Los profesionales de búsqueda paga pueden estar nerviosos por perder sus trabajos debido a la automatización, pero la columnista Anna Shirley sostiene que la automatización de PPC en realidad puede beneficiarlos.
Estoy seguro de que a muchos de nosotros que trabajamos en PPC (o en el espectro digital más amplio) nos han preguntado al menos un puñado de veces en los últimos meses: "¿Deberíamos preocuparnos por la automatización?".
Lo he escuchado de clientes e incluso de posibles candidatos. Y entiendo por qué es una pregunta tan común; es un tema muy interesante con muchas respuestas posibles, desde "¡Sí, estamos todos condenados! ¡Vamos a las montañas!" hasta "¡Ni hablar, las máquinas jamás podrían hacer lo que yo hago!".
En este artículo, quiero analizar algunos de los principales argumentos contra el temor al auge de la automatización y el aprendizaje automático para intentar disipar parte de la confusión e incertidumbre en torno a este tema.
Lo he dividido en tres áreas clave: Estructura de campaña, ofertas y scripts.
Estructura de la campaña
La automatización seguirá cambiando la forma en que gestionamos campañas, grupos de anuncios e incluso la estructura de los anuncios. Atrás quedaron las cuentas de tamaño inmanejable con estructuras RLSA vs. no RLSA increíblemente granulares y miles de grupos de anuncios para palabras clave individuales y sus tipos de concordancia.
Google anunció recientemente la posibilidad de usar funciones IF en el texto de los anuncios, lo que nos permite adaptar el mensaje a los usuarios según el dispositivo utilizado o la lista de audiencia a la que pertenecen. Al tener anuncios que cambian dinámicamente para cada usuario, podemos garantizar que se muestre un mensaje personalizado y relevante.
Por ejemplo, podrías mostrar un código de oferta específico a cualquiera que haya visitado tu sitio web antes pero no haya comprado, mientras que a los nuevos visitantes podrías mostrarles un mensaje diferente que destaque tu propuesta única de venta. Para los usuarios que buscan desde un dispositivo móvil, un mensaje que destaque que pueden comprar con un solo toque podría ayudar a atraer a quienes buscan una compra rápida. Incluso puedes usar tus listas de Segmentación de Clientes para, por ejemplo, mostrar ofertas VIP a quienes tengan una tarjeta de fidelización.
Con el lanzamiento de las campañas de Shopping adaptativas en DoubleClick Search, ya no es necesario supervisar el rendimiento de cada ID de producto, ya que las campañas se pueden subdividir automáticamente según los objetivos de rendimiento (configurados en un objetivo de conversión o dentro de una estrategia de puja). Al automatizar este proceso, las estrategias de puja algorítmicas ajustan las pujas en función de los ingresos o las métricas de conversión de forma mucho más fluida que gestionándolas manualmente. Por lo tanto, puede:
- Aumente sus ingresos ofertando precios más altos por los productos de mejor rendimiento.
- Reducir la cantidad de dinero desperdiciado en productos que funcionan mal.
Google también lanzó recientemente una opción de geolocalización adaptable en DoubleClick, siguiendo el mismo principio que las campañas de Shopping adaptables. Una vez que haya seleccionado un país o estado para segmentar en la configuración de su campaña, puede permitir que DoubleClick Search agregue objetivos de ubicación más específicos (pero dentro de su objetivo general de país o estado) para aplicar ajustes automáticos de puja basados en el rendimiento.
Por ejemplo, si ha seleccionado Londres en la configuración de su campaña, DoubleClick Search podría segmentar distritos específicos como Camden y Westminster con ajustes de puja más agresivos si obtienen un rendimiento mucho mejor que otras zonas. Se añadirán y eliminarán zonas en función del rendimiento, de forma similar a lo que ocurre en las campañas de Shopping adaptativas, lo que permite una estructura flexible que siempre analiza datos recientes y relevantes.
Ofertas
Si no has probado ninguna estrategia de puja algorítmica y aún usas pujas manuales, ¡te recomiendo que empieces a probar ahora mismo! Las estrategias de puja automatizadas de AdWords calculan una nueva puja para cada subasta, en función de tus objetivos de rendimiento (clics, impresiones o conversiones). AdWords también tiene en cuenta señales a las que no tenemos acceso dentro de la interfaz ni en plataformas de terceros (por ejemplo, datos de socios de búsqueda).
Sin la automatización, sería imposible que un humano tuviera acceso a estos datos y realizara suficientes cambios para replicar los cambios realizados mediante la automatización. El aprendizaje automático implica que, con el tiempo, el rendimiento de la estrategia de puja debería seguir mejorando y actualizándose, en función de los objetivos establecidos. Al combinar las estrategias de puja con una estructura de cuenta flexible (utilizando las campañas adaptativas y los anuncios personalizados mencionados anteriormente), debería disponer de la combinación perfecta de estrategia, datos y tecnología.
scripting
Los scripts de AdWords son una forma sencilla de usar la API de AdWords para automatizar ciertos procesos dentro de las cuentas. Son una herramienta de gestión de cuentas extremadamente potente y se pueden utilizar para una amplia gama de procesos, entre los que destacan:
- Creación y personalización de informes automatizados.
- Gestión de campañas, grupos de anuncios y palabras clave.
Las posibilidades son (casi) infinitas. En Merkle | Periscopix, utilizamos scripts en todas las cuentas, desde informes básicos de ritmo presupuestario hasta cambios automatizados de cuenta, análisis de la competencia y paneles de informes periódicos. Si te encuentras realizando las mismas tareas manuales una y otra vez, tómate el tiempo de investigar en línea y ver si existe una alternativa basada en scripts que te ahorre horas y te permita centrarte en cambios de mayor impacto.
Para un cliente del sector de contratación, cada miembro del equipo dedicaba dos horas semanales a informar sobre el rendimiento de diversos tipos de campañas. Gracias a los scripts de AdWords, podíamos importar los datos automáticamente a Hojas de Cálculo de Google cada mañana para que el cliente pudiera consultarlos cuando quisiera, lo que le permitió al equipo dedicar tiempo a realizar cambios significativos en la cuenta. El cliente estaba satisfecho, ya que podía acceder a datos actualizados cuando quisiera, y el equipo percibía un mayor impacto gracias a la optimización y las pruebas.
Reflexiones finales
No deberíamos tener miedo de nada en cuanto al PPC y la automatización. El concepto mismo de automatización y aprendizaje automático suele evocar imágenes de robots reemplazando a los humanos, pero en el mundo del PPC, la automatización genera procesos más efectivos y eficientes, lo que beneficia tanto a los anunciantes como a quienes trabajamos en el sector.
Con el tiempo, preveo que el tiempo dedicado a la gestión de cuentas en muchas tareas manuales disminuirá gracias a las crecientes oportunidades de automatizar procesos cotidianos, como los ajustes de pujas y la personalización de textos publicitarios. Sin embargo, tener más tiempo libre no debería significar que tengamos más tiempo para ver vídeos de gatos en YouTube, sino que debería permitir a quienes trabajamos en PPC centrarnos en la dirección estratégica.
Algo que sí preveo es la necesidad de que quienes gestionan campañas de PPC o impulsan estrategias mejoren su conocimiento sobre el tema. Si observamos la drástica evolución del PPC, desde un modelo basado en palabras clave hace cinco o diez años hacia un enfoque basado en la audiencia, ahora vemos la transición hacia la automatización como un proceso que puede integrar ambos. Por estas razones, confío en el futuro del aprendizaje automático y la automatización para quienes trabajan en agencias. Esto abre muchas más oportunidades para quienes trabajan en el sector gracias al crecimiento de puestos de trabajo más especializados y a la necesidad de un mayor conocimiento en esta área por parte de todos, desde el director de cuentas hasta el analista. Esto, obviamente, también beneficiará a nuestros clientes, ya que las agencias podrán dedicar más tiempo a la estrategia y al crecimiento futuro de sus cuentas.
Por lo tanto, lo único que las agencias de PPC deberían temer es quedarse atrás y perder las enormes oportunidades que ofrece esta área para el desarrollo y la retención de su personal y sus clientes.
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by Ana Shirley
fuente: MARTECH HOY
