Eine einfache Online-Suche und ein kurzer Blick in Wikipedia genügen, um sich einen guten Überblick über die Kernsprache(n) der jeweiligen Märkte zu verschaffen.
In den meisten Fällen kann davon ausgegangen werden, dass die offizielle(n) Hauptsprache(n) den Erfolg einer Suchkampagne maßgeblich beeinflussen. Bei der Planung mehrsprachiger Kampagnenausweitungen sollten Marketingfachleute jedoch bestimmte Komplexitäten berücksichtigen.
Wichtige Erkenntnisse aus der Sprachensuche
Eine Sprache mit vielen Muttersprachlern führt nicht zwangsläufig zu hohen Impressionen oder hohem Traffic. Verschiedene Faktoren beeinflussen, wie oft Ihre Anzeige durch ein Keyword ausgelöst wird und wie wahrscheinlich es ist, dass jemand darauf klickt.
Arabisch hat beispielsweise weit über 200 Millionen Muttersprachler. Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass jedes Land, in dem Arabisch Amtssprache ist, seinen eigenen Dialekt verwendet. Dieser spezifische Dialekt ist die Muttersprache der jeweiligen Muttersprachler.
Das moderne Hocharabisch, wie es in Schulen gelehrt, in schriftlichen Medien verwendet und in Nachrichten oder anderen formellen Kontexten gesprochen wird, kann sich in Struktur, Syntax und Terminologie erheblich von den Dialekten unterscheiden. Dies führt oft dazu, dass offizielle hocharabische Schlüsselwörter aufgrund von Dialektvariationen überraschend geringe Suchvolumina aufweisen oder dass die bevorzugten englischen Varianten höhere Suchvolumina generieren.
Die Keyword-Recherche zeigt, dass das Suchvolumen für Sprachen wie Swahili, die über 100 Millionen Sprecher hat, in ihren jeweiligen Ländern hoch ist. Allerdings ist diese Sprache noch nicht für Suchmaschinenwerbung freigegeben, und relevante organische Suchergebnisse sind ebenfalls begrenzt. Daher sind die Suchergebnisse trotz des hohen Suchvolumens noch unbefriedigend.
Andererseits gibt es viele andere Sprachen mit weniger Sprechern, wie beispielsweise Isländisch mit etwa 360,000 Sprechern, die Marketer im Suchmaschinenmarketing optimal nutzen und eine ansehnliche Anzahl relevanter Suchergebnisse generieren können. Es empfiehlt sich daher, vor Investitionen in Anzeigen und Keywords die verfügbaren Sprachen zu prüfen. Die Verwendung noch nicht anerkannter Sprachen führt zu Ablehnungen, unabhängig davon, wie gut geschrieben und recherchiert Ihre Anzeigentexte und Keyword-Listen sind.
Sprachen mit nicht-lateinischen Alphabeten erfordern die Übersetzung fremdsprachiger Wörter oder, im Falle von Namen, die Transliteration. Das bedeutet, die Laute der Schriftzeichen der Ausgangssprache in das Alphabet der Zielsprache zu übertragen. Daher gibt es oft verschiedene Schreibweisen von Markennamen. Selbstverständlich sollte man die vom jeweiligen Hersteller offiziell festgelegte Schreibweise wählen. Studien haben jedoch gezeigt, dass andere Varianten häufig eine deutlich höhere Reichweite erzielen. Um alle möglichen Varianten zu erfassen, bevor man sie in den entsprechenden Medienkanälen einsetzt, ist es unerlässlich, diese zu recherchieren, zu testen und daraus zu lernen.
Kulturelle Wahrnehmungen von Werbung können die Klickzahlen erheblich beeinflussen. Viele mitteleuropäische Länder wie Deutschland weisen im Vergleich zu anderen europäischen Märkten eine hohe Anzahl deutscher Sprecher auf. Deutsche Nutzer klicken jedoch deutlich seltener auf Anzeigen als beispielsweise eine britische Zielgruppe. Dies liegt an einer höheren Skepsis und einem größeren Misstrauen gegenüber jeglicher Form von Werbung, einschließlich Suchanzeigen, die sich zunehmend schwerer von organischen Suchergebnissen unterscheiden lassen.
Ein weit verbreiteter Irrglaube in Märkten, in denen Englisch eine inoffizielle Zweitsprache ist, besteht in der Annahme, dass jeder es fließend spricht und versteht und sich Investitionen in lokale Sprachen daher nicht lohnen. Das stimmt nicht. Dies trifft insbesondere auf nordische Sprachen wie Dänisch, Schwedisch, Norwegisch und Finnisch zu.
Die Sprecherzahlen der einzelnen Sprachen liegen zwischen 5 und 10 Millionen. Obwohl dies relativ gering ist, sind das BIP und die Kaufkraft in diesen Märkten, insbesondere online, sehr hoch.
Dennoch scheuen die meisten Marken die Lokalisierung ihrer Website oder Werbeinhalte für diese Märkte, da sie aufgrund der geringeren Anzahl an Sprechern den Aufwand an Zeit und Geld für unrentabel halten. Empfehlungen, beispielsweise nur Suchanzeigen zu lokalisieren und die Website auf Englisch zu belassen, werden ignoriert, aus Angst vor negativen Auswirkungen auf die Absprungrate.
Linguistische Analysen unserer zahlreichen Suchkampagnen bei Locaria haben durchweg gezeigt, dass vollständig lokalisierte Anzeigen im Vergleich zu englischen Anzeigen deutlich höhere Klickraten, niedrigere Kosten pro Klick, geringere Absprungraten und wesentlich mehr Transaktionen erzielen – selbst bei englischsprachigen Zielseiten in den nordischen Ländern. Die folgende Grafik stammt von einer großen globalen Marke, die in allen nordischen Märkten vollständig E-Commerce-fähig ist und über eine englischsprachige Website verfügt:
Wie die Grafik zeigt, war die Klickrate bei lokalisierten Anzeigen deutlich höher als bei englischsprachigen Anzeigen, die lokal geschaltet wurden. Dies könnte daran liegen, dass Touristen und Expats sich über Produkte informieren, ohne Kaufabsicht zu haben, was den geringen Anteil an Nutzern erklärt, die die Website besuchen.
Höherer lokaler Traffic auf einer englischsprachigen Website hat nicht zu weniger Conversions geführt. Nutzer konvertieren gerne auf einer englischen Website, da sie es gewohnt sind, dass die Websites internationaler Marken größtenteils noch nicht in ihre Sprachen lokalisiert sind. Zwei Kennzahlen, die in der Grafik nicht dargestellt sind – Kosten pro Klick und Absprungrate – haben sich ebenfalls als deutlich besser erwiesen: Die Absprungrate ist bis zu 10 % niedriger und die Kosten pro Klick sind halb so hoch oder sogar niedriger als im englischen Vergleich.
In Ländern mit mehr als einer Amtssprache herrscht oft Verwirrung, wenn es darum geht, die richtigen Sprachen auszuwählen und die Vorgehensweise festzulegen.
Für Länder wie Belgien oder die Schweiz ist dies eine leichtere Herausforderung, da nur wenig Recherche und Tests nötig sind, um festzustellen, welche Sprachschwerpunkte in den einzelnen Landesteilen liegen. Eine schnelle Analyse des Impressionsvolumens für Belgien und die Schweiz liefert ein klares Bild der Sprachlandschaft und wertvolle Erkenntnisse für ein präzises Geo-Targeting.
Andere Märkte wie Hongkong stellen Marketingfachleute vor deutlich größere Herausforderungen, da es keine klaren geografischen Grenzen zwischen den Sprachnutzern gibt. Kantonesischsprachige vermischen häufig traditionelles Chinesisch mit Englisch und verwenden oft spezielle kantonesische Schriftzeichen, die außerhalb Hongkongs im traditionellen Chinesisch nicht offiziell gebräuchlich sind.
Dasselbe gilt für Golfstaaten wie die VAE, wo die Einheimischen Varianten des Englischen, dialektale oder standardarabische Alternativen bevorzugen – auch Mischformen, die Elemente verschiedener Sprachen kombinieren, sind häufig anzutreffen. Nur durch die sorgfältige Auswertung Ihrer Suchanfrageberichte, um spezifische lokale Trends und sprachliche Besonderheiten zu verstehen, erhalten Sie einen objektiven Überblick darüber, was wichtig ist.
Vergessen Sie schließlich nicht, dass Länder wie die USA, Großbritannien und Australien eine beträchtliche Anzahl von Fremdsprachensprechern haben, was oft den Aufbau von Kampagnen in anderen Sprachen als Englisch rechtfertigt. Im Falle der USA könnten beispielsweise Chinesisch und Spanisch im Rahmen von Suchmaschinentests getestet werden.
Die zentralen Thesen
- Sprachen sollten nicht allein aufgrund der geringen Sprecherzahl vernachlässigt werden.
- Viele hervorragende Englischsprecher zu haben, bedeutet nicht, dass die Landessprache ignoriert werden sollte.
- Vorsicht ist geboten bei Ländern mit mehreren Amtssprachen und/oder zahlreichen lokalen Dialekten. Nur Daten können zeigen, welche Varianten am besten funktionieren.
- Denken Sie auch an Sprachen, die in einem Markt möglicherweise nicht offiziell sind, da es dort große, dauerhafte Fremdsprachengemeinschaften geben könnte, die es wert sind, gezielt angesprochen zu werden.
Sprache entwickelt sich ständig weiter, und Annahmen über sprachliche Entscheidungen sind oft subjektiv, vorübergehend und von emotionalen Entscheidungen geprägt.
Die wichtigste Erkenntnis für Marketingfachleute ist die Kombination von Sprachverständnis und Datenanalysefähigkeiten. Qualifizierte Content-Analysten können kontinuierlich testen und dabei aktuelle und statistisch relevante Daten nutzen, um die geeigneten Methoden zur Content-Erstellung auszuwählen.
Übersetzung, Lokalisierung, Transkreation oder Originalisierung – verstehen und nutzen Sie diese Methoden mit Bedacht. Bedenken Sie stets, dass die Vorgehensweise je nach Sprache variieren kann und dass selbst innerhalb derselben Sprache unterschiedliche Methoden je nach Medienkanal einen enorm positiven Einfluss auf Ihre Ergebnisse haben können.
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by Hannes Ben
Quelle: econsultancy.com
