanas, suelen preferir un negocio a no más de ocho kilómetros de distancia. La ubicación es tan sinónimo de "localidad" que en la Asociación de Búsqueda Local (LSA) incluso tenemos una conferencia dedicada al marketing de ubicación llamada The Place Conference.
Lo local está de moda, es tendencia y su atractivo para los consumidores está en aumento. El 82 % de los consumidores afirma haber recurrido a comercios locales en el último año, y prácticamente todos (el 98 %) seguirán comprando o aumentarán sus compras locales en el futuro. Promover una marca local es inteligente, realza tu imagen, potencia tu presencia online y, en definitiva, mejora tus resultados.
El impacto de la marca en la búsqueda local
Con demasiada frecuencia, compartimos nuestras diversas campañas de marketing en lugar de considerarlas como una estrategia cohesiva. El SEO, los listados, las reseñas y las redes sociales se combinan para construir tu marca. Las estrategias que mejoran tu reputación públicamente se traducen en una buena reputación online. Las estrategias de SEO que mejoran tu PageRank online reflejan una buena reputación pública.
Al eliminar toda la jerga técnica, el algoritmo de Google simplemente busca encontrar y presentar la información más precisa, fiable y relevante relacionada con la búsqueda del usuario. Si has hecho un buen trabajo para dar a conocer tu negocio en la comunidad local, Google debería capturar lo que refleja dicho trabajo, es decir, tu marca. De lo contrario, tu trabajo consiste en depurar los elementos que conforman tu marca en formatos digitales en los que Google confíe.
Moz ilustra esta interrelación entre la marca y la búsqueda local. Moz realiza anualmente una encuesta a expertos para evaluar los factores de posicionamiento que afectan al SEO, específicamente en la búsqueda local. La encuesta de 2015 reveló que el 50 % de los factores de posicionamiento se debían a la información del perfil de la empresa y casi el 50 % a lo que denominaré factores de marca (reseñas, actividad en redes sociales, backlinks), aspectos que reflejan el reconocimiento e interacción de terceros con tu marca.
Incluso la información del perfil de empresa puede considerarse como una herramienta de branding en términos de la identidad principal de su negocio: su nombre, ubicación e información de contacto. La información NAP en su página web y su perfil de Google My Business, que coincide con información clave de búsqueda, como la proximidad, es un factor clave en cómo Google reconoce y clasifica su negocio.
Otra información importante que influye en las búsquedas locales es la coincidencia de la categoría y las palabras clave de tu perfil de Google My Business y de tu página web con las palabras clave utilizadas en las búsquedas locales. Las referencias a tu empresa por parte de sitios web de terceros que coinciden con tu perfil también permiten a Google saber que tu empresa es legítima, relevante y local. En conjunto, estas señales constituyen casi el 50 % de los factores de posicionamiento de la página.
La importancia de la consistencia en la marca
La coherencia cobra sentido desde una perspectiva de diseño, especialmente cuando las imágenes y los gráficos tienen un impacto tan grande en el reconocimiento de los consumidores. Según un estudio de YP, el 78 % de los consumidores afirma preferir imágenes. El uso coherente de colores, logotipo, ubicación, formato y otros aspectos de diseño facilita y agiliza el reconocimiento. Además, maximiza la visibilidad del marketing, de modo que el valor de la marca se acumula en cada pieza en lugar de diluirse en varias campañas.
La coherencia también es fundamental para el SEO en lo que respecta a tu identidad rastreable, concretamente el NAP. Cuanto más coherentes sean las citas (referencias de terceros al NAP de tu empresa), mejor reconocerá Google tu negocio. La concordancia exacta es la mejor opción, por lo que incluso mantener las mismas abreviaturas de direcciones en tu propio sitio web es importante. Por ejemplo, no uses "Drive" en algunos lugares y "Dr." en otros. O "Suite" en lugar de "#", "LLC" o "LLC", "Texas" en lugar de "TX", etc.
En su estudio, Moz no solo menciona las principales influencias positivas en la búsqueda local, sino que también identifica los principales factores de posicionamiento negativos. De los 10 factores negativos principales, nueve se relacionan con información incorrecta, inconsistente o incoherente del NAP o la categoría empresarial. Por lo tanto, asegúrese de no incluir información desactualizada, usar números de teléfono que no estén en Google My Business ni incluir servicios que ya no ofrece.
Consulta la columna del mes pasado, donde proporciono una serie de fuentes donde puedes reclamar tu perfil y asegurarte de que la información que aparece en línea sea precisa y coherente.
Impulsando su reputación local y construyendo su marca
Si bien el 50 % de los factores de posicionamiento de búsqueda local de Moz se relacionan con el NAP y las señales del perfil empresarial, gran parte del 50 % restante se relaciona con la reputación online. Esto incluye conseguir que otras fuentes de confianza incluyan enlaces a tu página web en su sitio (backlinks), reseñas, actividad en redes sociales e interacciones online generales con tu empresa, como clics, clics para llamar y check-ins.
Construir una marca consiste en conseguir que la gente hable de ti y que Google lo sepa. Si bien los principios para establecer una reputación o marca online pueden ser similares para las marcas nacionales y las empresas locales, existe una diferencia significativa en cómo se logra. Las empresas locales tienen un público más reducido y más específico, un alcance geográfico definido y una presencia única en la comunidad a la que sirven.
Siendo la información del perfil comercial anterior el consejo de SEO número uno, aquí hay nueve consejos más sobre cómo llegar a la comunidad que lo rodea para hacer crecer su reputación, construir su marca y mejorar su clasificación de búsqueda local.
1. Orientar la publicidad a publicaciones locales
Quién habla de ti importa. Si bien conseguir que The Wall Street Journal te mencione y te enlace en uno de sus artículos sería un gran impulso, las fuentes locales son, sin duda, aún mejores para tus propósitos. Por ejemplo, aquí en el área de Dallas, las fuentes de noticias locales y las revistas comunitarias son a donde la gente recurre para encontrar información local. Por lo tanto, que The Dallas Morning News, D Magazine, Dallas Observer, Texas Monthly, Dallas Business Journal o Guidelive.com escriban sobre ti o, mejor aún, que te enlacen, genera reconocimiento entre el público de esas editoriales.
Muchos de estos sitios probablemente no sean familiares para quienes no residen en Dallas, pero ofrecen calendarios de eventos gratuitos, directorios de negocios y restaurantes locales o guías como "Best Brunch", de las que los residentes locales dependen. Algunos también reconocen anualmente a los negocios o profesionales considerados los mejores a nivel local, como Best Lawyers, Best Doctors o Best Realtors. Todas las grandes ciudades tienen publicaciones locales similares, y Google y Bing también recompensarán a su negocio con un aumento en el ranking de búsqueda local cuando aparezca en ellos, aparezca en enlaces o se mencione.
2. No te olvides de las publicaciones hiperlocales más pequeñas.
Otras publicaciones hiperlocales o específicas pueden ser más fáciles de captar, a la vez que demuestran a sus clientes que su negocio es verdaderamente local. Por ejemplo, en Dallas existen varias editoriales que atienden a la comunidad hispana; AroundTownKids es un sitio web dirigido a madres y niños en el área de Dallas-Fort Worth; Community Impact Newspaper publica contenido hiperlocal, como actualizaciones sobre obras viales, aperturas de tiendas y restaurantes, y eventos de actualidad en suburbios específicos como Frisco. Todos estos pueden proporcionar enlaces y referencias valiosos para su negocio.
3. Haz que te mencionen en las reseñas
Un amigo mío definió la reputación de la siguiente manera: «Tu reputación no es lo que la gente te dice que piensa de ti, sino lo que dicen de ti cuando no estás presente». Hoy en día, los consumidores hacen eso a diario a través de numerosos canales de reseñas. Las reseñas influyen en las decisiones del 67 % de los consumidores, según una encuesta reciente de Moz.
La cantidad es importante como indicador para Google de la popularidad de tu negocio entre consumidores independientes. Y aunque el 90 % de los consumidores dejaría una reseña si se les pidiera, solo el 7 % lo ha hecho. Por lo tanto, solicita reseñas no solo en Yelp, sino también en Google, TripAdvisor, Páginas Amarillas y otros directorios.
Las malas reseñas son importantes, tanto para la percepción del público como para los motores de búsqueda. Por lo tanto, gestione esas inevitables malas reseñas de forma individual y comprenda que más reseñas positivas solucionarán muchos problemas.
4. Interactúe con su comunidad en línea y en persona
La psicóloga social de Harvard, Amy Cuddy, afirma que hay dos impresiones principales que las personas forman sobre una persona al conocerla. Primero, determinan si pueden confiar en ella y segundo, si pueden respetarla.
Se realizan las mismas evaluaciones sobre los negocios locales y su marca. Interactuar con tus clientes es una forma de cumplir con este primer requisito. Comunicarte con tu público te hace familiar para ellos y demuestra que eres activo, confiable, cercano y agradable.
Dado que los consumidores pasan cada vez más tiempo en redes sociales, estas son un canal ideal para el desarrollo de marca. Generar notoriedad a través de la interacción en tus redes sociales generará actividad en redes sociales, como fans, seguidores, "me gusta" y registros. A su vez, el volumen de actividad actúa como una señal de marca para Google de que tú y tu producto/servicio son del agrado de un consorcio, lo que lo convierte en una opción más probable para quienes buscan productos o servicios similares.
La interacción debe ser regular y frecuente. No tiene que ser extensa; en muchos casos, lo mejor es que sea breve y sencilla. Puede ser más productivo dividir las publicaciones más largas en fragmentos breves para ampliar el contenido y así lograr un mayor número de publicaciones.
5. Dales algo de qué hablar
A los consumidores les gusta compartir experiencias únicas y momentos para compartir. Recibir un trato especial, disfrutar de lo inesperado, las sorpresas agradables y las experiencias personales generan respuestas positivas. Prueba con un trozo de pastel extra o un descuento puntual. Una nota personal o una mención con una foto o publicación son formas gratuitas, pero personales, de sacar una sonrisa. Ya sea mediante una reseña, una publicación, un "me gusta" o un comentario, estos momentos animan a la gente a compartir y a Google a tomar nota.
Participar en la comunidad fuera de tu tienda también puede ser efectivo. Patrocinar o participar en eventos locales enfatiza tu pertenencia a la comunidad. Además, te brinda contenido para compartir que, con suerte, promoverá la interacción con los clientes en línea o incluso generará conversaciones en los medios locales.
6. Usa una jerga que demuestre que eres local
Cada localidad tiene apodos para ciertas zonas, calles o distritos. Úsalos para describir tu ubicación y menciona puntos de referencia locales. Por ejemplo, "Hacemos entregas en las calles M" (una zona de Dallas) o "A 5 minutos de SMU" (una universidad de la ciudad) demuestra que conoces la zona.
Celebra los eventos y la cultura locales. En Dallas, muchos restaurantes promocionaron recientemente especiales en torno al Cinco de Mayo, popular aquí debido a la gran población mexicoamericana de DFW. Los equipos deportivos locales, ya sean profesionales, universitarios o incluso de preparatoria, tienen muchos seguidores, y los eventos en torno a los partidos o las eliminatorias muestran tus raíces locales. El clima local también puede darte contenido para promociones. El calor del sur o el frío del norte, o incluso fenómenos meteorológicos específicos como huracanes o tormentas de nieve, pueden demostrar que atiendes las necesidades locales y brindar oportunidades para promocionar tu negocio.
7. Utilice el contenido para demostrar su experiencia
El segundo factor que Amy Cuddy considera clave para causar una buena impresión es el respeto por la persona. En otras palabras, su experiencia o competencia. En el marketing, es el segundo factor para ser encontrado y elegido. Los consumidores esperan que los negocios locales ofrezcan productos y servicios de alta calidad y una mejor atención al cliente, por lo que es importante que demuestres tu capacidad.
Publicar contenido que no esté relacionado con las ventas, sino que sea educativo y esté relacionado con su negocio, le ayudará a demostrar que conoce su área de negocio y le dará al comprador la confianza de que estará satisfecho con la compra. Por ejemplo, recibo boletines de Spriggs Brothers que ofrecen consejos sobre cuidado orgánico del césped, paisajismo y jardinería según la temporada, el clima, el tipo de suelo y otras condiciones locales. Su boletín demuestra su experiencia a la vez que ofrece consejos oportunos y útiles.
Ganar la confianza de los consumidores generará mayores tasas de clics en las búsquedas, clics para llamar y otras actividades en línea capturadas como interacción con su negocio.
8. Aprovechar parte del prestigio de la marca nacional a través de programas cooperativos
Los programas de cooperación compensan a los minoristas locales por mostrar marcas nacionales en sus anuncios. Por ejemplo, un distribuidor local de neumáticos puede mostrar los logotipos de Goodyear, Michelin y Bridgestone en su marketing y recibir pagos a cambio de la visibilidad de la marca. Pero los beneficios para el negocio local van más allá de las subvenciones financieras. Las empresas nacionales invierten fuertemente en su propia marca, y la afiliación de un negocio local con las marcas puede impulsar su propia reputación.
Desde el punto de vista del SEO, si bien no desearía eclipsar sus estrategias de SEO de búsqueda local, las marcas tienen autoridad con los algoritmos de búsqueda y ayudarían a correlacionar la categoría comercial con la que se asocian esas marcas con su negocio local al ofrecer resultados de búsqueda relevantes.
9. Céntrese en la marca, no en las conversiones con impresiones de anuncios.
Lo que realmente me hizo reflexionar sobre el tema del branding fue el debate sobre las "impresiones" en la medición de anuncios, que tan mala fama ha tenido en el marketing digital. Todos, desde pymes hasta grandes marcas, critican su estructura de precios, su transparencia y su alcance ambiguo.
Las críticas suelen girar en torno a la falta de un ROI demostrable por impresiones en comparación con los clics, las llamadas y la atribución online-offline, así como a la cuestión de si los anuncios son realmente visibles. Para garantizar la visibilidad, se aboga por redefinir qué constituye una impresión visible, incluyendo, entre otras cosas, exigir un tiempo mínimo de permanencia en el anuncio de un segundo.
Sin embargo, investigadores del MIT descubrieron que el cerebro humano puede procesar imágenes completas en tan solo 13 milisegundos. Esto equivale a 0.013 de segundo, o casi 77 imágenes por segundo. Por lo tanto, incluso una breve visualización de un anuncio puede ser procesada por un espectador. Aunque no se realice ninguna acción, es valioso establecer familiaridad con una imagen... o una marca.
Sin duda, debe tener cuidado con las impresiones ilegítimas. Pero con la creciente impopularidad de los anuncios de display, las tarifas de CPM para display no han aumentado tanto como en muchos otros medios digitales.
Conclusión
Hay dos batallas en el marketing. La primera es ser encontrado. Como hemos visto, la marca es un factor clave en el algoritmo de búsqueda de Google. Y los negocios locales tienen una gran oportunidad de promocionar sus marcas donde realmente importa: en su comunidad.
La segunda batalla es la elección, y tener una marca reconocible también ayuda cuando tu negocio local aparece en los resultados de búsqueda y su nombre es reconocido. Es aún mejor cuando tu marca está presente en los resultados de búsqueda y se introduce como término de búsqueda, total o parcialmente. En resumen, construir tu marca debe impregnar todas tus estrategias y campañas de marketing.
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by Wesley Young
