En un mundo de martech cada vez más complejo, es fácil sentirse abrumado. El columnista Justin Dunham ofrece una práctica lista de verificación para ayudarte a determinar si estás utilizando la mejor maquinaria de marketing.
Regresemos al año 2000, cuando el problema del Y2K era solo un recuerdo reciente y la frase "desarrollador estrella" aún se usaba sin ironía. Joel Spolsky, ingeniero de software que luego fundaría Trello y Stack Overflow, publicó una prueba de 12 pasos para determinar la calidad de un equipo de ingeniería de software.
Aunque la Prueba de Joel tiene casi 20 años, sigue siendo conocida entre los desarrolladores de software por su continua relevancia y utilidad. Se trata de una breve lista de verificación, con una serie de preguntas sencillas de "sí" o "no", que puede darnos una idea de si un equipo de software sigue las mejores prácticas.
Como profesional del marketing, envidio el Test de Joel. En cierto modo, el rendimiento de un equipo de marketing es fácil de medir: clics, conversiones e ingresos, por ejemplo. En otros sentidos, el marketing sigue siendo responsable de aspectos mucho más difíciles de medir: la marca, la cobertura de prensa, el posicionamiento y el mensaje, los precios, etc. Y el marketing es más complejo que nunca, con nuevos canales, técnicas y tecnologías que surgen a diario.
¿No sería útil simplificar? ¿Tener una lista de verificación rápida que puedas revisar para ver si, como profesional de marketing, estás llevando a cabo una operación eficaz?
Aquí tienes algunas ideas para eso. No nos dejemos llevar por la creatividad. Lo llamaremos "La prueba de Joel para profesionales del marketing".
1. ¿Conoce el costo de adquisición de clientes y el valor de vida del cliente?
¿Cuánto te cuesta adquirir un cliente? Y una vez que lo consigues, ¿cuánto te aportará ese cliente? Tu negocio depende de que el valor del ciclo de vida sea mayor que el coste de adquisición. Pero muchos profesionales del marketing desconocen esta información.
En parte, esto se debe a que es complicado capturar esta información.
Para medir el coste por adquisición, necesitas una atribución fiable de leads, al menos para el primer contacto, para cada canal. Necesitas un cálculo preciso de costes para cada canal. Y necesitas una forma de reunir todo esto en un solo lugar para ver cuál es y cómo cambia con el tiempo. Además, actualizarlo no suele ser muy difícil; los datos solo son útiles cuando puedes utilizarlos para optimizar tus inversiones y maximizar los resultados.
Estimar el valor de un cliente tampoco es fácil. Puedes hacer un seguimiento de los ingresos por cliente y de las tasas de abandono (o recompra), lo que te puede dar una idea. Pero ¿tienes diferentes productos o tipos de clientes? ¿Varía el valor de los clientes según cómo se adquirieron? ¿Cuánto cambian estas cifras con el tiempo?
Aunque estos datos no son fáciles de obtener, son cruciales para cualquier profesional de marketing que desee que su estrategia se integre con el negocio en general. No se pueden tomar decisiones de inversión razonables (ya sea de tiempo o dinero) si no se puede medir el impacto de dichas decisiones.
Creo que se obtiene casi el máximo mérito si aún no se tienen los datos, pero se cuenta con un modelo y un enfoque para calcular estas cifras. Una hoja de cálculo de Excel (o Hojas de Cálculo de Google) con datos sobre la vida media del cliente y el tamaño de la transacción, o el tamaño y la frecuencia de las compras, o cualquier otra métrica que se necesite para calcular estas cifras para su negocio, es un excelente comienzo.
2. ¿Tiene una propuesta de valor clara para su empresa y para cada producto, y todos los miembros del equipo de marketing la entienden?
Suelo trabajar para empresas cuyos nombres no explican a qué se dedican. Creo que es bastante común en el sector tecnológico. Hoy en día, nadie se inmuta cuando dices que vas a "buscarlo en Google", pero ¿en 1999?
Así que me preguntan mucho: "¿A qué se dedica su empresa?" Y a menudo siento una vergüenza tremenda cuando intento responder a esta pregunta, porque no siempre puedo hacerlo intuitivamente.
- “Bueno, es un marco para narrativas multiplataforma en tiempo real”.
- “Es un procesamiento ágil del lenguaje natural, en la nube”.
- “Es como Uber, pero con zanahorias”.
Una gran propuesta de valor debe describir, brevemente, una combinación de lo que vendes, el beneficio de usarlo, para quién es y por qué es diferente. Debe usar el lenguaje de tu cliente. Pero sobre todo, debe dejar claro, desde el principio, el valor que ofreces a un cliente potencial.
Unbounce está haciendo un gran trabajo con esto. "Crea landing pages rápidamente y consigue más conversiones". Está bastante claro por qué querrías usarlos, ¿verdad? No es tan difícil como para explicarlo en una fiesta. Pero muchas empresas no lo hacen. O lo intentan, pero ni siquiera saben el valor que aportan, por lo que la propuesta de valor termina siendo confusa y llena de jerga.
Una buena propuesta de valor incluye una gran cantidad de información para todos los miembros del equipo, lo que les ayuda a estar en sintonía. Por ejemplo, la propuesta de valor de Unbounce dice:
- Lo que hace la empresa, por supuesto.:Es un constructor de páginas de destino.
- ¿Qué valor aportan al cliente?Las páginas de destino tardan mucho en crearse (implícitamente), por lo que Unbounce ahorra tiempo. Además, Unbounce genera más conversiones, lo que se traduce en más clientes potenciales y mayores ingresos.
Este contexto hace que todos sean mucho más eficientes. Si la propuesta de valor de Unbounce fuera "Crea landing pages atractivas que generen confianza", nuestro diseñador gráfico junior centraría nuestro estilo de diseño en ideas de fiabilidad y valor estético, en lugar de eficiencia y resultados. Como pueden imaginar, esas dos paletas de colores y conjuntos de iconos podrían verse muy diferentes.
3. ¿Tiene cinco métricas que le indican si sus esfuerzos tienen éxito y presenta informes sobre ellas al menos semanalmente?
Algunos aspectos del marketing son relativamente fáciles de medir, como la generación de leads. Otros, como el valor de marca o el conocimiento del mercado, son muy difíciles de medir.
Pero vale la pena establecer metas para todos estos aspectos y medirlas de alguna manera, aunque sea de forma informal o poco rigurosa. La medición permite:
- Sepa si sus esfuerzos están funcionando.
- documenta tu progreso
- Establezca contexto para su equipo sobre lo que es importante.
- centrarse en unas pocas cosas a la vez, lo que mejora drásticamente la eficiencia.
No importa qué cinco métricas uses. Podrían cambiar trimestre a trimestre. Quizás, por ahora, tengas la pérdida de clientes y los nuevos clientes como métricas separadas porque las estás trabajando por separado, pero el próximo mes las integrarás en una única medida de retención neta. O quizás este trimestre te hayas comprometido a ayudar al equipo de producto a activar a más usuarios, por lo que estás haciendo un seguimiento de eso.
Para algo realmente intangible como la presencia en el mercado o el reconocimiento de marca, busca algún tipo de indicador, incluso si reconoces su debilidad. ¿Quizás la interacción social sea útil para el tráfico orgánico a tu sitio web? ¿Menciones en prensa? Decir "no podemos medir esto, así que no lo intentaremos" priva a tu equipo de contexto.
¿Por qué semanalmente? Supongo que podría ser un poco menos (¡o más!) frecuente. Simplemente tiene que ser lo suficientemente frecuente para que la gente pueda adaptar su trabajo.
¿Por qué cinco métricas? Podrían ser tres o siete. Deben ser suficientes para ofrecer una visión general de todo lo que está sucediendo, pero no más de las que un equipo pueda atender y aplicar.
4. ¿Tiene un proceso para planificar el trabajo?
El lunes por la mañana, puedes optar por actualizar el 1% del contenido de tu sitio web, terminar una entrada de blog, responder a algunos tuits negativos o asistir a una demostración de un software que tiene un 5% de posibilidades de duplicar tu tasa de conversión.
Hay cosas a largo plazo, cosas a corto plazo, cosas fáciles y cosas difíciles. Hay cosas que quizás tengan una alta rentabilidad y otras que definitivamente tienen una rentabilidad baja, pero no nula.
Desafortunadamente, nos pagan por hacer lo que realmente es valioso para el negocio, y ninguno de estos factores (facilidad de ejecución, tiempo invertido, certeza de los resultados) nos lo dice. Se necesita un proceso repetible que nos ayude a comprender qué es realmente valioso, y una forma de entregar el producto antes de que surja el próximo problema.
El mejor método que he visto para esto son los experimentos. Si ya tienes configuradas tus métricas importantes, elige algo más pequeño que creas que mejorará alguna de ellas.
O profundiza aún más: elige algún dato que te ayude a determinar qué hacer a continuación. Concéntrate en hacer eso o en recopilar esos datos durante un tiempo limitado. Analiza los resultados, documenta lo aprendido y luego repítelo, a mayor escala si es posible.
Por ejemplo, supongamos que quiere aumentar las suscripciones a su servicio de entrega de zanahorias ("Uber para zanahorias"). Antes de escribir una serie de entradas de blog sobre la historia de la zanahoria, pruebe solo una y vea cómo funciona. Antes de modernizar su sitio web para centrarse más en las zanahorias orgánicas, determine si eso es lo que realmente le frena y, de ser así, implemente el trabajo por etapas.
Si no te gusta el enfoque experimental, es comprensible. Como mínimo, ten un registro de todo lo que necesitas hacer y revísalo con frecuencia para asegurarte de priorizar lo correcto. Idealmente, registra tu tiempo para comparar el esfuerzo con los resultados.
5. ¿El área de Operaciones de Marketing reporta a un ejecutivo de nivel C?
Esto podría ser controversial.
Marketing Ops es el sistema operativo de marketing, responsable de la base de datos, la captación de leads, los informes, los análisis y todos los sistemas de marketing. Marketing Ops presta servicio a todos los miembros de la organización, y los informes que genera son un factor clave en la estrategia de marketing.
Para ser efectivas, las operaciones de marketing deben concebirse de una manera muy específica: impulsadas por procesos, datos y tecnología. Dado que es el sistema operativo de todo el marketing, su trabajo debe estar disponible para todos por igual. Y no existe otra disciplina dentro del marketing a la que se puedan añadir las operaciones de marketing.
Por ejemplo, he visto que Generación de Demanda (que suele gestionarse como una función de ventas orientada a campañas) gestiona Operaciones de Marketing. Sin embargo, las habilidades necesarias para gestionar la generación de demanda son completamente diferentes a las que se requieren para gestionar eficazmente Operaciones de Marketing. Quizás Operaciones de Marketing pueda formar parte de un grupo de Inteligencia de Negocios o algo similar. Me alegro en parte por eso. Pero es difícil justificarlo cuando los profesionales del marketing dependen de Operaciones para enviar boletines informativos y crear páginas de destino.
¿Qué me he perdido?
¿Tienes alguna que añadir? Envíamela por Twitter a @jwyattd. Creo que me faltan algunas, pero aún no sé si son importantes:
- ¿Utiliza un rastreador de errores para realizar un seguimiento de las mejoras conocidas?
- ¿Tiene una plantilla de informes de campañas y revisiones programadas de campañas?
- ¿Puedes atribuir todos tus clientes a su canal y campaña de origen?
- ¿Arreglas los fundamentos antes de empezar cosas nuevas?
- ¿Todos los miembros del equipo de marketing comprenden las personas?
- Algunas pruebas de alineación con las ventas. (¿Hay alguna forma de comprobarlo?)
- Algunas pruebas de alineación con el producto. (¿Hay alguna forma de comprobarlo?)
También hablo más sobre esto en mi podcast.
Los ingenieros han logrado aumentos de productividad increíbles en la última década. Si nosotros, como profesionales del marketing, queremos lograr estas mejoras, debemos desarrollar buenas prácticas basadas en datos y atenernos a ellas. Esta lista de verificación es un buen comienzo.
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by Justin Dunham
fuente: MARTECH HOY
