Históricamente, el valor de los medios para los anunciantes se ha medido por la calidad de la audiencia y la calidad del contenido. Sin embargo, la producción y distribución de contenido ya no requiere una entidad corporativa para generar impacto. El valor que los medios ofrecen al anunciante depende de la audiencia y la profundidad de la interacción. Podemos medir estos atributos de forma muy eficiente, y el ROI se ha estandarizado.
Las redes sociales ofrecen un mayor inventario, con datos de audiencia más completos que las ofertas de los editores tradicionales, incluso cuando las empresas de redes sociales (como es bien sabido últimamente) no son responsables de verificar el contenido publicado en sus plataformas. Para los anunciantes, las redes sociales ofrecen una gran interacción y una gran influencia. Sin embargo, lo que las redes sociales no pueden producir a una escala adecuada es la proximidad específica al contenido editorial verificado.
Hoy en día, el acceso a la audiencia se ha convertido en un producto básico, lo que reduce las tarifas por visualización, mientras que el valor publicitario de la "calidad" es imposible de medir a gran escala. Una audiencia amplia para un editor o plataforma permite una segmentación más eficiente y basada en datos. Los editores necesitan un volumen de usuarios para llegar eficazmente a múltiples audiencias de nicho.
Además de la audiencia, la compra automatizada de medios nos permite ver el valor relativo de los consumidores objetivo. ¿Cuál es el "valor" publicitario de una madre de dos hijos con ingresos medios? Podría comprar muchos condimentos. Dado que los condimentos se han convertido en productos básicos, las empresas que los venden necesitan que los compradores se preocupen por su marca para evitar que el precio sea el único factor clave de la preferencia del consumidor. Por lo tanto, una madre de dos hijos con ingresos medios podría ser de gran valor para los productores de kétchup, mostaza y mayonesa de la lista Fortune 500.
Al mismo tiempo, los avances tecnológicos facilitan a los anunciantes la compra de medios sin múltiples intermediarios humanos. No necesitan pagar al editor para que les muestre los datos; en su lugar, pagan a la solución de tecnología publicitaria. Sin embargo, los editores necesitan invertir en recursos y herramientas que satisfagan a sus audiencias de forma eficiente, y esa inversión recae en ellos.
Este acceso cambiante a la audiencia, junto con las nuevas prácticas en las transacciones con medios, reduce la percepción del valor del editor. Si los anunciantes solo valoran la audiencia y pueden llegar a ella a través de Facebook con un CPM mucho menor y las mejores capacidades de segmentación, ¿cuál es el papel del editor en la entrega de valor al anunciante?
La diferenciación entre editoriales es primordial
Actualmente, muchos anunciantes buscan tanto alcance como engagement. El alcance, medido por comScore, es una herramienta que utilizan las agencias digitales para evaluar la idoneidad de los sitios web. Si bien es una práctica anticuada, sigue siendo un factor a considerar en la estrategia de audiencia. A medida que los compradores directos controlan cada vez menos los presupuestos de medios digitales, eligen menos socios y asignan presupuestos más reducidos para colaborar con los editores.
Sin embargo, el trabajo sigue siendo básicamente el mismo. Con Facebook, Google y ahora Amazon ocupando tres de los principales puestos de socios en la lista de candidatos de un anunciante, la diferenciación del editor es clave. Ofrecer oportunidades de patrocinio multiplataforma también es fundamental para lograr las alianzas clave con las marcas.
Por qué los editores son importantes para los consumidores
Si bien el volumen de usuarios genera valor incremental en las plataformas sociales, el alcance es prácticamente irrelevante para las audiencias de los editores. Servir a una comunidad de personas con ideas afines que se inspiran mutuamente aporta un gran valor al usuario individual. Quieren interactuar, recibir inspiración y validación, lo que requiere usuarios activos y conversación.
Algunos editores, como Upworthy, han logrado aprovechar la difusión a través de las redes sociales. Compartir contenido entre pares ofrece una interacción de alta calidad, además de una escalabilidad económica. Existe la desventaja de depender de las redes sociales y sus algoritmos en constante evolución, pero la optimización de búsquedas para contenido de cola larga puede contrarrestar esta dependencia. La mayor defensa contra la dependencia de terceros para la interacción del usuario es el valor de marca y la fidelidad del usuario.
Creación de un modelo de negocio sostenible para editoriales medianas
Entonces, ¿cómo mantienen su relevancia los editores? Muchos no lo harán. Quienes crean entornos significativos y fomentan la fidelización progresiva tienen buenas posibilidades. La industria también tendrá que demostrar que un contexto editorial positivo genera una afinidad positiva con las marcas. Los Juegos Olímpicos y la Super Bowl generan tarifas premium no solo porque atraen a una gran audiencia, sino porque los espectadores perciben que los anunciantes respaldan un evento global positivo y significativo.
Para sobrevivir en un mundo digital centrado en los datos, necesitamos reflexionar sobre nuestro verdadero valor como editores. ¿Estamos impulsando la cultura? ¿Estamos mejorando el mundo? ¿Y cómo nos mantenemos a flote mientras creamos contenido valioso, en medio de una ola de reducción de los márgenes publicitarios?
Debemos dedicar nuestra energía a producir contenido y experiencias que importen. Tanto las personas como los anunciantes deben obtener de nosotros algo que no puedan conseguir en ningún otro lugar. Hacemos que la gente se sienta bien. Los enganchamos con la productividad, en lugar de la distracción. Y creamos más instancias de competencia para construir comunidades que unifican, en lugar de dividir, nuestro mundo en evolución.
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by Samantha Skey
