Zur Klarstellung: Es handelt sich hier nicht um Clickbait, es geht nicht nur um Content-Aggregatoren wie Outbrain oder Taboola, und es ist nicht mit Content-Marketing zu verwechseln, obwohl die beiden Plattformen zwar ähnlich, aber dennoch sehr unterschiedlich sind. Content-Marketing bezeichnet die umfassendere Praxis der Werbung und der Verbreitung von Inhalten insgesamt.
Native Advertising bezeichnet eine Form bezahlter Medien, bei der das Werbeerlebnis der natürlichen Form und Funktion des Nutzererlebnisses folgt, in dem es platziert wird.
Mit anderen Worten: Das Erscheinen einer Anzeige in einem Artikel oder auf einer Seite stört das Nutzererlebnis nicht und bietet in der Regel relevante oder interessante Informationen, die zum Interesse des Lesers anregen sollen.
So wie Schokoladenmousse und Schokoladencreme zwar ähnlich, aber doch unterschiedlich sind, bieten beide ein ansprechendes Geschmackserlebnis.
Immer mehr Publisher (abseits der gängigen sozialen Netzwerke) setzen verstärkt auf Native Ads, insbesondere auf Mobilgeräten, und rücken traditionelle Werbeformate in den Hintergrund. Warum? Native Ads bieten alle Vorteile herkömmlicher Anzeigen, jedoch in einem ansprechenderen Format mit hervorragenden Interaktionsraten.
So veröffentlichte beispielsweise StackAdapt eine Studie, die hervorhebt, dass die Klickrate (CTR) von Native Advertising in Nordamerika 3- bis 5-mal höher ist als die von Display-Banneranzeigen, und eMarketer prognostiziert, dass Native Advertising in diesem Jahr über 50 % der Display-Werbeausgaben in den USA ausmachen wird, wobei ein wachsender Anteil aus nicht-sozialen Umgebungen stammt.
Die Standardisierung von Native-Advertising-Praktiken ist allerdings noch im Gange – aber sobald sie etabliert und in das breitere Ökosystem eingebunden sind, werden sie sich in echtem Umfang und mit rasanter Beschleunigung entfalten.
Mit programmatischen Lösungen von Anbietern wie TripleLift und Sharethrough zeichnet sich bereits ein Wendepunkt ab. Googles Einführung von AdSense Native Ads, einer Reihe neuer nativer Anzeigenformate, die optisch und haptisch perfekt zu Publisher-Websites passen, wurde angesichts der weltweiten Verbreitung der Plattform bei kleinen und mittelständischen Unternehmen von einigen als „Wendepunkt für Native Advertising“ gefeiert.
Native Advertising hat sich für Unternehmen wie Facebook, LinkedIn und Buzzfeed als effektiv erwiesen, obwohl es sich dabei um recht einzigartige Content-Umgebungen handelt.
Da immer mehr Verlage Native Advertising für Marketer öffnen, entdecken diese neue Wege, diese Platzierungen zu monetarisieren. Native Advertising bietet eine vielversprechende Möglichkeit, anspruchsvolle digitale Zielgruppen besser anzusprechen, wenn es mit den passenden Inhalten im richtigen Ton und mit der richtigen Botschaft umgesetzt wird.
Es ist, als würde man versuchen, seinem Kind Rosinenkekse schmackhaft zu machen, indem man sie mit Schokoladenkeksen umgibt.
Unternehmen, die auf Native Advertising setzen, verzeichnen ein höheres Nutzerengagement. Gleichzeitig profitieren Publisher von höheren TKPs und besseren Nutzererlebnissen.
Die Vorteile sind vorhanden, aber es bestehen weiterhin erhebliche Herausforderungen:
Begrenzter Umfang und ummauerte Gärten: Native Advertising wird von wenigen Publishern produziert und verbreitet, die behaupten, Content-Marketing und Social-Media-Marketing perfekt zu beherrschen. Abseits der großen, geschlossenen Plattformen wie Facebook und Twitter ist Skalierbarkeit entscheidend für den Erfolg von programmatischer Native Advertising-Werbung im gesamten Ökosystem.
Mangel an dynamischen Inhalten: Wer Native Advertising programmatisch einkauft, hat doppelt so viel Arbeit wie Werbetreibende, die ihre Anzeigen einfach in Banner und Videospots einfügen. Um wirklich nativ zu sein, sollte die Werbegrafik nicht nur die Interessen des Nutzers berücksichtigen, sondern auch optisch und inhaltlich zum umgebenden Inhalt passen. Das bedeutet in der Regel die Erstellung von Bildern, Überschriften und einem Textkörper.
Mangel an langfristigen, nachhaltigen Investitionen in Content-Partnerschaften: Ohne eine enge und kontinuierliche Beziehung zu einem Werbetreibenden können Unternehmen diese Erkenntnisse nicht nutzen, iterativ verbessern und optimieren und letztendlich redaktionelles und institutionelles Wissen nicht teilen.
Mangelnde Einheitlichkeit, die sich auf den ROI auswirkt: Die Standardisierung von Programmatic Advertising und den zugehörigen Technologien hat dessen Effizienz beim Kauf und Verkauf einheitlicher Werbeformate maßgeblich beeinflusst. Da Native Advertising diese Einheitlichkeit nicht aufweist, wird derzeit nur ein geringer Anteil über Programmatic-Kanäle abgewickelt. Dies ändert sich jedoch mit der Einführung von OpenRTB 2.5 durch Käufer und Verkäufer, wodurch der Kauf, Verkauf und die Messung von Native Advertising standardisiert werden.
Native Formate sind zwar noch nicht die primäre oder die Norm, aber die Branche bewegt sich in diese Richtung – und diese baldige Realität bietet Werbetreibenden eine Chance, bevor der Markt mit konkurrierenden Botschaften überfüllt ist.
Als Markenverantwortlicher müssen Sie jetzt lernen, Ihre Geschichte in diesen Formaten zu erzählen. Setzen Sie auf bestehende Tools und nicht auf neue, um noch in diesem Jahr Teile Ihrer Kampagnen zu testen. Nur so bleiben Sie wettbewerbsfähig.
Wenn Sie sich bereits in der Test- und Erprobungsphase befinden, helfen Ihnen diese fünf Fragen bei der Entscheidung über Ihre nächsten Schritte mit nativen Lösungen:
1) Haben Sie native Werbeeinheiten in statischen und Videoformaten getestet?
2) Funktioniert Ihre Native Advertising-Lösung sowohl auf Mobilgeräten als auch auf Desktop-Computern?
3) Messen Sie Ihre Aktivitäten konsistent mit Ihren übrigen digitalen Medien? Dies ist über Ihren bestehenden Ad-Server/DSP möglich.
4) Sind Ihre Botschaften auf Ihre Zielgruppen abgestimmt?
Sehen Sie Unterschiede in der Wirksamkeit Ihrer Native Advertising-Maßnahmen innerhalb und außerhalb geschlossener Plattformen?
Der Vorteil des Erstanbieters mag nicht von Dauer sein oder überhaupt eine realistische Position darstellen, aber die Belohnungen werden sicherlich den Marken und Marketingfachleuten zuteil, die diese neue Art der Kommunikation am besten beherrschen.
Und der einzige Weg dorthin führt über Übung.
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by James Samson
Quelle: thedrum.com
