Programmatische Technologie, einst ein Instrument für den Medieneinkauf, etabliert sich zunehmend als Branchenstandard. Dank der Möglichkeit, skalierbare und effiziente Werbekampagnen zu realisieren, hat sich Programmatic zu einem Wachstumsmotor für den digitalen Medienhandel in meinem Unternehmen und vielen anderen Organisationen entwickelt. Vor diesem Hintergrund sollten Marketer, die Programmatic noch nicht nutzen, einige Faktoren berücksichtigen.
Es ist ein Branchentrend
Der programmatische Medieneinkauf verzeichnete mindestens ein kontinuierliches Wachstum. seit 2014Bis Ende dieses Jahres wird programmatische Werbung laut eMarketer voraussichtlich zur wichtigsten Werbemethode avancieren, wobei vier von fünf US-Dollar für digitale Display-Werbung programmatisch abgewickelt werden. Ob auf privaten Marktplätzen oder per Real-Time Bidding (RTB) – Werbetreibende und -verkäufer wenden sich von Performance-Lösungen ab und suchen nach höherer Präzision und größerer Effizienz.
Die USA sind führend bei der Einführung programmatischer Technologien, während Großbritannien und China mit geringeren Werbeausgaben hinterherhinken. Gleichzeitig steigen die Wachstumsraten weltweit kontinuierlich an. insbesondere in China Programmatic-Technologie birgt großes Potenzial. Auch für Südostasien wird ein exponentielles Wachstum prognostiziert (Registrierung erforderlich). In Asien besteht eine große Marktlücke, und zahlreiche Unternehmen möchten in unterschiedlichem Umfang werben.
Die Wachstumstrends im Mobilbereich sind ebenfalls beeindruckend: Bis 2019 fast 80 % der programmatischen Werbeausgaben wird für mobile Geräte gedacht sein. Programmatic Advertising ist für den Anzeigeneinkauf unverzichtbar geworden, und wenn sich dieser Trend fortsetzt, könnten sowohl große Marken als auch Publisher ausschließlich auf Programmatic Advertising umsteigen.
Es steigert die Effizienz des Medieneinkaufs.
Programmatische Werbung basiert auf fortschrittlicher Technologie, wodurch langwierige persönliche Verhandlungen entfallen. Die Technologie ermöglicht zudem eine detaillierte Analyse großer Datensätze, Gebotsanfragen sowie Cookie- und Geräte-ID-Daten, um jeden Nutzer individuell zu bewerten. So können Werbetreibende auf spezifische Nutzerprofile bieten, nicht nur auf Zielgruppensegmente. Der Preis jeder programmatisch gehandelten Impression orientiert sich letztendlich am prognostizierten Wert der Nutzer und berechnet sich nach der Wahrscheinlichkeit ihrer Konversion zu Kunden. Dies trägt zur Steigerung der Kosteneffizienz der Kampagnen bei.
Programmatische Technologien ermöglichen auch großflächige Ergebnisse. Marken erreichen mit dieser Technologie mehr Menschen und erzielen gleichzeitig hohe Interaktions- und Konversionsraten. Programmatische Plattformen wie Smaato, AppNexus und PubMatic – die Funktionen von Demand-Side-Plattformen, Supply-Side-Plattformen und Ad-Exchanges vereinen – verzeichneten aufgrund dieser gesteigerten Effizienz einen starken Anstieg der Marktnachfrage.
Einige große Marken haben bereits von programmatischer Technologie profitiert, indem sie diese mit einer kreativen und gut recherchierten Strategie kombiniert haben. The Economist führte eine Kampagne durch Um die Leserbindung zu stärken und neue Abonnenten durch tiefgründige Inhalte und geistreiche Überschriften zu gewinnen, wurden herausragende Ergebnisse erzielt. Programmatische Werbung ermöglichte es dem Magazin, Zielgruppen hochpräzise anzusprechen, indem die von den Nutzern konsumierten Inhalte in Echtzeit analysiert und ihnen umgehend die relevantesten Überschriften angezeigt wurden.
Nicht nur Marken profitieren von programmatischer Technologie. Die steigende Marktnachfrage nach hochwertigem Inventar trägt zu höheren Tausender-Kontakt-Preisen (TKP) für Publisher bei. Wir bei Clickky haben beobachtet, dass höhere Vergütungen Premium-Publisher anziehen und ihnen einen Anreiz bieten, programmatisch zu verkaufen.
Es könnte mehr Transparenz und Kontrolle bieten.
Eine der größten Herausforderungen im programmatischen Mediaeinkauf ist die mangelnde Transparenz. Zu viele Zwischenhändler zwischen Werbetreibenden und Publishern bedeuten weniger Kontrolle über die Ausgaben. Clickky hat die weitverbreitete Intransparenz von Geschäftspraktiken in der US-amerikanischen Mediaeinkaufsbranche beobachtet, was einige Unternehmen dazu veranlasst hat, den programmatischen Mediaeinkauf intern abzuwickeln. Die Lösung könnte in umfassenderen Lösungen liegen, die verschiedene Tools für den Medienhandel kombinieren.
Gleichzeitig erfordert die Entwicklung eines RTB-Marktplatzes fortschrittliche technologische Fähigkeiten. Unser Forschungs- und Entwicklungsteam benötigte Monate, um das Konzept in einen voll funktionsfähigen Marktplatz umzusetzen, der dank der Integration einer Betrugsschutzlösung SSPs mit DSPs verbinden, Gebotsanfragen verarbeiten und filtern, Gebotsantworten übermitteln und die Sichtbarkeit von Anzeigen überprüfen kann.
Obwohl Betrug nach wie vor eine der größten Herausforderungen für programmatische Technologien darstellt, können Marketer dessen negative Auswirkungen reduzieren, indem sie die Effizienz ihrer Anzeigen kontinuierlich messen, Blacklisting- und Whitelisting-Tools nutzen, die Traffic-Qualität analysieren und verdächtige Aktivitäten erkennen. Lösungen zur Betrugsprävention und Anzeigenverifizierungsdienste wie The Media Trust (den wir bei Clickky einsetzen), RealVu und Adometry helfen ebenfalls dabei, betrügerische Traffic-Quellen aufzuspüren und zu blockieren.
Whitelisting hilft dabei, zuverlässige Partner herauszufiltern und ihnen Priorität einzuräumen. Blacklisting hingegen dient dazu, verdächtige Quellen zu blockieren, die minderwertigen Traffic liefern. Diese Funktionen sind üblicherweise über programmatische Plattformen verfügbar. Häufig sind auch zusätzliche Betrugsschutz-Tools in eine Plattform integriert, um jede Anzeige bereits vor der Gebotsabgabe zu überwachen, sichtbare Impressionen zu messen und zahlreiche Methoden des Impressionsbetrugs aufzudecken. Dies trägt dazu bei, sicherzustellen, dass die Anzeige ausgeliefert und von der Zielgruppe gesehen wird, noch bevor ein Werbetreibender sie kauft.
Fazit
Die wichtigsten Merkmale von Programmatic Advertising machen es zu einem unverzichtbaren Instrument im Media-Buying-Toolset von Marketern weltweit. Obwohl es weiterhin Herausforderungen wie betrügerischem Traffic gibt, bietet Programmatic Advertising eine wettbewerbsfähige, wenn auch noch nicht perfekte Lösung für die Durchführung effizienter Kampagnen in unterschiedlichem Umfang.
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von Vadim Rogovskiy
Quelle: forbes.com
