¿Cuándo vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en crear docenas, o incluso cientos, de páginas de destino ultra específicas, en comparación con el esfuerzo y el gasto que supone?
Es cierto que la respuesta variará para cada campaña de AdWords.
Pero recientemente recorrimos este mismo camino con un cliente a lo grande y descubrimos que a veces el esfuerzo y el gasto que supone crear landing pages muy específicas están más que justificados.
En este artículo, les presentaré nuestros hallazgos como un minicaso práctico. Nuestra experiencia podría animarlos a crear landing pages mucho más específicas que nunca.
Creación de páginas de destino geoespecíficas
Este estudio de caso es para un cliente que vino a nosotros en 2010. El negocio del cliente es organizar y facilitar eventos corporativos especiales.
En ese momento, prestaban servicios a unas 10 áreas metropolitanas. Por eso, creamos páginas de destino geoespecíficas, una por ciudad.
Durante el tiempo siguiente, nos mantuvimos concentrados en estas páginas de destino específicas de la ciudad, utilizando términos de palabras clave específicos que nos ayudaron a aumentar los puntajes de calidad del cliente, ya que habían sido extremadamente bajos al comienzo de nuestro compromiso.
En 2011, nuestro cliente sugirió añadir vídeos a estas páginas de destino y accedimos a probarlas. Descubrimos que el rendimiento de las páginas de destino con vídeos disminuía, así que los eliminamos.
Como el rendimiento se mantuvo sólido, el cliente quiso desarrollar la cuenta para llegar a muchas más ciudades, hasta llegar a triplicar, e incluso cuadriplicar, el número con el que habíamos comenzado.
Pasar de páginas de destino geoespecíficas a páginas de destino específicas para cada servicio
Ante la perspectiva de un aumento significativo en el número de landing pages, crear tantas landing pages específicas para cada ciudad y gestionarlas parecía abrumador. Por ello, cambiamos las landing pages específicas para cada ciudad por landing pages centradas en la oferta de servicios.
Nos sentíamos seguros de hacerlo porque el nivel de calidad ya no era un problema y el rendimiento se mantenía sólido. Además, era una práctica habitual en la industria en aquel entonces.
Nuestra confianza estaba justificada ya que el rendimiento se mantuvo sólido después del cambio.
A continuación se muestra un extracto de una de estas páginas de destino:
Ahora estábamos usando una página nacional que cubría los eventos ofrecidos.
La ventaja de este enfoque fue que estas páginas siguieron siendo fáciles de administrar incluso cuando la empresa se expandió de 10 áreas metropolitanas a 50.
Mantuvimos esta estrategia durante los siguientes cuatro años, probando pequeños ajustes a lo largo del camino. Los resultados se mantuvieron sólidos.
¡Pasando de lo específico del servicio a lo geoespecífico!
¡Pero en 2017 volvimos a alterar este enfoque!
Decidimos una vez más probar páginas de destino específicas de cada ciudad y darle otra oportunidad a los videos.
Así que creamos algunas páginas de destino centradas en la ciudad, incluidos vídeos centrados en la ciudad.
¡Para nuestra sorpresa, vimos un aumento del 60 por ciento en las ciudades analizadas!
La mejora fue demasiado grande como para ignorarla. Así que, con el consentimiento de nuestro cliente, creamos páginas de destino específicas para cada ciudad (con vídeos específicos de cada ciudad) para cada área metropolitana a la que prestaba servicio. ¡Fueron 50 páginas de destino!
En este extracto de la página de destino de Boston, por ejemplo, hemos utilizado imágenes y textos específicos de la ciudad, utilizando "Boston" como modificador en todo momento:
Crear estos vídeos fue una gran tarea para el cliente, ya que tuvieron que hacer alrededor de 50 de ellos.
Fue mucho trabajo. El cliente y mi equipo tardaron un año en completarlo todo y publicar las páginas de destino.
Los resultados
Quedamos muy satisfechos con los resultados. En general, el rendimiento del cliente ha mejorado significativamente en comparación con el año anterior, y las nuevas páginas de destino contribuyen enormemente.
Pero no nos limitamos a las páginas de destino. Además de probar campañas para las nuevas páginas de destino de forma aislada, también probamos otros cambios y actualizaciones de forma aislada.
Tras observar los resultados positivos de nuestras pruebas, implementamos estos cambios en todas las campañas. Como resultado, el rendimiento de la cuenta se disparó.
Las lecciones
¿Qué lecciones pueden extraer los profesionales del PPC de este caso práctico? Bastantes:
1. Las páginas de destino son importantes
A menudo, los elementos PPC pre-clic captan más nuestra atención que los post-clic. La selección de palabras clave y el diseño de anuncios, en particular, suelen ser objeto de amplio debate y análisis.
Pero no se debe subestimar la importancia de los elementos post-clic, como las landing pages. Como hemos demostrado, pueden tener un impacto enorme en tus campañas. Así que préstales tanta atención como a tus elementos pre-clic.
2. Sigue probando
El mundo de la búsqueda pagada rara vez es estático. Y, por supuesto, la tecnología cambia y los negocios evolucionan al mismo tiempo.
Como resultado, las cosas que has probado anteriormente (y que no funcionaron bien) no deberían descartarse para siempre.
Cuando escuches a alguien decir: "Ya lo intentamos antes y no funcionó", pregunta qué se probó exactamente y cuándo. Porque nunca está de más volver a probar. Y puede que obtengas resultados muy diferentes.
Este fue sin duda el caso en este ejemplo. Cuando probamos páginas de destino con vídeos anteriormente, su rendimiento fue inferior al de las páginas sin vídeos. Pero al volver a probarlas, varios años después, ocurrió lo contrario.
¿Qué explica la diferencia? Es imposible decirlo con certeza. Pero lo importante es que descubrimos el cambio y lo aprovechamos para beneficio de nuestro cliente.
3. No subestime el poder de los conceptos básicos de PPC
Uno de los aspectos más alentadores de este caso práctico es que no es sofisticado. No utilizamos estrategias de PPC revolucionarias para obtener estos resultados.
Más bien, usábamos los fundamentos del PPC. No hay nada en esta estrategia que cualquier profesional del PPC con los recursos necesarios no pueda replicar.
4. El PPC B2B puede ser emocionante
A veces, en la búsqueda pagada, existe la sensación general de que el PPC B2B es aburrido en comparación con el PPC B2C. ¡Pero no es cierto! Y este caso práctico lo demuestra.
¿Qué tan específicas deben ser sus páginas de destino?
Entonces, ¿qué tan específicas deberían ser tus páginas de destino? Basándome en este caso práctico, creo que la respuesta es solo esta: tan específicas como necesites.
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by Pauline Jakober
Fuente: Searchenginejournal.com
