Wir leben in einer Aufmerksamkeitsökonomie. Und die Realität sieht so aus: Die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist sehr teuer geworden. Tatsächlich wird sie von Tag zu Tag knapper. Bedauerlicherweise produzieren Marketingfachleute in ihrem verzweifelten Bemühen, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen, in Windeseile immer mehr Inhalte, in der Hoffnung, dadurch Klicks und Aufrufe zu generieren. Doch das führt lediglich zu einer Informationsflut.
Die wachsende Inhaltsflut
Jährlich werden Billionen von Online-Anzeigen geschaltet und Milliarden von Inhalten in sozialen Medien geteilt. Das macht es für Marketingfachleute noch schwieriger, sich in dieser Informationsflut Gehör zu verschaffen. Sie treffen die bestmöglichen Entscheidungen, indem sie unbewusst auf ihre eigenen kulturellen Werte, ihre eigenen Konsumerfahrungen, ihr Wissen, ihr berufliches und soziales Umfeld sowie auf bewährte Strategien zurückgreifen.
Wenn sie vor der Entscheidung stehen, welches Inhaltsformat sie wählen sollen, welche Plattformen sie zur Verbreitung ihrer Inhalte nutzen können oder welche Art von Überschriften sie verfassen müssen, neigen sie dazu, sich auf ihre natürliche Intuition zu verlassen. Ihr Bauchgefühl hat ihnen dabei stets gute Dienste geleistet.
Ein gut geschultes Bauchgefühl ist zweifellos ein mächtiges Werkzeug im Arsenal eines jeden Marketers. Doch um Marketern zu ermöglichen, intelligentere Entscheidungen über die von ihnen erstellten Inhalte zu treffen, muss dieses Bauchgefühl gestärkt und geschärft werden. Hier kommen Daten ins Spiel.
Eine aktuelle Studie von ZIRCA und IMRB zum gegenwärtigen Prozess der digitalen Medienplanung fördert einige interessante Erkenntnisse zutage.
Digitale Medienplanung heute
Wie identifizieren wir heutzutage unsere Zielgruppe? Wir sind so daran gewöhnt, sie nach Alter, Geschlecht oder Wohnort zu segmentieren, dass wir die entscheidende Frage außer Acht lassen: „Sagen mir diese Informationen wirklich alles, was ich über meine Kunden wissen muss?“ Beispielsweise können eine junge Mutter, eine modebewusste Frau und ein begeisterter Fitnessstudiobesucher zwar dasselbe Alter, Geschlecht und denselben Wohnort haben, aber ihre Einstellungen, Interessen, Persönlichkeiten und Leidenschaften können sich grundlegend unterscheiden.
Wie werden diese Erkenntnisse also im aktuellen Content-Planungsprozess erfasst? Gar nicht. Die junge Mutter findet vielleicht Erfüllung in ihrem Beruf und ihrer Familie; sie kämpft möglicherweise auch mit gesundheitlichen Problemen wie Energielosigkeit oder Gewichtszunahme. Die begeisterte Fitnessstudio-Gängerin hingegen ist vielleicht ein großer Fan klassischer Musik. Diese entscheidenden Erkenntnisse fehlen im traditionellen Alters- und Geschlechtsprofil Ihrer Zielgruppe.
Denken Sie an die Auswahl der richtigen Website. Welche Kennzahlen berücksichtigen Marketer bei der Auswahl von Publishern oder Websites für ihre Inhalte? Typischerweise achten sie auf die Besucherzahlen bzw. die Reichweite, die durchschnittliche Verweildauer, das verfügbare Inventar und das Interesse der Leser an den jeweiligen Inhalten. Ihr natürlicher Instinkt ist es, Websites mit hoher Reichweite und ausreichendem Inventar auszuwählen. Doch erreichen diese Websites tatsächlich die Zielgruppe, die Marketer ansprechen möchten? Ist die Website oder der Publisher für die Art von Inhalten geeignet, die Sie veröffentlichen möchten? Können Sie mit Sicherheit sagen, dass Ihre hochwertigen Inhalte auf einer bestimmten Website die gewünschte Resonanz erzielen werden?
Wie Sie sehen, verlassen sich Marketingfachleute bei Content-Entscheidungen auf ihr Bauchgefühl, ihre Erfahrung und ihre Selbsteinschätzung. Sie wollen alles abdecken, indem sie ihre Inhalte auf einer Vielzahl von Websites veröffentlichen, nur um dann festzustellen, dass sie nicht die erhofften Ergebnisse erzielen.
Sogar die Content-Erstellung – von Überschriften bis hin zu Inhaltsformaten – wird von Marketingfachleuten davon bestimmt, was ihrer Meinung nach bei den Konsumenten Anklang finden wird. Manchmal erstellen sie Inhalte mit Blick auf ihre Zielgruppe, manchmal mit dem Ziel, ein möglichst großes Publikum zu erreichen. In diesem hektischen Bestreben, immer mehr Inhalte zu produzieren, analysieren sie diese nicht, sondern stürzen sich einfach hinein.
Auch die Content-Optimierung hängt von der Erfahrung und dem Fachwissen des Planers bzw. Markenmanagers ab. Das kann dazu führen, dass man die falsche Zielgruppe am falschen Ort erreicht. Tatsächlich kann dies der Marke sogar mehr schaden als nutzen.
Das führt uns zur Herausforderung für Marketer von heute: Wie schaffen wir Inhalte, die unsere Zielgruppe erreichen und ihr ein besonderes Erlebnis bieten? Es ist unerlässlich, Inhalte zu generieren, die das Leben der Konsumenten bereichern – Inhalte, die interessant, inspirierend und teilbar sind.
Wie gelingt es Ihnen, Ihre Inhalte in einem gesättigten Markt hervorzuheben?
Verliere dein Publikum nicht aus den Augen.
Die Antwort auf all diese Fragen liegt im Verständnis zweier Dinge. Erstens: Ihre Zielgruppe ist keine Zahl.
Damit meine ich, dass Sie Ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt Ihrer Inhalte stellen sollten, damit diese ihr volles Potenzial entfalten können. Kennzahlen wie Shares, Likes und Kommentare reichen nicht aus, um festzustellen, ob Ihre Inhalte die Zielgruppe erreichen. Die Contentplanung muss auf Erkenntnissen basieren, und das ist nur möglich, wenn Sie Ihr Verständnis Ihrer Zielgruppe verbessern.
Zweitens muss die Kraft des Bauchgefühls mithilfe von Daten genutzt werden.
Das Bauchgefühl wird Ihre Contentplanung sicherlich weiterhin maßgeblich beeinflussen, muss aber durch fundierte, forschungsbasierte Erkenntnisse über die Bedürfnisse, Wünsche, Interessen und Leidenschaften Ihrer Zielgruppe untermauert werden. Konzentrieren Sie sich daher nicht nur auf demografische Daten, sondern erstellen Sie Inhalte, die nicht nur relevant und ansprechend, sondern auch auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Um überzeugende Geschichten zu erzählen, fragen Sie sich: Wer ist Ihre Zielgruppe? Was sind ihre Interessen? Welche Inhaltsformate bevorzugt sie? Wo hält sie sich online auf? Und wie können Sie sie erreichen?
Mit diesen Informationen über die Inhalte, die Ihre Zielgruppe sucht – und dem Verständnis dafür, wie deren Interessen ihr Konsumverhalten beeinflussen – können Sie datenbasierte Entscheidungen für eine optimale und konsistente Contentplanung treffen. Marketer vertrauen zwar oft ihrem Bauchgefühl, doch sollten Daten die treibende Kraft hinter ihren Contentplanungsentscheidungen sein.
Haftungsausschluss: Die in diesem Artikel geäußerten Ansichten sind die der Autoren und spiegeln nicht notwendigerweise die Ansichten des Verlags wider. Sofern nicht anders angegeben, schreibt der Autor in seiner/ihrer persönlichen Funktion. Die Ansichten sind nicht als offizielle Meinungen, Haltungen oder Richtlinien einer Behörde oder Institution zu verstehen.
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